啃不动中国大饼的亚马逊转而尝试印度飞饼

2015-03-12 10:43:52 来源:百略网

    2006 年,eBay 在中国的电子商务占据绝对领先的地位,但随后阿里巴巴崛起,eBay 黯然退出中国市场。

    这一幕在今天似曾相识。

    亚马逊自 2004 年收购卓越正式进入中国以来,一直处在水土不服的状态。而上周“Amazon官方旗舰店”在天猫上线的消息,可以说是亚马逊中国的一个转折点。

    据悉,亚马逊将其跨境电商战略的重要业务“进口直采”与天猫合作,主要品类为食品、女鞋、玩具母婴及厨具等标准品。趁着海淘的风口,亚马逊中国自去年来在跨境业务上表现得主动了许多,目前相关业务有直邮、海外购、进口直采以及国际精品店。

    直邮业务针对海淘水平较高的用户,他们能够熟练在亚马逊海外网站上直接购物,由亚马逊转运回中国;

    海外购则是亚马逊中国精选亚马逊美国的商品,将页面及购买流程中文化和本地化,供中国用户购买;

    “进口直采”是发挥亚马逊国际供应商优势的业务,在一些可以大批量直接采购的品类,如食品、玩具、鞋等标准品,亚马逊通过数据分析提前备货至中国,由于缩减海外经销环节,能够给用户带来较低价格;

    另外一些品类如电子产品等,亚马逊也会进行直接采购,但量级不如上述品类大,这类产品亚马逊将其归结为“国际精品店”。

    之前亚马逊在天猫开 Kindle 旗舰店只是销售产品,这次则直接把一大块战略性的业务放到了对手那里,可以说是撕开了一个大口。未来这个口会不会越来越大,还不好说。

    艰难的亚马逊中国

    从下面两个数据,你大概可以体会亚马逊中国今日的处境。

    艾瑞数据显示,2014Q3 的 B2C 市场,天猫保持了近六成的市场份额占比,京东占比达到 19.3%,而亚马逊中国只占了1.3%的零头。

    在中国移动购物市场,阿里的优势更加明显,2014Q3 的份额高达 86.2%,而亚马逊中国的份额则微乎其微。

    另外,亚马逊本土化的困境从其中国区高管变动也可以看出。2012 年底亚马逊中国区总裁王汉华离职,其后工作由冯思哲接任,2014 年 7 月道格路格尔(Doug Gurr)接任了冯思哲。不到两年的时间,更换了三位总裁。亚马逊资深高管史蒂夫路弗雷泽(Steve Frazier)曾在中国度过了几个年头,也在去年秋天打道回府。

    有分析师称,“亚马逊每年在中国的亏损超过6亿美元”,“是时候放弃中国了,如果亚马逊打算退出中国市场、把剩下的钱用来回购股票,或许投资者还会对它更乐观一些。”

    但这样惨淡的结局,并不是亚马逊忽视中国市场的结果。事实上,亚马逊在中国的投资巨大。亚马逊中国已经成为了亚马逊除美国本土之外最大的物流运营网络,在中国拥有13个运营中心,建有10到15个仓库,除了覆盖了近1400个城市区县的当日达及次日达服务,还设有5000多个自提点。

    马云当年回应 ebay 惠特曼的话也许揭示了个中缘由:

    “淘宝好比长江里的鳄鱼,而 eBay 是大海里的鲨鱼,但是鲨鱼在长江未必能斗过鳄鱼。”

    不过,亚马逊中国的不争气除了跨国公司的通病之外,与其策略保守不无关系。在我们的印象中,亚马逊中国“太慢了”,在亚马逊中国的采访中,经常会听到“长期”这样的词来强调发展策略。不过这两年亚马逊中国总算开始改变,比如主动参与促销、价格大战等,开始在市场及营销方面增加力度。

    亚马逊中国的机遇?

    PayPal 数据显示,2013 年中国的海淘消费者达 1800 万人,海外购物额高达 2136 亿元。2014年,中国

    口网购交易规模超过1200亿元。据其预测,到2018年,海淘消费者规模将达到3560万人,市场规模也将达到1万亿元。对于亚马逊这样的国际玩家,海淘业务有着天然的优势,而在充斥假货的中国,海淘正品更是亚马逊相比于其他电商的一大亮点。

    2014 年下半年开始,亚马逊中国的节奏显著加快,趁着黑色星期五购物季时机开通了 6 国直邮的海外购业务,并加大了在中国市场的推广力度。另外,亚马逊已在上海自贸区设立国际贸易总部,以此发展在华跨境电子商务、跨境贸易和跨境金融业务。

