刘建宏:与央视体育频道抗衡对手一定在新媒体中出现

来源:商业周刊中文版 2015-02-04 10:25:23

    新媒体平台在内容上与传统电视平台的差距正在迅速缩小

    与央视体育频道相抗衡的竞争对手一定会在新媒体里出现

    在位于北京市朝阳区的一桩不显眼的三层楼里,刘建宏正在准备着2015年澳大利亚亚洲杯最后的选题策划和收尾工作。在过去的5个月里,他正在从一名家喻户晓的国家电视台体育解说员,转身成为网络视频公司乐视体育的首席内容官。对刘建宏而言,最重要的改变是两种媒体形态背后不同的新闻采编流程。“民用产品和广播级产品之间的界限越来越模糊了,将技术的进步合理利用在互联网信息传播上,这就使得我们的优势能够得到放大。”他说。

    刚刚结束的亚洲杯成为刘建宏离开中央电视台体育频道之后的第一场战役,同时也是乐视体育第一次对于大型体育赛事进行同步网络直播。拜这届亚洲杯所赐,国足在小组赛中惊艳的表现极大地点燃了中国球迷全媒体意义上的关注度。“我们拿到的权威数据显示,在亚洲杯单场点播和直播上,乐视体育在网络视频这个领域里已经是第一名,超越了之前的领头羊。这是一个硬指标,至少证明我们在亚洲杯没有白玩。”刘建宏对《商业周刊/中文版》说。

    根据媒介研究和数据调查机构CSM的34个中心城市收视率统计,直播中国10年以来第一场亚洲杯淘汰赛的CCTV5收视率达到4.16%,市场份额11.81%,超过7500万人较为完整地收看了本场比赛。与较版权昂贵且集中的世界杯相比,影响力和规模较为有限的亚洲杯转播权则较为分散。2015年亚洲杯经销版权在中国市场进行了更为扁平化的分销处理。在传统电视平台,除了被中央台五套和CCTV5+体育赛事频道购买以外,也被北京、上海、广东、天津四个地方级体育频道所分享。

    另一方面,由于网络视频同步转播技术的成熟和公共互联网有效地解决带宽限制,用户的观赛习惯和享受环境也发生了变化,使得赛事版权商重视扩大互联网视频等体育媒体版权开放力度。乐视体育、新浪体育、搜狐视频等新媒体平台也获得了2015亚洲杯赛事的网络转播权。新媒体同样策划了大量直播赛事之外的自制节目,并且配备了具有专业足球背景的解说团队,意味着新媒体平台在内容上与传统电视平台的差距正在迅速缩小。这种内容铺设给一贯在大型体育赛事中“独占江湖”的央视体育频道造成了压力。

    2015亚洲杯期间,乐视体育位于前方的记者对于训练和通气会的直播全部使用4G网络传输,而传统电视台直播需要动用相对复杂的卫星车辆和转播设备,通过卫星进行信号传输。“这就使得他们必须动用一个庞大的系统和更昂贵的成本实现转播,而且还不一定能够在时段上面给予足够和稳定的保证。”这种更为即时和全面的内容输出让刘建宏感到兴奋,他回忆起1998年他采访“隋波事件”的情景。在中国足坛第一次直面假球的那个下午,教练员贾秀全向刘建宏点名说出他心中怀疑的球员是“3号隋波”时,刘建宏迅速意识到了这条新闻的重要性,但他第一件事要做的事还是找到电话向领导汇报情况,然后迅速剪辑这条新闻片等待整个流程。“现在就没有这么复杂了,我直接拿出手机就可以开始直播。”

    这种冲击也许最终会导致体育媒体格局的变化,特别是在2014年10月国务院出台的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中,体育赛事转播的限制被予以放宽。原央视体育中心主任马国力预计“五年后会出现一个真正有能力和央视体育频道竞争的电视台,各地方电视台很有机会搞一个联盟,集中资源做大。这是未来大媒体的一个发展趋势。”刘建宏则认为与央视体育频道相抗衡的竞争对手“一定会在新媒体里出现,而且未来中国体育在媒体格局上可能会有至少三到五家重量级媒体。”

    在刘建宏的办公室门把手上,还不经意地挂着他在亚洲杯时所用的赛事采访证件。“我在前方什么都干,我是领队、评论员、策划、现场记者。”虽然已经身为首席内容官,但是刘建宏显然很享受这种最接近赛场前方的状态,“如果是一名运动员的话,谁愿意总坐在替补席上呢。”

    问:从2014世界杯到2015亚洲杯,网络视频的影响力表现地更为抢眼,为什么会在今年的亚洲杯有这种感觉?

