易车财报亮眼 股价却惨跌17%

2015-03-11 09:07:54 来源:投资潮 作者:陶然

  周一盘前,易车公布了2014年四季度及全年财报。这份财报显示出的各项财务数据都很亮眼:

  ——四季度营收为1.57亿美元,同比增长101.7%。2014财年全年营收3.96亿美元,同比增长70.8%。

  ——基于非美国通用会计准则(Non-GAAP),四季度净利润3,180万美元,同比增长91.1%。2014财年全年净利润8,230万美元,同比增长94.1%。

  各业务部分在2014财年的表现也都可圈可点:广告营收为1.952亿美元,同比增长67.7%;EP平台(新车在线营销平台)营收1.398亿美元,同比增长77.1%;来自淘车网的营收为400万美元,同比增长15.3%;来自数字营销解决方案的营收为5720万美元,同比增长72.6%。

  但财报发布后,易车周一股价低开低走,当天收报55.36美元,暴跌17.37%。

  投资者主要的担忧在于易车给出的2015财年一季度业绩预期:Q1营收预计将介于1.015亿美元到1.048亿美元之间,较前一年同期增长78.2%到83.9%。同时,一季度Non-GAAP利润将介于负80万美元到80万美元之间。而2014年同期,净利润为730万美元。

  除了财报指出的一些季节性因素影响,易车Q1的利润水平受到了哪些方面的影响?

  继续布局汽车电商/金融

  过去一年,易车在汽车电商方面做了不少尝试:包括架设两个汽车电商平台惠买车和易车商城,以及与京东腾讯达成战略合作,将与京东在汽车电商上展开深度合作。

  上述的这些尝试给易车带来了巨大想象空间,当然也带来了股价在一年中的持续攀升。

  先来看看易车在汽车电商方面努力的成果怎么样:

  “仅在四季度,惠买车和易车两个平台产生的电商交易量达到73000台,远远超过我们的预期”,易车董事长、CEO李斌在财报后电话会议给出了这个数据,四季度,易车、汽车之家等平台都在“双十一”这一天举行了相关的电商促销活动。73000这个数据,指的是用户支付定金的电商销售数据。

  正如易车一向对外强调的,李斌表示,易车在双十一的活动并不是冲着营销去的,我们要建立的是“常态化的电商”。这种常态化的电商,体现在商业模式的改变,不同于此前的广告模式,易车表示旗下的电商平台“惠买车”主要是按照成交收费。

  易车对于电商业务的布局,大致从2014年二季度开始。易车CFO张序安在电话会议上给出了一个电商相关收入的详细数据:2014年去年,汽车电商和相关增值服务服务带来的总收入在1000万美元到1500万美元之间。

  15年还要继续增加投入

  张序安表示,将继续在市场推广上加强投入,除了易车这个品牌,更要在电商品牌商加大投入。

  “具体来说,2015年我们将围绕三大核心发展策略进行投入。第一,继续在易湃平台上拓展多样化的增值产品和服务,重点是按成交付费、汽车金融和客户关系管理服务。第二,围绕用户购车体验,大力推进线上线下服务体系的投入与建设。第三,继续进行易车品牌建设,特别是移动端的产品和服务的推广”,张序安在电话会议上详细谈了易车15年投入的三个主要方面

  具体有哪些投入会在将来影响利润率?

  谈到影响一季度及2015年利润率的主要因素,张序安表示主要有两大方面,一是人员的增益,而是市场费用的扩大。

  1. 线下服务要大幅增加人手

  在2014年底,易车共有2900名员工,公司表示15年底预计要增加到4000至4500人,新增的大部分会是在线下的部分。“因为我们认识到线下服务对于客户和经销商的重要性”,张序安表示。

  “而在财报发布时(3月9日)易车有3300人,新增的员工也将影响到我们一季度的利润水平”。

  2. 增加包括传统广告在内的市场投入

  为了扩大易车本身及旗下电商品牌的用户感知度,易车在15年的市场投入也会有明显提升。

  张序安在电话会议上谈到,今年一季度,除了以往的广告渠道,易车也将广告投放拓展到传统广告渠道上,包括电视、地铁等。

  和京东腾讯合作的收入预计将在三季度产生

  除了易车本身的投入,和京东和腾讯在汽车电商上的具体合作举措也将影响到易车在新业务上的进程。

  15年1月,易车宣布获得京东及腾讯以现金和独家资源的形式共计约13亿美元的投资;同时易车旗下汽车金融子公司易鑫资本,将获得京东与腾讯共计2.5亿美元的现金投资。

  张序安在电话会议上表示易车和京东的合作随后将展开,“预计在二季度将和京东合作上线相关的电商频道,同时易车和京东、腾讯合作带来的收入将在三季度产生”。

关键词阅读:股价 惨跌 电商 京东 腾讯

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