你通过APP叫上门的那些“阿姨” 她们都各藏着哪些“心思”?

2015-02-11 12:02:10 来源:虎嗅网

    O2O之火,愈演愈烈。这边厢美团、饿了么相继宣布获得高融资,那边打车行业烧钱大战尚未熄火,又因专车服务刷爆各大话题榜;河狸家、功夫熊以服务为载体敲开了用户家门,驻扎房地产多年的潘石屹甚至都号称以O2O推出了办公室租赁的新玩法……

    家政行业作为O2O的又一切入点,在近来吸引了不少创业者的目光。2014年,e家洁、云家政、阿姨帮、阿姨来了、小马管家等独立家政O2O公司纷纷宣布融资,局势尚不明朗,又或有跃跃欲试者,一场见钱不见血的厮杀也许正在酝酿。

    家政这块大蛋糕

    就中国家庭服务业协会发布的相关数据来看,我国家庭服务行业在2013年时便已逼近万亿市场规模。其中,保姆约占1788.08亿元,育儿嫂占2247亿元,保洁服务占682.64亿元,而显然这一数据在今年又会有所增长。

    数字看上去甚为美好。有人想当然的将家政O2O与打车行业的触网联系在一起,认为只需搭载好线上平台,迅速烧钱进行推广,一切水到渠成。然而,不同于打车行业的效率大于一切,在家政领域,用户对服务质量的要求远高于对服务速度的要求,这便意味着家政O2O需要完全不一样的思路。

    事实上,传统家政市场中,80%是小门店,整个市场高度分散,信息极度不对称,服务缺乏标准,这是乱象也是机会。为解决服务、信息及效率问题,大体思路有两条,一是走平台路线,使信息对称,对接服务;一是自建门店,自持阿姨。接下来,这些原以家政为切入点的公司,对未来的发展的方向却有不太一样的打算。

    阿姨帮:以高频粘接低频,以家庭集合全方位服务

    上线于2013年8月的阿姨帮是一款基于LBS的家政O2O平台,为用户提供日常保洁、洗护、家电清洗以及家居保养等服务,平均日客单量在3000—4000之间,年底又迎来的新的高峰。目前阿姨帮已完成了B轮融资,金额高达数千万美元,投资方为祥峰投资Vertex、顺为基金、联创策源。

    作为家政O2O领域的先行者,最开始的阿姨帮其实手法很轻,表示不持阿姨,只做平台。但是很快他们便意识到轻平台的玩法难以保证服务质量,阿姨留存率也低,并不利于后期的发展与竞争,于是调整了战略,走上了阿姨员工化的路线。

    1.自建门店,把关招聘与培训

    目前阿姨帮通过三个渠道招聘阿姨,一是地推模式,也就是类似于张贴海报的模式,第二种是通过线上招聘,三是阿姨之间的互相推荐。

    针对招募来的阿姨,阿姨帮会聘请经验丰富的家政培训师其进行培训,培训合格后才能上岗。培训内容从接单、联系用户开始,贯穿服务。以期让阿姨从进门到服务完成出门的整个过程中,她们的沟通方式、服务态度、服务质量和时间管控等,能体现出阿姨帮的专业态度。除了给阿姨统一着装、配备工具之外,阿姨帮对于服务标准和价格体系也遵循标准化。

    门店正是完成这些任务的重要渠道,目前阿姨帮在北京、上海有十多家门店,用来进行阿姨的招聘和培训,使她们能和阿姨帮保持紧密的沟通。

    2. 打造多元品类,全方位服务

    2014年下半年,阿姨帮在品类上做了新的延展,自建了洗衣中心,为用户提供上门取衣干洗的服务,从一般的家政领域跨界到了生活服务的另一块阵地,该服务暂时只在北京试点。对此,阿姨帮给出的解释是以期用高频服务粘接低频服务。相对于保洁服务来说,干洗服务的频次依据季节有较大的波动,在高频的保洁服务进入到越来越多用户家中的基础上,实现服务项目的拓展似乎是一件双赢的事情。而阿姨帮希望的是,在深入用户的过程中发现用户新的需求,继而以家为核心提供全方位的生活服务,干洗服务不过是拓展的第一步。

    不过略显尴尬的是,在近期推出洗衣服务促销活动时,出现了由于客单量爆满导致服务无法跟上,少量用户无法按预期获得服务的情况,这种失落对于用户体验来说可算得上致命的。这或许表明阿姨帮推广和发展的脚步还需走得更稳健一些。

