丰田中国高层大换血 拿钱补贴“造反”经销商

2015-03-17 07:23:06 来源:21世纪经济报道

    丰田中国高层大换血:一汽丰田规避渠道再“失控”

    就像全球市场,大众打不过丰田,在中国市场,丰田也始终没有摇动大众的神车地位。不过,丰田的利润率远高于大众,仍然保证了它的竞争力,这是令大众最担心的地方。

    本报记者周开平上海报道

    在追赶大众的道路上,丰田在中国遇到了棘手问题,一汽丰田在2月的经销商大会上,不得不宣布拿钱补贴“造反”的经销商。一汽丰田销售公司总经理姜军在发布今年计划时进一步表示:“不想给经销商带来过多的压力。”

    从组织架构到打法思路,一汽丰田今年都进行了不少的调整。姜军3月13日在上海特意带着团队成员,表演了一出很业余的交响乐,既让主要团队成员在媒体记者面前亮相,又给自己打气。

    中国市场出现的状况,让远在日本的丰田汽车“总指挥”丰田章男,也在3月4日作出了调整计划。现年67岁的佐佐木昭将让出丰田(中国)董事长职位,交棒给比他小五岁的大西弘致。

    2012年丰田对中国市场放弃保守,发布新的事业计划时,丰田章男就将专务大西弘致派到中国,但职位安排在常务佐佐木昭之后,任副董事长。原因是佐佐木昭到中国工作长达10多年,对中国市场情况非常熟悉,是大西弘致全面管理中国市场的最佳过渡人。

    丰田有严密的汇报层级制度,常务佐佐木昭只能向副社长汇报工作,而专务大西弘致,则可以直接向社长丰田章男汇报。丰田减少层级,加强中国市场的决策速度,在大西弘致接任后真正达成。

    过度激进后重新回稳

    2012年,丰田(中国)发布“云动战略”,开始放弃长期诟病的保守,应对快速发展的中国市场。当年,丰田(中国)喊出年销100万辆的目标。

    不过,直到三年后的2014年,仍然没有完成。而在这个阶段,全球对手大众在中国的销量由281万辆,提升到了370万辆,这让日本总部的丰田高层很惊讶。

    丰田(中国)在2014年激进地制定了110万辆的销售目标,而上一个年度它的销量只有91.7万辆。丰田在中国的两家合资公司,广汽丰田和一汽丰田都必须承担高速增长的任务。

    在激进的大背景下,一汽丰田在2013年销量为56万辆的基础上,制定了去年销售66万辆的目标,要求增速达到18%,也滑入漩涡边缘。

    一汽丰田在过去两年推出了多款全新换代车型,丰田对市场预判后,理论上认为一汽丰田具备快速增长的冲击力。一丰在2013年下半年开始,陆续推出新RAV4、新威驰、新卡罗拉三款上量车型。

    不过,丰田(中国)和一丰都过于乐观估计了市场。整体市场趋势增速放缓、大众神车的号召力以及日系品牌力复苏缓慢,三种因素导致了一丰在去年下半年陷入有史以来最大的困难中。

    去年9月,一些经销商因一丰压库长达限额的10倍,而集体抗议。今年年初,因95%经销商亏损,523家经销商要求一丰补贴22亿元。一汽丰田陷入从未有过的孤独中,在今年2月的经销商大会上,宣布拿出12.4亿元作为补贴。

    在这一背景下,一汽丰田今年的销售任务特别引人关注。3月13日,一汽丰田宣布今年目标是61万辆,同比增长4%。这个目标远低于去年65万辆的目标,姜军对21世纪经济报道记者说:“今年制定的目标是踏踏实实的,不想给经销商过多的压力。”

    厂商和经销商的关系更加微妙,销量压力和渠道稳定矛盾都要姜军来平衡,“丰田在全球很多地方都是订单制,但在中国市场,由于消费者不可能等车,很难做到。”

    据此前一丰公布的信息,2014年前后一丰的产能已经达到70万辆,产能空置是注重利润率的丰田最不愿意看到的,它将给注重利润率的丰田管理者带来很大压力。

    一丰设定了一个更加长远的规划目标,计划到2020年年销量达到100万辆。如果按照今年的增长率,2020年一丰的规模也不过75万辆。这意味着,今年是一丰的小年,往后几年将大幅度提升销量。

    用高端车抗衡大众?

    去年的高销量目标,与一汽丰田推出的产品有关。最近两年丰田在中国,推动一场年轻化战略,一汽丰田的代表车型是新威驰和新卡罗拉。特别是新卡罗拉,其所在的细分市场所占份额最大,一汽丰田寄予了很高的期望。

    不过,出乎一丰意外的是,除了卡罗拉去年销量同比增长90%外,其他7款车型都大幅度下滑,包括威驰、锐志、花冠EX等,其中RAV4等下滑最严重。

    一丰面临的问题是,发动小型车战略后,小型车市场没有打开,而原来具有一定优势的中高端市场,市场份额也被挤掉。锐志、普拉多、皇冠的销量分别下滑了80%、72%和86%。

    因为利润率很低,小型车在企业经营中的地位并不高。因此,丰田过去在中国一直忽视小型车。2013年提出小型车战略,事实上是为了给中高级车腾出空间,因为国家油耗限值政策要求车企2015年达到6.9L/100公里。

    一汽丰田今年计划重新夺回高端产品市场。3月12日,推出了C级车第十四代皇冠,接下来还会推出新普拉多。“卖一辆皇冠,可以顶3辆威驰,这就是丰田的经营逻辑。”一位企业业内人士称。

    “皇冠不再推3.0L车型,而以2.5L和2.0T取代,也是这个原因。”上述人士称。姜军给皇冠制定的销售目标是月销2000辆,下半年2.0T上市后,提升到月销4000辆。

    就像全球市场,大众打不过丰田,在中国市场,丰田也始终没有摇动大众的神车地位。不过,丰田的利润率远高于大众,仍然保证了它的竞争力,这是令大众最担心的地方。

    油耗限值政策始终是高悬头顶的达摩克利斯之剑,一丰把小型车、涡轮增压和混合动力三项产品纳入长期规划中,计划投放和更新的产品多达15款,准备和大众打持久战。

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