夏利巨亏陷“保壳战”:并入一汽成由盛转衰转折点

2015-03-23 07:33:52 来源:新京报

    上周初,一汽集团董事长被带走调查的新闻在资本市场引起了轩然大波,旗下的上市公司也备受外界关注。

    一汽夏利便是其中之一。这家曾经红极一时的国产轿车公司,目前正陷入业绩巨亏的泥潭。继2013年公司全年亏损4.8亿元之后,此前公布的2014年年度预报中,该公司预亏超过了15亿元。一旦成行,公司将被“ST”。

    连续的亏损,一汽夏利打响了“保壳战”。从去年初公司管理层“换血”,到下半年推出新款产品骏派,力图主打多品牌战略,向中高端SUV市场转型升级,再到大范围精简经销商等等;一汽夏利一直动作不断,其目标就是要在2015年扭亏为盈,并保住品牌和上市公司的资质。

    只是这种多品牌战略,需要耗费巨大的时间和资本去重新培育受众和市场,已经被认为是多家国产品牌走过的“错路”,这一回夏利能否成功还有待考验。

    2014年预亏超15亿

    还有一个多月的时间,一汽夏利就要披露2014年的年报信息,对这家老牌国产轿车公司来说,这或许会是一个尴尬时刻。

    在此前公布的2014年业绩预报中,一汽夏利宣布预亏15.5亿至17.5亿元,而在之前的2013年,一汽夏利全年巨亏4.8亿元。这意味着,一旦亏损变成事实,一汽夏利将难逃被“ST”的命运。

    从过往数年的财报信息看,一汽夏利陷入巨亏泥潭并非“一日之寒”,在2010年之后,公司业绩便呈现急速下滑的态势。

    这样的态势在2014年未能扭转,2014年前三季度,公司亏损已达6.94亿元。

    “2014年上半年低端轿车市场需求放缓,负增长近30%导致公司业绩进一步承压所致。”去年8月,一汽夏利董秘孟军奎曾对新京报记者这样表示。

    在最新的业绩预报中,对于预亏超15亿元,公司解释称,业绩下降的主要原因是公司在国内汽车市场消费升级、部分城市限购、经济型轿车市场份额持续快速下降等因素的影响下,公司产品结构升级调整的步伐未能适应市场快速变化的要求。

    此外,公司还表示,在过去一年里,夏利目前的主力产品N3、N5轿车,以及威志V5轿车销量均同比下降,2013年推出的夏利N7产品也未达销售目标。

    在业内看来,自去年年中之后,夏利公司就已经处于历史最困难的时期,如今在业绩巨亏既成事实的情况下,如何保壳是公司面临的当务之急。

    并入一汽成“拐点”

    自1986年第一款红色两厢车型问世,至今夏利品牌已经存在了快20年的时间。

    上世纪90年代,夏利曾红极一时。公开数据显示,夏利公司当时每年汽车产销规模在15万到20万台,并连续18年成为国内销量第一的经济型轿车,超过桑塔纳、富康,是当时国产轿车品牌的龙头老大。

    2002年,在当时国家推动汽车业兼并重组的大势下,天汽集团将其持有的夏利公司50%股份转让给一汽集团,夏利归入一汽门下,天津一汽夏利也由此得名。

    在预期中,一汽并购夏利是一场双赢的游戏。一来,一汽可以将夏利作为低端汽车生产基地,完善和延伸集团的产业链条,为其上市计划“添砖加瓦”;而夏利,则可以借助一汽在渠道政策上面的优势,进一步巩固扩大市场份额。

    但这场原本前景颇好的并购,却是夏利由盛变衰的转折点。

    “过去这十几年,夏利给人的印象就是,产品更新较慢,品牌逐步边缘化,销量步步下滑。”北京某汽车销售公司的一位经理对新京报记者表示。

    在2002年之后,吉利、比亚迪、奇瑞等民营品牌纷纷进入低端汽车市场与夏利抢食。但夏利在10年时间里,除两款新车外几乎原地踏步,与市场发展脱轨。

    汽车业资深分析师张志勇认为,在夏利并入一汽集团之后,因为大股东的盘子和规模太大,集团的包袱太重,对夏利无暇顾及,并购后并未被列为重点研发和核心发展的品牌。“当时一汽集团更加倾向于对丰田、大众、奥迪等盈利状况空间和市场发展较好的合资品牌投入,单品盈利面差市场前景弱的低端品牌夏利则备受冷落。”

