产品体验好就真的不用营销了吗

2015-03-23 10:11:52 来源:新浪科技

    营销领域,两个趋势需引起重视:

    1、“产品体验经验”正在成为购买决策的重要依据,而且,随着媒介渠道自由化发展带来的人群社交解放,这种方式显得举足轻重。

    比如,Google尝试为自己的产品列表广告(Product Listing Ads)增加了“产品评价信息”的新功能。这里的“产品评价信息”就是“产品体验经验”。包括,电商对用户留言的重视,也是该趋势的体现。

    2、“媒介+内容”作为最重要的两大营销载体,由传统营销中“媒介主导”,向新营销的“内容主导”变迁。

    比如,国外有航空公司尝试推出两个多小时的“长广告”,最近杜蕾斯又为旗下的Air空气套制作了一条三小时的长内容。更不要提,此前乐高大电影这种成功案例在前。

    原因容易理解,越来越复杂的媒介环境中,使用“渠道整合”来积累注意力的这种策略,难度会越来越大。而内容,由于天然具有凝聚注意力的优势,将会成为品牌营销中的最重要角色,没有之一。

    但令人很意外的是,这两个趋势的指向,其实并不是统一的,反而形成了一个完全不可调和的悖论。

    显而易见,“产品体验经验决定论”(以下简称“体验论”)本质上是“反营销”的,否定了“营销”对企业成长和企业效益的重要作用,认为产品是决定品牌成长和市场表现的唯一因素。从宏观角度看,这种观点并没什么大的问题。

    同时,“体验论”也是“反品牌”的,否定了传统市场作业中的“品牌中心论”,确立了以“产品”为中心的市场作业方式,即,产品即营销,产品即市场的全新理念。

    “体验论”认为,由于产品体验决定了购买决策,因此“品牌”为企业效益进行背书的作用会越来越弱,“品牌”的市场重要性,将会呈现下降态势。所谓“品牌经营”的存在土壤,也会越来越贫瘠。当然这也没错。

    问题是,该逻辑无法覆盖所有市场事实。其实,“体验论”最成功的例子是“苹果”,其经营理念,基本是围绕产品来形成自己的市场效应。

    近日库克在接受采访时也表达了类似的意思:“为开发最优秀的产品,你需要拥有一流的技术。乔布斯认为,如果苹果能做到这一点,即,为人们开发优秀的产品和工具,那么人们就能完成伟大的事情。”

    苹果对“产品主义”的推崇,是对体验论中“以产品为核心”的市场作业方式的坚信不疑。库克明确表示,苹果公司将乔布斯的这种观点视为苹果的经营哲学和最大财富。

    不过,苹果的成功只是证明“体验论”的可行性,未能证明“营销”和“品牌”在市场作业中地位的丧失。个人认为,“营销”和“品牌”之所以依然能在产品中心化的未来市场中具有重要作用,大致以下几方面原因需要参考。

    首先,常规意义上,用户需求虽然是天然存在,但是也不乏雄心勃勃的企业创造新的用户需求。比如没有电影院前,用户能想到自己还有观影需求?没有iPhone之前,用户哪里晓得移动互联网这种需要。

    因此,新需求的培养,如果仅用“体验论”这种市场作业方式,或许并不那么高效。相比单纯的用产品进行市场渗透,“营销”的确更容易承担起更多的市场培育的重任。

    其次,竞品永远存在。即便出现高度垄断,也不会导致竞品完全消失。原因是,自由市场中,技术的持续领先虽然可以存在,也能使产品快速脱颖而出。但是,这种技术差距,只会随着时间的拉长而被慢慢缩短,表现在产品端,就是同质化日趋严重。

    因此,自由市场中同类产品的同质化是无法回避的。而同质竞争的存在,显然会削弱产品本身在市场作业中的重要性。

    所以,当产品间的差距不是很大,竞品之间已不是产品端的直接对峙,更需要“产品”之外的工具,来给产品的市场表现进行加成,这就会凸显出“营销”的不可或缺。

    所以,“体验论”虽然是从反营销的角度出发的,但是,依然无法否认“营销”在市场作业中的作用。

    第三,同质化竞品共存的市场环境中,“营销”作业有两种具体选择:

    1是效果营销,短平快的提升市场业绩;这没什么好说的,“效果营销”显然是一种很好的辅助性工具。

    2是品牌营销。个人更愿意将其称为区别于产品体验的“情感体验经营”。

    而“品牌”之所以重要,是因为品牌是情感体验经营的最重要载体,而且在企业各种因素中具有唯一性。

    同时,情感体验层面的用户经营,有利于保持产品生命力,将轻度用户转化为深度用户,从而带来销售层面以外的潜在商业价值,其终极形态,其实就是“粉丝经济”。

    从这方面看,品牌作为沟通用户和企业间的桥梁,也作为用户情感寄托的对象,品牌的重要性不言而喻。因此“体验论”所谓的“反品牌”性也不存在。

    基于此,营销领域的两种趋势,不存在真正的悖论,他们都会在未来的市场中拥有自己的应用环境。体验论中的“以产品为核心”的市场作业方式,虽然具备普遍意义的正确性,却并没有完全否定“营销”和“品牌”的市场作用。

    其实,“体验论”的真正精髓是,“产品好”不是市场成功的最终条件和唯一条件,而只是基础,仅仅只是企业能够进入主流市场的门槛有了这个前提,才会有“营销”的用武之地。

    因此,“体验论”真正否定的是,传统的市场作业中,营销先于产品的这种先后次序。其理念的来源是,未来市场中,产品必须先于营销的这种客观市场环境。

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