零售业危机:实体店必须做出的改变

2015-03-17 12:44:12 来源:福布斯中文网

    虽然逛实体店仍是个有趣的体验,但在很多时候,比如孩子们上床后、躺在沙发椅上、午餐时的安静时刻,电脑或移动设备都提供了更完整的购物体验。

    市场研究机构ForresterResearch最近进行的研究显示,已有56%的消费者在家使用移动设备搜索和研究产品信息,38%的消费者在前往实体商店的路上用移动设备查看是否有货,34%的消费者在商店中使用移动设备对产品进行调查。

    这对零售业者意味着什么

    好消息是零售商对消费者的习惯变化并非视而不见。受消费者及竞争对手驱策,所有人都开始把“全渠道”挂在嘴上。全渠道的概念,就是所有渠道必须协同运作,以提供统一一致的消费者体验。

    问题在于,“全渠道”这个说法仍包含“渠道”这个词。对于许多零售商来说,这意味着可让消费者在店内提取网上订购的商品,或者消费者在店内接收网购商品的换货。当然,实际情况远不止这些战略上的举措。零售商顺势而为做出的一系列变革,最终是为了提高消费者终身价值(Lifetime Value,每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和),加快店内的库存周转率,并通过减少不适合本店销售的滞销货物,来创造更高的利润率。

    其中,移动互联网时代,提升消费者终身价值变得尤为重要。影响顾客终身价值的因素,包括顾客购买的频率、购买其他产品的喜好、推荐给其他人的可能等等。顾客可以使用手机,随时进行购买,也可以将自己喜欢的商品分享至社交媒体;而店家则可以基于大数据,向顾客推送他们可能喜欢的其他商品。

    实体店的未来:让更多顾客能接触到你,你也更能抓住消费者需求

    随着越来越多消费者通过电子设备购物,而减少去商店和购物中心的次数。对于实体商店来说,应该考虑如何进行改革。当然,零售业者也可以关掉业绩不理想的店铺并整合门店,但这无法解决根本问题。不完成以下变革,瓶颈永远无法打破:

    更普遍与更灵活的物流中心。零售商的仓储设施有限。上世纪80和90年代,很多零售商纷纷将他们的全部库存摆在店里。但现在,我们或许会看到,商店已经过改造,增加了直接订购派送,并在后勤部门放置存货,限制堆放在店面的各类产品的数量。这一变革需要系统的投资,并在运营上做出改变。

    不断整合渠道,直到渠道消失。零售商必须检视他们系统的全貌、运营策略和绩效指标,并不断消融渠道的概念。

    这并不意味着评估网站或具体店铺的绩效是毫无意义的。“现在,我们需要关注更多,并了解所有接触点上消费者的互动情况,以便完善顾客体验。这便要求我们拥有可视化的物流管理系统,以及在此基础上做出及时反馈。”电子商务软件与多渠道商务解决方案提供商Hybris Software战略高级副总裁Brian K. Walker,在接受采访时点出了物流管理系统的重要性。

    在这个供应链运营体系中,任何一个渠道的信息都能够实现实时、可视的共享。也就是当线上有顾客有需求的时候,如果物流中心无库存,某个可调拨区域的末端门店存在库存,末端门店根据订单信息快速执行订单处理并物流配送。

    Brian K. Walker认为,渠道整合是消费者互动平台、商品分类规划和后台管理工具这三方面的一致需求。所有这些都必须适应新的形势。

    零售业正处于危机之中,但此危机可以促进转型。而忽视转型机会的零售商,注定会遭遇失败。

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