    因为亚洲杯的版权分散,世界杯的版权经营是中央电视台垄断的,所有场次赛事的线上资源都是它垄断,你看到的东西就相对比较单调,但是你在亚洲杯拥有这个版权的人很多,新浪也有、搜狐也有,我们也有,PPTV也有,央视也有,地方台也有,所以你最后看到的就是五花八门。竞争才能够带来这种传播模式的改变、内容的丰富以及可选择性,大家相对来说看到的就会更多。

    问:实际上,新媒体的能量在于它代表了一整套新的新闻采编和内容生产流程?

    这是我们这次亚洲杯转播的一个优势。因为我们采用4G的信号传输,就使得我们不必动用卫星车和光缆,也不必弄那种特别复杂的转播设备,很小巧灵便的就把这些事情完成了。民用产品和广播级产品之间的界限越来越模糊,我现在就可以把它当成我一个报道的工具。技术的进步合理利用在互联网信息传播上,这就使得我们的优势能够得到放大。

    作为传统媒体来说,它可以转播新闻发布会,也可以转播国家队的训练,但是第一成本高,它得动用很复杂的工作系统和人力资源才能完成。第二,它直播的时候有的时候会遇到时段掣肘的问题,而对我们来说时间无限、空间无限。

    如果有机会的话,让互联网去直播一次奥运会,你才知道什么是奥运会,奥运会有20多个大项,300个小项,比赛在这同一天,在整个城市甚至整个国家不同地方同时展开。未来只有像互联网的传播模式才能让你欣赏到完整的奥运会,要不然你看到的永远都是一个片面的、局部的,被别人选择过的奥运会。我们未来的任务就是不断的去尝试和开拓新的视角。就像阿迪达斯的广告叫all in,你既是用户,你也是生产者,你可以在这里面享受这个过程。

    问:总结ESPN等体育媒体巨头的经验,拥有大量的、长期的,甚至是独家的转播合同是一个十分关键的因素,但也是昂贵的。腾讯体育刚刚拿到了未来5个赛季的NBA网络独播权。

    这个是在不断变化的,腾讯对NBA的独播是一个信号,我们也有我们的布局。版权问题比较敏感,它涉及到很多的竞争、商业利益等。主要还是取决于你能不能满足对方的条件,对方能不能满足你的条件,双方能不能在一个合适的点上找到共识,找到了就OK。

    问:在英超联赛这样的优质版权上,乐视体育开始在做付费观看,腾讯体育也可能在未来的NBA独播中实现付费,但是大环境看,养成付费习惯还是有难度,因为这么多年观众都是通过电视媒体甚至早期的互联网平台来收看免费的职业联赛。

    我觉得从未来发展的趋势来说,这是不可逆转的。我同意在体育整个大的产业当中有一些是要让全民享受的免费产品,但是不能所有的东西都免费。如果职业体育在中国得到迅猛的发展,你必须要走付费的这条路,这部分钱中的大多数是通过版权费的方式返还给职业联赛。英超、NBA等成熟联赛都是因为这样的一种模式来发展起来的。

    我们要告诉大家这是一个正常的逻辑,欧洲的任何一个国家看自己的主流联赛没有免费观看的,但是国家队的转播是免费的。我们的市场需要的是更科学的、更规范的细分,国家电视台你干你该干的事情,我们做我们该做的事情。

    在乐视体育的平台上,英超现在是唯一的收费项目。这是作为一个尝试,事实上中国还是有很多人掏了钱去看英超,这就说明英超在中国是有市场的。腾讯的NBA也是部分付费。媒体也要能够挣钱养活自己,我们生存的理由就是我们拿到好的优质的赛事资源,给大家传播优质的赛事内容和优质的服务。你接受了我的服务,你通过平台观看了这个内容,你应该给我一定的服务费,就这么简单。

    问:前段时间马国力先生表达一个观点,他预计会有一些政策上的变化,很快将会出来一个和央视体育频道能抗衡的体育媒体或者联盟,您怎么看他的这种预测?

