入局增长空间与商业模式陌生的汽车产业:苹果有必要“造车”吗?

2015-02-26 00:44:19 来源:商业价值

    随着苹果iPhone6及iPhone6 Plus创纪录的热销及其市值突破7500亿美元,业内对于苹果的期待越来越高。例如近日传闻不断的苹果以自造汽车的形式欲进入汽车产业就是如此。对此,业内也是众说纷纭。那么苹果真的有必要“造车”进入汽车产业吗?

    首先我们不妨看看苹果一旦进入汽车产业所面临的现实和商业模式的选择。据统计,苹果在2014财年中的营收为1820亿美元,运营利润为530亿美元,即苹果在上一财年的整体营收利润率为28%。相比之下,定位在汽车产业高端品牌和小众市场的保时捷在上一财年的总营收为143亿美元,运营利润为26亿美元,整体营收利润率则为19%左右,而定位在大众市场(靠走量)的通用汽车的2014财年的总营收为1560亿美元,运营利润为15亿美元,整体营收利润率仅为1%。这里,苹果的营收是保时捷的12.8倍和通用的1.2倍;利润的20.4倍和35.3倍。

    由此可以看出,苹果进入汽车产业,无论是走保时捷的高端、高利润路线,还是通用的大众规模化、低利润路线,与苹果当前业务的商业回报相比相距甚远。重要的是,无论苹果在汽车产业是走高端还是大众市场,均不符合苹果在消费类电子市场追求高营收、高利润的商业模式和投资人考量苹果在行业竞争力高低的指标。

    当然,这里我们还没有计算苹果进入汽车产业在品牌、供应链、设计、渠道等方面的劣势,甚至是空白及为此而需要的人力、物力的投入和重建。如果将这些计算在内的话,对于苹果而言,进入汽车产业是费力不讨好,聪明和务实的苹果怎么可能做出这种事情?

    除了商业模式不同外,从苹果的崛起看,其并不是一个产业的创新者。例如智能手机、平板电脑均不是苹果的发明。苹果更擅于将创新市场化或者说把握将创新市场化的机会。而从目前无论是电动汽车还是自动驾驶汽车的发展看,尚没有清晰的迹象或者某个厂商能在这些领域显现出可以市场化的苗头。例如谷歌的自动驾驶汽车近期就被业内称为无益促进谷歌业绩实质性增长的盲目投资。

    例如在电动汽车领域已经耕耘10年之久的特斯拉,其无论是从汽车产业规模量产化的角度(市场接受度很低),还是自身的盈利看(依然在亏损),均证明电动汽车产业依然存在短期内难以克服的障碍(例如电池技术、充电桩的部署等),而苹果此时更愿意作为一个行业的观察者(等待最佳时机)而非第一个吃螃蟹的人。尽管有时候第一个吃螃蟹的人可以得到第一桶金,但苹果的能力更在于获取之后所有的金。这从智能手机产业中得到了很好的证明。

    提及智能手机产业,不得不说苹果进入汽车产业的理由。有分析认为,鉴于智能手机市场增长放缓及普及率的提高和苹果在该产业中创新的乏力,苹果急需寻找新的产业增长点。

    但就像我们前面所述,苹果并非是一个十足的创新者,而是将创新最大市场化。而随着苹果品牌在智能手机产业中影响力的提升,现在苹果在创新最大市场化的同时,无形中又增加了创新压抑需求释放的增长空间,且通过大屏iPhone6及iPhone6 Plus创纪录的热销得到了证明。

    业内知道,此前三星是大屏智能手机的始作俑者,且凭借着大屏手机一度在营收和利润上险些追平苹果。但苹果在关键时刻推出大屏iPhone6及iPhone6 Plus释放了之前被压抑的市场需求,不仅扭转了被动的局面,还在高端市场重伤了惟一对手三星的元气。

    而从iPhone6及iPhone6 Plus的配置绝非是是目前智能手机的顶配(例如2K,甚至是4K屏;曲面屏、千万像素摄像头、8核芯片等)看,苹果未来一旦在上述某些方面采用的话,势必会将这些目前所谓iPhone与对手相比的短板转化成压抑的需求而被释放。

    换言之,目前所谓对手声称的现在和未来相对于iPhone6及iPhone6 Plus的优势,在下一代iPhone中都有可能成为新的压抑需求而释放,进而让iPhone保持销量的增长。这里,对手的所谓领先反而是在帮助苹果累积压抑的市场需求。由此可见,iPhone在未来仍具备增长空间。

    另外,就是在被喻为新的产业增长机会,以智能手表为代表的可穿戴设备市场,苹果的Apple Watch被业内寄予厚望。而其之所以被寄予厚望,除了Apple Watch本身及苹果品牌的影响力外,主要是目前市场中对手先期发布和上市的智能手表的市场表现并不理想。

    尽管业内对于Apple Watch的销量预测不一,但可以肯定的是,Apple Watch肯定会给苹果带来实质性的营收和利润。重要的是,与寻找新的产业增长点进入汽车产业相比,苹果在智能手表产业中的Apple Watch与其智能手机产业的产品属性、生态系统、品牌影响力、渠道等诸多方面具有相当的关联性和延展性,即苹果在此领域的投入产出比要远远大于进入汽车产业。

    既然如此,苹果又何苦进入一个几乎没有任何可供复用和借鉴资源的汽车产业呢?

    综上所述,无论是从主业(iPhone)的增长空间及其既往成功的商业模式和未来新的产业机会看,苹果目前及未来相当的时间内均没有进入汽车产业的必要。

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