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2015-02-12 16:05:42 来源:创业邦

    导语:特斯拉第四季度Model S出货量不达预期,更有数据显示中国区疲软,这不难解释中国区2014年至今三高管离职,可为何中国消费者不愿意买特斯拉呢?

    2月12日,特斯拉汽车发布了其2014财年第四季度财报。财报显示,特斯拉第四季度的营收为9.57亿美元,高于去年同期的6.15亿美元;净亏损为1.08亿美元,与去年同期的净亏损1630万美元相比,净亏同比扩大。另外,第四季度Model S出货量为9834辆,低于预期的11000辆。

    虽特斯拉未公布中国区的销量,但此前来自研究公司JLWarrenCapital的数据显示,2014年12月特斯拉对中国的发货量为444辆,较11月的747辆的发货量环比下降了近40%。而据中国进口汽车数据库提供的数据显示,2014年1月-11月特斯拉累计进口4362辆,而同一时期的上牌量为2057辆。相比原定的2014年中国市场预期5000辆的销量目标,特斯拉的实际完成还有不少差距。

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    最新特斯拉的财报数据直接表明马斯克最近为何有些焦躁了。有媒体报道,由于特斯拉在中国销量的疲软,公司首席执行官埃隆路马斯克准备解雇海外高管。根据网上曝光的马斯克的内部邮件显示,业绩不达标的企业高管 “会被要求离职或降级。此种人事安排已经在中国出现,也会在其他国家出现”。

    而这人事安排则是指特斯拉中国区高管的离职。2月11日消息,特斯拉全球副总裁、大中华区市场总监(CMO)金俊一周前已离职。据悉,这可能与销售业绩不佳有关。值得注意的是,2014年4月,特斯拉中国区总经理郑顺景离职;8个月以后,代替郑顺景的吴碧轩也从特斯拉离职。

    但特斯拉在中国的销量疲软,仅仅是高管的原因吗?

    根据网上的相关资料显示,郑顺景此前在宾利已经工作了超过十年,他从大昌行的员工做起,最终成为宾利(中国)总经理。也是在这十年内,宾利在中国的销量连年翻番,2012年第一季度销量也首次超过美国成为其全球第一大市场。

    吴碧瑄2002年前后进入风头正盛的摩托罗拉公司,先后就任战略部总监和生态系统发展总监。2006年她加入苹果公司,在苹果大中华区的近8年时间,吴碧瑄先后出任三个职位,都与教育和渠道拓展有关,那8年苹果从起飞走向了辉煌。

    金俊于1999年在美国加入微软,在微软工作11年,曾担任商务战略经理、高级产品经理以及微软亚洲研究院市场及传播总监等多个职务,曾是Office 产品管理团队的核心成员。2012年-2014年,她在高德任职CMO,负责公司品牌建设、市场推广和公关传播,带领高德平稳度过多次公关危机。金俊在市场、品牌和公关传播等方面具有丰富的经验。

    进入特斯拉前,这三位高管在此前的公司都有不错的成绩,而且特斯拉选择这几人时都看中他们相关方面的能力。那现在特斯拉在中国市场遇到困境,问题全出在高管身上吗?不,这时候,特斯拉更需要反省自己:为什么中国消费者不愿意买特斯拉?

    首先,从产品层面来说:特斯拉的充电是个麻烦的事情,这也是很多人所担心的问题。因为中国人的车大都停在停车场,充电桩建设难度大。有知乎网友在开过一周特斯拉P85后说:“充电后能开400多公里绝对是一个理想值,基本只能在市区里走走,跑高速走长途就别想了。市区里充电不算麻烦,但是一充就好几小时,这点上仍没有汽油车方便。”

    其次,特斯拉一直以来没有突破电池容量的难题。有微博网友评论称:“现在购买特斯拉的朋友,都是骚包儿的小白鼠,或者钱多得实在花不完,权当买个大玩具。除非电池技术有重大突破,否则,未来相当一段时间最有前途的必然是混合动力汽车。”

    更重要的是,不少特斯拉用户的体验很糟糕,售后服务也一般 。在车辆正式交付后,车辆本身的使用问题也开始暴露,不少消费者发现特斯拉的做工比较粗糙,与其品牌形象不符,除了充电,Model S在舒适性、售后服务、24小时救援、车联网等方面都颇受指责。例如,汽车之家创始人李想就曾发文披露Tesla Model S在使用中的各种问题,例如内饰很渣、座椅粗糙、储物空间的设计缺陷等等,加之时常爆出的续航里程缩水事件,导致潜在用户在购买Model S时从过去的冲动型消费回归理性。

    笔名为“一毛不拔大师”的作者在2015年1月下旬曾以特斯拉车主体验来谈特斯拉为什么第四季度在中国销售达不到预期。他说到:“最近特斯拉股价下跌,因为马斯克说中国市场四季度销售未达到预期,他分析的原因是中国消费者没有正确理解充电桩。从我作为一个用了九个月特斯拉汽车车主的感受来说,当最初使用特斯拉的激动过去后,特斯拉在低温环境下固有的缺陷和中国市场糟糕的服务体系等严重问题开始暴露了。”在文中,他列举了特斯拉存在的诸多问题,并认为,使用过特斯拉的用户,他们的朋友一般不会再买特斯拉。

    当然,除产品方面的原因外,特斯拉在中国的营销策略也被质疑。特斯拉宣称“只靠用户口碑传播、不做任何付费投放”,但中国老牌高端汽车都在中国大手笔投放广告、辛苦耕耘,从而积累市场资源以及忠实客户,在这种环境下,特斯拉能走多远呢?而且,当特斯拉营造的新鲜感过去后,又有多少人会继续高度关注特斯拉呢?

    此外,特斯拉面临着很多跨国企业都面临的一样问题:重视中国市场,但难取得预期成绩。甚至不少企业出现败走中国的现象。特斯拉要克服中国本土化方面的难题,不仅仅是要聘请中国的职业经理人,更重要的是了解中国消费者,采取适合中国消费者的营销销售策略。

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