    3. 多城区覆盖

    目前,阿姨帮的服务已经覆盖了包括北京、上海、深圳在内的12个城市,目前算是走在前面的,但是订单量大部分还是集中在北京地区。地域的扩张是o2o的一步险棋,能接触到更大市场的同时,也可能会面临一些问题。一方面,异地模式的复制意味着大额成本的投入,另一方面,由于远离核心地带,在服务和监管的把控上,还是略显顾及不暇,尚未包装好的服务被推向用户,让越来越多用户有机会接收到自己的服务,但提供服务的能力和标准却没能跟上,抢占了城市的先机却并不一定能抢占市场的先机。所以,在城市扩张的节奏及选址上,阿姨帮都需要更谨慎,当然跟重要的的是让标准化的服务(或者说服务的标准)落地。

    小马管家:垂直深挖,从清洁到轻管家

    成立于14年4月的小马管家,目前深扎于北京,拥有近100名阿姨,为80后90后人群提供保洁服务,于2014年12月完成了数百万美元的A轮融资。与现在的阿姨帮一样,小马管家也是自持服务人员,主要通过跟劳务配送公司合作获取人力资源,对他们进行统一的培训。但相对年轻的小马还是努力打出自己的差异化:

    1.“阿姨”不一定是阿姨

    小马管家的家政人员中有近一半都是男性,这在目前的玩家中显得独树一帜。这些男管家年龄集中在20-30岁,主要来自O2O行业中其他男性服务人员,如送餐、洗车等。

    使用男性家政员的优势大概可以表现为这么几点:第一,服务快速,效率高,不磨洋工;第二,对于家电清理或清理工具学习能力强,沟通能力也更强。第三,力气一般会大于女性家政人员,碰到挪动家具什么的情况更加得心应手。

    当然也不排除有用户对男性家政人员有出于安全考量的疑虑,但男性家政人员的引入还是为用户提供了另外一种选择。

    2. 以“户型”而非“时间”计费

    不同于一般家政公司的每小时20元—30元的定价,小马管家选择了按房间大小和房型结构来收取固定服务费的方式。以例如二居一卫的户型,固定服务费为108元,打扫时间为3个小时,不收超时费。这样的计费方式,解决了传统家政中,服务人员磨洋工、拖时间的问题,实现了价格的标准化。

    3. 以专业化设备提高工作效率

    对于家政人员来说,提高收入的最佳办法,便是尽可能多的接单,而在保证质量的前提下缩短清洁所需时间无疑是一大关键。“工欲善其事,必先利其器”,每次上门服务,小马管家为员工配备了统一装备,包括:十色抹布、高温蒸汽机、清洁套件(玻璃刮上水器+铲刀+加长杆)等,大大为“管家”们节约了时间。

    当然,在提高工作效率、确保了清洁品质、避免房屋区域内交叉感染的同时,统一的清洁工具有助于强化服务“专业”与“标准化”的印象,对于品牌的打造亦有好处。

    而在未来发展方面,小马更侧重于垂直的路径,这主要表现在业务领域及城市推广两个方面:

    以清洁服务入户之后,小马管家还是希望能继续在家政这个领域深挖,不大会去做家政领域之外的事,如58到家的美甲;也不大会去做这个领域过“重“的事情,如“保姆”“月嫂”,因为难以把控。不同于其他玩家在品类上的横向发展,小马管家侧重于更垂直的突破,结合80、90后人群生活习惯的特点,去提供家政服务。例如,“轻管家”的概念的提出,不同于父辈们对保姆的需求——希望有一个24小时的服务人员,省心省力,年轻一辈的人,可能更希望的是在不打扰自己生活空间的情况下,有专业人员来为自己解决几件“痛点”的事。而至于具体是哪些事,这也是小马今后需要去摸索的。

    而在城市的推广方面,小马管家也有自己的想法——快速的多城市扩张,意义并不大,因为家政它是一个非标品,盲目扩张外地的话,其实整体的服务能力、订单量和规模不是真正意义上的大了。尤其是在家政的发展与当地居民生活水平、薪资、习惯等等都是有关系的情况下。“一套标准打天下”的思路其实是不大明智的,现有的这套标准如果推到外地,一定是需要改良,如果硬推绝对得不偿失。所以,对于小马管家来说,外地今后可能会有所拓展,但北京一定是最为重要的一块还需深挖的阵地,渗透率比覆盖率更重要。

    阿姨800:以“月嫂”切入母婴电商

    前文提到,“月嫂”“保姆”这类重型业务,由于品质难以把控,不少创业公司会刻意避开,或者以轻平台的方式展开,例如打造家政经纪平台的“阿姨来了”,打法就相对轻盈:采用的是阿姨经纪人制度,客户通过和经纪人联系寻找阿姨,而经纪人的背后则是传统家政公司。

    阿姨800正式上线于2012年2月,现有入驻阿姨达800人,是一家专攻月嫂领域的家政公司,以O2O的模式搭建交易平台,线上获取月嫂资源和用户。目前,阿姨800完成了来自经纬创投的数百万元的天使轮融资。

    传统的月嫂中介,问题主要存在以下两个方面:

