大经销商傍“大牌” 自主品牌渐成“弃子”

2015-03-13 11:01:15 来源:经济观察网 作者:王国信

  经济观察报 记者 王国信冰冻三尺非一日之寒。处于发展困境之中的自主品牌眼下正面临着另一个危机——被经销商集团这个最重要的同盟逐渐抛弃。“现在大家都在改革,主体的思路基本都一样,调整投资策略、放缓投资步伐、优化品牌结构、拓展多元利润渠道。”庞大集团(行情601258,问诊)人士告诉记者。

  去年,庞大新确定了一个步调颇为“谨慎”的未来三年计划,在这个计划中,庞大计划在未来3年内,将公司固定资产总额减少一半,增加现金流以保障主营业务所需的经营资金。这意味着,庞大对已有的门店还要进行筛选。

  实际上,筛选品牌是庞大集团董事长庞庆华最近几年一直在做的一项重要工程,最终的目标是调整旗下1000多家门店的品牌配比,逐步加大奥迪奔驰等高档车品牌经销店的比例,降低盈利能力更差的中级品牌尤其是自主品牌的经销店比重。

  曾前往庞大集团进行调研的某汽车行业证券分析师透露,去年庞大已经缩减整合了多达几十家商用车、自主品牌和日系品牌的4S店,后续还会进一步缩减和整合弱势品牌渠道。“实际上,缩减培育期结束之后还未盈利的4S店是一直在进行的工作,被整合的虽然不全是自主品牌,但自主品牌的店居多。”一位大型经销商集团人士告诉记者。

  在财务上已经被经销商集团看作是负担的自主品牌,确实在被逐渐抛弃。“梳理品牌结构,向中高端等盈利更强的品牌调整。”——在广汇汽车、亚夏汽车(行情002607,问诊)在去年的上市经销商上集团的财务报告中,无一不提及这个改革方向。在业内人士看来,实力经销商集团的远离,使得自主品牌的向上突破之道更加艰难。

  自主成鸡肋

  庞庆华曾向经济观察报记者详细讲解了未来庞大的五大核心品牌板块,分别是商用车、斯巴鲁、奔驰系、大众系、韩系车。自主品牌在庞大的规划中没有一席之地,而是一个严重的负担。

  除了庞大,国内最大的经销商集团广汇汽车在上市之前,经历过一次大扩张,旗下的全资或控股的门店从 2011年初的283家增长至截至2014年6月30日的488家,但扩充的门店中中绝大多数为合资品牌。知情人士诉记者,广汇在收购四川申蓉集团之时,基本上抛弃了该集团下的自主品牌4S店。“比如申蓉当时有两家奇瑞,后来只留下一家。”

  而记者在近期登陆广汇汽车官网时发现,该集团下已经没有奇瑞品牌4S店。官网资料显示,广汇目前经营着51个品牌,其中只有6个自主品牌,数量更是寥寥可数。

  此外,曾一度以自主品牌汽车为主的亚夏汽车也正在经历相同的改革。亚夏汽车3月6日在深交所互动易平台表示,公司未来会减少4S店的建设,对于处于亏损状态的4S店也采取了相应的减亏措施。亏损较明显的店有10多家,主要是自主品牌和日系品牌。

  去年,亚夏汽车陆续开业一些门店主要为合资品牌和豪华车品牌,包括长安福特、凯迪拉克、一汽丰田、腾势、北京现代、奥迪、英菲尼迪等。此外,在上市的大型汽车经销商集团中,和谐汽车和永达汽车一直以高端车、特别是豪华车、超豪华车为主,对自主品牌的经营很少沾边。

  “自主品牌是一个鸡肋式的资产。”一位经销商集团高层人士告诉经济观察报记者。自主品牌由于品牌溢价能力差,一般通过性价比获得市场,而这反过来又成为自主的短板之一。“价格低意味着要压缩零部件价格,而再往下传导,则意味着售后的收入会很低。通常来说,自主品牌的4S店只能靠卖新车挣钱,一旦新车不好卖,关店转为其他品牌是情理之中的事。”该人士表示。

  以一台奇瑞车为例,一般一次售后保养的价格在300-400之间,在东北地区可能低到100元左右,而豪华品牌汽车一次售后保养都要1000元左右,两者差了好多倍,因此即便售后利润率达到50%,自主品牌的店也无法保证盈利。“对于大集团来说,追求盈利必须要走溢价更高的品牌,这是必然的选择。”上述人士表示。

  网络存隐患

  除此之外,自主品牌自身在频繁改弦更张,变化经营思路也成为经销商集团离开的原因之一。“不是我们不支持自主,一个销售老总一个思路,经不起折腾,这造成的财务负担太大了。”上述经销商集团高层人士表示。而相反,选择成熟的合资、豪华品牌,风险相对小了很多。

  目前,大多数自主品牌都经历过网络的大变革,比如奇瑞、比亚迪(行情002594,问诊)等在发展最顺利阶段都采取过分网销售策略,而近两年又陆续回归一个网络。与此同时,自主品牌们的分网还远没有结束,目前处于分网状态的厂家包括长城汽车(行情601633,问诊)、上汽乘用车等,但无一例外地在分网上困难重重。

  而随着大经销商集团的渐行渐远,对自主品牌而言,意味着网络的稳定和质量已经打了折扣,直接影响了自主品牌的销售能力。“大经销商集团的资金和运营能力是其他散兵作战的经销商无法比拟的。他们拥有整车品牌和经销商集团品牌双重的品牌优势。”一位经销商集团管理层告诉记者。

  经销商是一个资金、人力密集型的行业,而经营自主品牌往往又面临着更大的财务压力。广汇汽车执行董事、总裁李建平此前在接受经济观察报记者采访时表示,经销商的资产负债率在75%以下都是属于合格水平。而抗压能力更小的经销商在市场情形不好的情况下往往面临崩盘危机,最后不得不退网,甚至跑路。

  “大经销商的辐射能力很强,可以实现多个区域的联动。”上述庞大人士表示。小经销商虽然因为战线较短,会倾注全力,但在执行力和合规上不如大集团,而一旦小经销商做大有了更多的利润要求时,也会逐渐走向中高端品牌的经营。

  庞大集团和广汇集团人士均告诉记者,由于缺少对自主品牌销售的热情,旗下的自主品牌建设往往都是置换的结果——整车集团往往要求经销商集团在获得集团内合资、豪华车品牌时,必须搭建旗下自主品牌的4S店,以支持后者的网络建设。

  除了不得不接受的汽车大集团置换要求,经销商做自主品牌还有押宝的心理。“卖自主可能获得国家支持,也必须卖一点。而且指不定哪天自主品牌就火了,到时候就再拿授权可不那么容易。”北京一位汽车经销商向记者表示。

关键词阅读:自主品牌 弃子 大牌 品牌汽车 品牌渠道

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