    不过,中国的本土电商不会比亚马逊慢。从去年开始,跨境电商成为天猫的重要战略,天猫现在有专门的天猫国际跨境电商平台。据称,自该平台上线以来,已经吸引了 9000 万独立访问者,有 90% 的商家实现了交易。比如去年入驻天猫国际的好市多 (Costco),在其运营的第一个月销售额就超过 4000 万元人民币。

    亚马逊此次与阿里的牵手也可以看出,自营 B2C 入驻阿里这样的 B2C 大平台,已是大势所趋。在阿里巨大流量的吸引下,当当、国美和 1 号店已入驻天猫。李国庆在当当入驻天猫时的话生动地说明了这一点,“人家在人流热闹的商业街上搞一个商业地产,我们就是卖商品的,当然要进驻了。再说租金也不贵。”

    不过,有意思的一点是,亚马逊去年12月中旬的免邮门槛从49元提到了99元,这跟以包邮著称的阿里有明显的不同,但这并没有对亚马逊产生负面的影响,相反地,亚马逊到访量在 1 月底回弹至最高水平,3 月初有进一步回弹趋势。也就是说,亚马逊在用户定位上跟中国本土电商开始有了更明显的差异化区分。

    是否能抓住海淘这个巨大的机遇,从而在中国真正找到扎根之处,对于亚马逊中国来说至关重要。

    亚马逊盯上印度

    中国市场虽然诱人,但对于亚马逊来说,总部的利益无疑才是最重要的。

    有消息称,亚马逊与天猫的这项合作沟通时间长达 1-2 年,亚马逊 CEO 贝索斯本人也推动了此项合作。也就是说,这次入驻是总部的意愿为主。而阿里上市后,亚马逊已经感到来自阿里越来越大的威胁,特别是在国际战场上,阿里比以往迈的步子更大。有消息称,亚马逊有一个不归属于亚马逊中国的团队,负责狙击阿里的国际化,拉拢中国卖家入驻亚马逊全球。而相比之下,既然亚马逊中国多年来一直处于不温不火的状态,与天猫合作也许是更明智的选择。

    在中国市场失利的亚马逊目前把更多精力和希望放在了另一个极具潜力的新兴市场,那就是印度。

    就市场成熟度而言,印度电商市场目前较中国落后五到十年左右。但是,在这个全球人口第二多的国家中,电商市场正在以极快的速度取得增长,分析师认为,在未来六年里,印度电商市场的总规模将超过 300 亿美元。并且在印度市场上,Flipkart和 Snapdeal 这两家本土电商虽然发展势头不错,但毕竟还没有像阿里在中国那样占据市场主导地位。

    去年Flipkart宣布自己的10亿美元融资的一天之后,贝索斯马上宣布亚马逊对印度电商市场倾注 20 亿美元投资。另外,亚马逊旗下印度业务的运营负责人是该公司的资深高管阿米特路阿加瓦尔(Amit Agarwal)。要知道,阿加瓦尔是为数不多在亚马逊内部可以算作贝索斯“影子”的人之一,就这一点也可以看出,亚马逊和贝索斯本人对印度市场有多重视了。

    不过机遇与风险同在,印度的电商环境一向来并不是很开放。此前,印度禁止国际网络零售商向印度消费者直接销售商品,只允许其全资拥有交易市场,第三方供应商可以在这个平台上销售商品,亚马逊和 eBay 便通过这种方式在印度进行运营。据阿加瓦尔称,目前在亚马逊印度平台上的卖家在过去一年中呈现迅猛发展态势,截止去年 8 月已经达到 1 万人。

    去年 7 月份,印度政策出现了一些松动。新上台的纳伦德拉 – 莫迪政府或将放宽外资电子商务业务的准入门槛,外资电子商务可以在印度市场自营电子商务业务,一旦草案通过,将从 2015 年 3 月正式施行。而针对可能出台的电商新政,不少印度本土实体零售商已经表示了抗议。

    除了政策风险,国际化的阿里在印度市场也不甘落后。马省长在去年 11 月份曾在印度考察当地电商,今年 1 月,阿里巴巴5.75亿美元投资印度在线支付公司Paytm。投资后,印度用户可以在阿里旗下网站购物,并通过 Paytm 支付,而中国用户可以使用支付宝购买在 Paytm 旗下网站上销售的商品。

    另外有意思的是,印度最大的电商 Flipkart 是由两位亚马逊前主管创立的,目前已融资25亿美元。

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