    一是反映在月嫂的质量上。大多数传统中介对月嫂把控不严,很多时候只立建档,缺少必要的审核及考核程序,导致不少缺乏母婴护理专业知识和资格的普通家政人员混入队伍,加大了雇主选择月嫂的风险。

    二是反映在月嫂的管理方面。对于传统中介来说,其对月嫂的把控只存在于月嫂与雇主对接交易的那一瞬,在交易完成之后,月嫂与中介平台的联系可以说是几乎不存在了,这也就导致两方面的问题:一方面,由于中介的约束力不足,因此月嫂流动性会很大且串单的情况非常普遍;另一方面,中介在月嫂提供服务的过程中参与性不足,造成无法获得用户的反馈,而对用户而言,服务质量和权益也很难在中介处获得保障。

    这些顽疾的存在,使得对于大多数人来说,寻找合适的月嫂成了一件碰运气的事情,但是不同于一般的小时工的选择,月嫂挑选的风险成本着实太大,学习成本又过高,于是不少人更倾向于亲友推荐,可是毕竟可接触到的资源也是有限的,难免会有落空。这种落空背后是需求与优质资源的失之交臂,如何形成良性对接,并将服务落实下去?阿姨800的做法或许能带来些许启发:

    1. 建立严格的筛选机制

    阿姨800持有的是阿姨的档期而非阿姨本身,并不向阿姨支付工资,但对于入驻平台的阿姨,却并没有放松。首先,阿姨需要持有身份证、健康证、母婴护理师的职业资格证三张证明;其次会对持有三证的阿姨进行理论知识的笔试测评;接下来会有专业的老师针对通过笔试的阿姨进行实际操作方面的检测,测试过程会制作成视频,作为用户选择月嫂时的参考。此外,阿姨800还对签约阿姨进行了性格测试,以期能更精准高效地对接用户。5项考核的成绩会成为为阿姨初次定级的依据,方便用户根据自身需求做出选择。

    2.细化任务建立标准化服务

    在月嫂终于签约上门进行服务后,阿姨800通过APP对其服务质量进行任务级别的管控,对于输出的结果,会与用户一起来把关。具体来说,通过APP向用户发送细化到诸如“伤口擦拭”“喂奶”等任务清单,用户依据清单检查月嫂是否有认真完成任务,并通过线上勾画任务及时反馈阿姨的工作情况。一方面,控制了雇主的预期,能让雇主清楚地知道,在月嫂这能获得哪些服务,保障用户体验,另一方面,也让月嫂能专注于自己的工作。此外,不同于传统中介公司,阿姨800也能通过这种方法真正及时地参与到服务的过程中来。

    3. 反馈机制

    在月嫂结束了一个月的服务后,阿姨800会邀请雇主对月嫂的表现进行评价,该评价会成为月嫂等级评定的重要依据,直接影响月嫂的服务价格。这种反馈机制,一方面能让月嫂更加尽心地提供服务,另一方面,也能成为之后用户进行选择的决策依据,同时UGC的内容也增强了网站的可信度及人情味。

    虽然做着“月嫂”的生意,但阿姨800却不大希望希望给自己贴上家政O2O的表现,他们更希望的与母婴电商接轨,针对母婴的论坛和社区高密度聚集的精准用户,以专业化的服务将需求变现,做垂直服务类电商。

    不是总结的总结

    再整体来看看这三家,各自还是有各自的特色的。起步较早的阿姨帮野心颇大,创始人万勇也曾表示,相对于其他公司的防守型战略,自己采用的是进攻型。但是以家为核心的服务品类也着实不少,关于这一点,你可以说产品的想象力颇为丰富,但就另外一方面来说,如果什么都想做,什么都想自己做,实在是太重了,运作成本和难度加大尚且不说,也意味着无形中为自己树立了更多的竞争对手。此外,盈利模式尚且不清晰,而投入却一直很任性,说白了,烧得是投资人的钱,相信你也不是只想2VC的。

    而对于小马管家而言,小而美固然不错,但是行业壁垒本来就不高,如果不能强调品牌及服务的独特性,再未来很可能就被轻易吃掉。当然,对于这两家主要还是以保洁服务为核心的公司,最可怕的争夺战在于家政人员的持有,尽可能多的“阿姨”或者说“管家”是占取尽可能多市场的前提。目前,就有不少以高价挖走阿姨的不良竞争,当然,这种烧钱的做法也是不可持续的,但是各家对于阿姨资源的重视可见一斑。

    而对于阿姨800来说,专注做月嫂,对于大部分人来说,一生可能也只有一次使用机会,即使阿姨800想通过母婴电商去延展产业链,增加用户购买频次,但是又将面临母婴这一大红海的激烈竞争。单就月嫂这个特色的事来说,阿姨800如果不能做到与月嫂划等号的品牌效应,就会持续面临很高的拿用户成本。这种阶段有VC供养尚可接受,但若自体生长,前途就显得不那么明朗了。

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