一家公司如何从21次经济衰退中脱颖而出?

2015-02-26 00:44:20 来源:福布斯中文网

这是在完美风暴中生存下来的经验之谈,也是一次案例研究。

    一条似乎只预留给最勇敢领导者的商业准则,却在最艰难的情况下发挥了作用,这总是值得庆祝的。让我举一个例子。

    那是在2008年,我在芝加哥市中心的一个小房间里,盯着一台电视摄像机。

    右耳中传来CNBC电视台主持人艾琳路伯内特(Erin Burnett)和马克路海恩斯(Mark Haines)的声音,他们就我为《彭博商业周刊》(Bloomberg Businessweek)撰写的一篇文章发问,这篇文章名为《经济衰退的积极面》。

    这篇文章的观点是,工业和经济衰退是领导者加倍投资自身战略的黄金机会,尤其是在涉及到新产品和新服务的开创时。

    实际上,许多知名的创新和品牌,包括iPod音乐播放器、微软Office软件甚至是好时公司(Hershey)的好时之吻(Kisses)巧克力,都是在经济衰退期间诞生的。

    由于我本人的公司就成立于经济衰退期间——而且我也很喜欢在风险最大的时候加倍投资创新——这是我的经验之谈。更重要的是,我的公司曾经帮助过四家领先的金融服务公司领导者重塑他们自己的产品——虽然当时情况非常危急。

    小马丁路路德路金博士(Dr. Martin Luther King Jr.)有句名言:“一个人的最终衡量标准,不在于他享受安逸时的表现,而是他面对挑战和争议时的作为。”

    大多数领导者都会在顺利的时候承担战略风险。而我认为,最出色的领导者即使在艰难的时期也会进行创新。

    在商业界,没有哪家企业能比USG公司(USG Corporation)更好地证明这一点,该公司是业内领先的建筑材料制造商,生产石膏板和吊顶板等产品。SHEETROCK石膏板正是该公司旗下品牌之一。

    USG公司诞生在经济衰退的年代,成立于1901年——这是一个正在经历着股市暴跌的年份。这家公司成功地渡过了21次经济衰退,最近的一次经济衰退差点让该公司永久破产。

    最近,我与这家公司的首席执行官吉姆路梅特卡夫(Jim Metcalf)和首席运营官克里斯路格里芬(Chris Griffin)相处了一段时间,听取了一些第一手资料,来了解领导者为什么必须不断创新,尤其是在最艰难的时期。

    2006年,吉姆路梅特卡夫担任首席运营官职务才几个月的时间,他就带领USG公司摆脱了石棉相关诉讼导致的破产保护。

    在1976年前,USG公司生产的部分产品含有少量石棉,为了控制日益增长的石棉诉讼成本,该公司不得不申请破产保护,当时陷于这一处境的公司约有40家。大规模侵权案件的律师排起了长队。

    伯克希尔哈撒韦公司(Berkshire Hathaway Inc.)介入,为其18亿美元的募股提供支持,保证将收购所有未售完的新股。此次募资让USG公司可以连本带利地偿还银行贷款人、债券持有人和供应商的债务。

    USG领导团队带领公司达成了40亿美元的和解协议,偿付诉讼索赔。这对于该公司来说是场胜利;在诉讼过去之后,领导团队准备、愿意而且能够面对他们的未来前景——专注于业务而不是律师事宜。

    接着,美国住宅房地产市场行情便急转直下。

    在三年内,美国房屋开工数量从220万套减少到了55万套,没有人在事先预测到了这一走向。商业地产和装修行业也好不到哪里去。银行也在经历着金融危机,因此信贷市场也非容身之处。这就是商界许多人所说的“黑天鹅”事件。

    如果你是一家建筑材料公司的领导者,在这个艰难时刻你会怎么做?我想,大多数人都会削减任何所能想到的费用,然后寻求更多的节约措施。

    “卓越的领导者基本都是卓越的简单主义者,他们能够排除争议、辩论和怀疑,拿出每个人都可以理解的解决方案。”——科林路鲍威尔将军(General Colin Powell)

    在削减了5亿多美元的费用——包括解雇他曾经共事多年的员工后,梅特卡夫向他的研发团队提出了一个简单的问题:“我们现在应该做的最重要的事情是什么?”

    答案就是:雪崩计划(Project Avalanche);这个绝密的举措致力于削减他们的旗舰产品石膏板35%的重量,同时并不降低产品的任何强度。

    这类创新将降低运输和安装成本(因为这种产品将更容易使用),同时增加利润,因为消费者愿意为这些优点支付更高的价格。

    梅特卡夫也知道,如果他愿意的话,这项创新举措是他很容易削减的成本。他原本可以停止产品的开发计划,给出合理的解释,谁知道这款新产品能不能得到市场的接受。

    但是他明白卓越领导者都懂得的道理:当你面临压力的时候,你要迎头前进。他集中了所有的研发资源,用于雪崩计划,这个团队为公司打造了改变业界规则的产品——SHEETROCK品牌超轻石膏板。

    这款产品实现了石膏板的突破。零售商同意用更高的价格出售该产品。客户很喜欢这款产品,现在USG公司销量超过62%的石膏板都是雪崩计划设计的产品——而许多首席执行官都可能会推迟或者扼杀这项计划,以便节省大量的开支。

    2014年第四季度,SHEETROCK石膏板的销售额创下2008年第三季度以来的最佳成绩,因此这项计划在经济层面上大获成功。但是它还有其他意想不到的好处。

    首先,USG公司得以进入了东南亚市场,轻型石膏板正是高湿度环境中的完美解决方案,因为这种产品不容易下垂变形。更重要的是,公司员工也看到,即使在最艰难的时期,他们的领导者也在专注于创造更加美好的未来。

    如今,USG公司的实力比过去几十年更为强大,继续打造着创新的建筑产品和解决方案。

    这个经验很简单。在事情进展顺利的时候(虽然大多数时候不会顺利),任何人都可以花钱进行研究,但是当事情不那么顺利的时候,最出色的领导者依然加倍投入创新,而最糟糕的领导者会把创新看做不必要的开支。

    温斯顿路丘吉尔(Winston Churchill)有句话说得好:“如果你正在经历炼狱,那就继续前进吧。”

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