    政策上的因素很难预测,你更多的是需要做一些多元化的准备。但再靠传统媒体诞生这样的一家媒体,我觉得希望不大,它一定会在新媒体里出现。而且我觉得在新媒体体育里面不只出现一家,因为中国市场也足够大,未来中国体育在媒体格局上可能至少会有三到五家。

    问:1996年您参与创办的《足球之夜》可以说是那个时代最好的体育节目,充满忧患意识,观点独立犀利,甚至还带有一定的调查性,新媒体时代您怎么样再去重新实现这种辉煌?

    我正在摸索更适合网友观看的节目形态和节目表达,我们一定不能把传统媒体的东西很原生态的搬到互联网上,那是搬运工。我很骄傲我们的《足球之夜》《天下足球》等一批节目陪着不断年龄段的观众一起成长,见证中国足球职业联赛的起起落落。1990年代我去大连采访的时候,王健林亲口和我说周四晚上不安排应酬,要回家去看《足球之夜》。但是这个模式现在在我看来已经落后了,现在还有哪个电视台的体育节目能让大家在那个点固定在那儿坐着目不转睛的去看。

    这就是跟传播模式落后有关了。现在的体育节目里面已经没有这种轰动性的节目了,现在人们都会看《我是歌手》这种真人秀类的节目。其实这些真人秀都是模仿体育赛事的竞争、悬念、规则等等。所以我觉得体育节目到另外一个要突破的时候,这个突破就是要在互联网领域真正得能够与用户充分的互动,真正地让他们能够有一个很好的表达,又能够有一个很好的呈现形态。

    问:其实不仅仅是《足球之夜》,还有在全球体育媒体中享有地位的ESPN,都是很专业的体育媒体,但是在互联网和自媒体时代,我感觉到体育内容的专业性相对下降,而娱乐性更强。

    其实并不矛盾,用大众思维和分众思维来分析,把专业性诉求也看成是分众的概念,你就理解了,这都是观众的多元化需求。乐视体育的一场比赛经常为用户提供3到4套的解说组合,你喜欢这个人你就听他的。亚洲杯期间,一场比赛给你提供四种解说,还包括粤语解说,你可以自己选择。互联网就是这点最棒,我为你服务,你只要是我的受众,我就要服务到你。

    当然,我不会因为来到互联网企业就变得没有情怀。我们的情怀是准确地把握用户的情感,使得用户去分享体育的快乐。我们既要传递很本真很原始的体育快乐,也希望用我们整个的平台和生态环境去引导大家更好地享受体育。同时还有一点很重要,和中国体育共同成长这是我内心深处一个最大的情怀或者说一个理想。我要看着体育真正变成体育,现在我们的体育叫运动。我要让它回归到教育的本原上,身体教育这才是体育。如从长远来说,或者说最核心的东西,我认为就是不仅提供快乐,也提供教育。

    我在体育频道的时候就提出来,作为体育媒体要有三点:重点、特点和观点。这是毫无疑问的,没有观点的媒体就没有存在的价值,尽管说我们是一个分众的时代,但是它毕竟还会有主流的声音和观点。互联网的另外一个特点就是民主,它既允许表达赞成观点,也允许反对的观点,更好的一种方式是在经过充分的辩论之后产生的结论,那个才是更好的一个结果。这种东西慢慢地改变的可不仅仅是中国体育,它改变的是中国社会,甚至影响中国的未来。

    问:体育产业在中国有过几次繁荣的时期,比如中国足球在1994年职业化开始,2001年第一次打进世界杯,都引起了球迷、媒体和赞助商的极大热情,但是中国足球并没有实现预想的突破,繁荣也并不持久,甚至还出现了局部的倒退。2015年被认为是中国体育产业的井喷年,您怎么看这一次爆发?

    肯定会呈现一副欣欣向荣、蓬勃发展的局面,民间的赛事、民办赛事会越来越多,媒体的竞争也会越来越激烈,甚至在版权市场上的拼争,现在已经能够看到了。这次繁荣至少能持续十年,中国体育的基数太低。最重要的是我们的中产阶级大规模的形成,虽然富裕阶层其实更有消费能力,但是中产阶级是体育更大的支撑群体。所以,你可以预计只要中国经济不发生大的这种滑坡、崩溃或者是危机,中国体育就会一直高速的井喷。

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