    这种观点在一定程度上得到了夏利公司内部人士的认同。

    “公司业务下滑,产品更新不力,最主要还是并购到一汽集团之后受到限制。当时一汽集团内部在中、高端品牌上较为齐全,出于集团战略发展的考虑,夏利只能继续发展低端品牌,难以转型升级。”一汽夏利一位高层对新京报记者说。

    得不到大股东政策、资金和技术的支持,公司所处的低端轿车行业需求下滑,产品更新不力外加竞争加剧,夏利品牌影响力日趋衰弱,销量也节节败退。

    转型押宝“骏派”

    2014年,陷入巨亏边缘的夏利公司开始了改变的道路。先是管理层换血,此后更是推出了专注SUV市场的新品牌“骏派”,力图发力升级转型。

    去年4月,一汽集团总经理许宪平亲点,刚刚晋升为一汽丰田一把手仅半年的田聪明,重回一汽夏利担任公司总经理,担任救火队长角色。而原本公司总经理王刚、副董事长林引在内的四名高管则集体离职。

    在业内看来,大股东一汽集团“策动”夏利高层换血,是希望公司尽快扭亏,切勿影响集团整体上市的脚步。

    此前的公开报道中,许宪平对田聪明的要求是,务必在2015年前将一汽夏利的主营业务扭亏为盈,避免成为集团整体上市的“绊脚石”。

    得到了大股东的支持,夏利开始谋求转型,具体的路径就是向中高端的SUV市场进军。2014年的5月,公司召开了新品发布会,宣布将推出一个全新品牌“骏派”系列,主打都市SUV概念。

    这也就意味着,除去原本旗下的两款产品夏利、威志之外,一汽夏利将拥有第三个自主品牌骏派,公司也正式走入多品牌战略的道路上。

    “过去很多年,我们在技术上和产品上的更新做得不好,现在开始主打骏派,是转型升级必走之路。”前述一汽夏利内部高层人士表示。

    对夏利公司来说,骏派是颇被看中的产品。公司希望依靠新款车品挽回市场并打开销量,为公司重新带回利润,成为在2015年实现扭亏的重要砝码。

    但从业绩上来看,这种转型还并未收到效果。公司在2014年年中亏损超过4亿元之后,年终预亏在15.5亿元之上,亏损加剧的速度很快。

    “骏派系列量产的时间是在去年10月份,所以两个月试销售的量不大,所以在业绩上还未有体现。”前述一汽夏利高管表示,任何一个转型和升级的效果都需要周期,“没那么快”。

    但夏利这种多品牌战略还是遭到了业内的质疑。

    “过去几年中,国内的自主型品牌已经做过多品牌战略的实验,事实证明,国产品牌在研发、技术、资金上很难支撑多品牌发展的高昂成本,走此路数的企业也多以失败告终,并走回单品经营的模式中。”张志勇说。

    保壳战打响

    一汽夏利目前面临的问题是,如何在2015年扭亏为盈并成功“保壳”。

    其实,公司层面来说,已经做出了方向。一个是利用新品突破销量,一个是精简旧有渠道。

    在两个月前召开的一汽夏利全国经销商大会上,一汽夏利公司总经理田聪明表示,目前解决一汽夏利亏损问题的关键还是销售端发力,而销售达到13万辆是公司盈利的“红线”,销售量上去了,所有问题自然可以解决。

    新京报记者查阅去年全年夏利公司的销售量,夏利和威志两大品牌累计销售72000辆左右,加上骏派,公司总共的销售量在76000辆之上,距离13万辆的目标还有较大差距。

    天津一汽汽车销售有限公司(一汽夏利全资子公司)副总经理党仁此前曾表示,骏派系列承载着一汽夏利销量和利润的双重任务。

    “其实,目前对夏利来说,最关键是明确战略的问题。既然选择多品牌战略,那就一定要在单品上做精做深,切实提升产品竞争力,这样利润自然会回来。”张志勇则表示,夏利不能只考虑公司产品销售的数量,更要考虑每辆车赚钱的利润,“单品的竞争力决定盈利能力,所以不是只拼销量,而是拼利润。”

    对于此前大股东一汽集团董事长徐建一涉嫌违纪“落马”一事,外界关心是否会影响集团从而影响旗下上市公司,张志勇认为,一汽是国企,对人的依赖并不高,短期对夏利来说影响有限。

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