奶牛“求包养” 乳企移动互联新玩法?

2015-03-12 10:43:52 来源:第一财经日报

“当今互联网发展浩浩荡荡,马云是走在前列的,他是先驱,而我在传统产业方面也走在前列。”新希望集团董事长刘永好在《近观马云》一书中如此评价。

    在移动互联浪潮下,习惯于传统打法的乳企正在酝酿新玩法。刘永好日前提到“有很多家庭要包养新希望的奶牛”,通过摄像头实现24小时监控,并可以将每头牛年产的10吨奶快递给亲友,而这一切在手机微信上就可以解决。

    经过《第一财经日报》记者再三追问,新希望方面承认“目前还只是一种构想,公司仍在探索规划中”。不过,刘永好的上述构想也是国内乳企在转型创新上的一个缩影。

    北京普天盛道企业策划有限公司董事长雷永军认为,包括一些优秀企业家在内,都还将移动互联停留在概念层面,没有意识到它给传统产业带来的革命。“老本终究会吃光的,早晚会面临黑马的挑战,不改变就会被淘汰。”

    挡不住的浪潮

    蒙牛、伊利、三元和新希望等乳企都有自己的微信公众号,且大多每天都更新,从新产品到新资讯,再到与粉丝互动,抽奖活动,等等。此外,现代牧业总裁高丽娜、新希望乳业总裁席刚等乳企负责人经常更新微信朋友圈。

    据统计,目前全国几亿人手持智能手机,每个八分钟就要拿出来看一眼。雷永军强调,“他们究竟在看什么,传统企业应该关注到当前消费者的这种习惯。”产品没有变,牛奶还是牛奶,但如今移动互联浪潮下,渠道和传播都在变化,好的、个性化产品也需要创新营销。

    刘永好对此也有体会:互联网是一个新潮,年轻人喜欢的好东西,但传统养殖业是很古老的一个行业。“传统产业遇到新格局互联网,在这个格局里谁走得快、走在前面,谁发展,否则就有可能被淘汰。”

    刘永好介绍,以前都讲规模,新希望是全中国最大饲料生产企业,一年养鸡鸭十多亿只,“没用,现在不讲规模了,要讲创新、变革和服务,要讲市场,要讲用户粘性。”

    虽然在多数人眼里“互联网思维”只是一个概念,截至目前在传统产业转型过程中仍缺乏一个范本,但多家乳企已经在不断探索尝试。

    以蒙牛为例,自中粮入主后,新任掌舵者孙伊萍除了在给蒙牛补课外,还在积极主动拥抱互联网。其中,与滴滴打车的合作就是一次偶然中的必然。

    一位知情人士透露,去年11月,孙伊萍与滴滴打车总裁柳青在一个企业家峰会上相见,蒙牛急需打车软件这类APP平台与消费者沟通,滴滴打车也急切要跨界到实体企业,结果聊着聊着,双方一拍即合。

    由此,蒙牛成为国内第一家与滴滴打车进行跨界合作的快消品企业,尽管当时的合作方式相对单一,但在你争我抢的市场竞争中,积极性和敏锐性至关重要。半年之后,另一个乳业巨头宣布与快的打车合作。

    “创新、变革是企业生存发展的基础,其他同行都在转型,还有一些跨界进来的,不求变就意味着被淘汰。”东方艾格乳业首席分析师陈渝向本报记者称,虽然电商、物流等解决方案还不成熟,O2O如何落地还处于探索阶段,但不能因为走弯路、付出成本就不去试错。

    往哪儿走,怎么走?

    移动互联浪潮下,乳业上下游及不同乳制品之间,处境各异。

    对于刘永好提到的个性化养殖,一些乳业人士则认为不太现实。“一头牛每天产奶在20公斤左右,不可能会为此专门建储藏罐,杀菌加工环节也是问题,20公斤奶如何在管道中输送?”一位长期研究乳制品生产的人士对此分析称,除非1000头奶牛找1000个人来认养,然后集中生产加工。

    而在乳制品这一块,液态奶和奶粉的情况则不同。

    液态奶在消费人群从三五岁到七八十岁,分布广泛,因此乳企更多是一种搬运工。在这方面,传统渠道不能放弃,同时要抓住移动互联新机遇。“以往企业主要靠广告轰炸,比如在央视花几个亿换个‘标王’,一年里就不用在为销量发愁了;但如今以往的一统天下被撕得粉碎,移动互联是一个消费者主动选择的信息传播方式,企业需要进行个性化、细分化的新媒体推广。”雷永军认为,乳企作为液态奶的搬运工,要认清环境变化,既要有坚守,也不能缺乏个性。

    与液态奶不同,奶粉企业转型更紧迫,压力更大。据了解,目前奶粉市场超过95%的产品为婴幼儿配方奶粉,而该产品的购买群体主要是23~30岁的年轻人。

    中投顾问食品行业研究员简爱华认为,移动互联对当下消费者影响深刻,尤其是成长为主要消费群体的80后和90后,他们所受教育,和对移动互联网的了解和使用,都是有别于以往的。在这种情况下,企业应该顺应年轻人的消费习惯和个性化需求,积极转型创新。

    君乐宝乳业奶粉事业部总经理刘森淼告诉本报记者,他在2014年4月份公司产品面市前做过调研,当时婴幼儿配方奶粉渠道占比分布为:母婴42%,商超36%,电商22%。“其中,奶粉市场增量的60%来自于电商渠道,基于此,君乐宝主推电商渠道,去年仅用8个月的时间就销售1.5亿元。”他介绍。

    据本报记者了解,看到君乐宝电商渠道试水成功,地处东北的红星乳业CEO郑俊怀曾专程到石家庄学习经验,目前这家国产奶粉新锐也主推电商。

    一方面比线下节省很多人力物力,省去更多中间环节,让利于消费者;另一方面也抓住年轻妈妈网购的习惯。“看到君乐宝做起来后,其他一些乳企纷纷在电商平台降价促销,并推出更多网络专供新品。”刘森淼介绍,而他目前则在部分城市筹建体验店。“O2O的实质就是线下体验,线上消费。”

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