麦当劳首位黑人CEO黯然下台真相:成了业绩下滑的替罪羊

来源:财富中文网 2015-02-04 09:35:18

    就在前一周,在麦当劳年终收益电话会议中,公司首席执行官唐汤普森表示,他需要更多时间来帮助这家陷入困境的快餐巨头扭转局势。

    眼下看来,麦当劳的董事会断然拒绝了汤普森的要求。上周四,汤普森宣布,将不再担任麦当劳首席执行官一职。汤普森两年半前走马上任,在此期间,麦当劳销售滑坡、品牌面临巨大压力。去年11月,《财富》曾撰文细数了麦当劳面临的种种困境,。CEO即将离职的消息一出,麦当劳股价在周四盘后交易中上涨了3%以上。

    来自美国伊利诺伊州橡溪镇麦当劳总部对此的官方说法是,现年51岁的汤普森将“退休”。但很显然,“退休”并非汤普森独自做出的决定。麦当劳最新公布的业绩显示,自2002年以来,2014年这家快餐巨头全球开张一年以上店面销售首度出现下滑。正如桑福德伯恩斯坦公司分析师萨拉塞纳托雷日前在报告中所写的:“虽然我们理解此时退休是汤普森的决定,但无疑他承受的来自投资者以及董事会的压力与日俱增。”

    麦当劳在美国市场的同店销售额已连续下降5个季度,汤普森为何现在“退休”?去年秋天,该公司非执行董事长安德鲁麦肯纳向《财富》表示:“我们非常支持唐。我们看到公司管理层怀着紧迫感勇往直前,这是件好事。”但随着媒体日益聚焦董事会在麦当劳身处困境时所发挥的作用,麦肯纳及其他董事开始感受到压力。举例来说,前一个周五,CNBC知名主持人吉姆克拉默在电视上批评麦当劳董事会,责问:“何时才会有人对这类低水准的业绩担责?企业董事会为何容忍这样的错误,继续让[麦当劳和UPS]这两家公司的首席执行官任职?”克拉默称,如果麦当劳和UPS的首席执行官下台,两家公司将立即增值。

    汤普森的继任者将是麦当劳高级副总裁兼首席品牌官史蒂夫伊斯特布鲁克,伊斯特布鲁克于1993年加入麦当劳,2011年离职,先后担任Pizza Express和拉面道的首席执行官,Pizza Express和拉面道都是总部位于英国的餐饮品牌。2013年,汤普森将伊斯特布鲁克召回麦当劳。去年10月,汤普森向《财富》表示:“我很喜欢的一点是,他有过担任企业首席执行官的经验。这拓宽了他的整个商业视角。”离开麦当劳的两年,很可能使伊斯特布鲁克能以局外人的视角,来审视这家以封闭著称的企业,但要培养出能完成扭转麦当劳局势这一艰巨任务的新思维,两年的时间可能还不够。正如我们在去年11月所写:

    “[麦当劳]成为连锁界老大,靠的是舒适亲切,堪称大众市场典范,其店面无处不在,方便至极。然而,在外出就餐的美国人眼中,上述这些卖点的重要性较之十年前都有所下降。如今,越来越多的外出就餐者,更注重新鲜健康,而非快捷方便,而麦当劳未能让消费者相信,自己做到了二者兼顾。消费者甚至不相信它有能力做到。”

    近几个月来,随着问题变得更明显,汤普森开始胡子眉毛一把抓。他一边推进数字化投资、“自主定制汉堡”平台、简化菜单,一边允许各地区对产品进行本地化。平心而论,麦当劳的很多问题(比如菜品过多)在汤普森上任前就存在,但他并没有使事态好转,反而使得一些问题(比如定价)更加积重难返。

    相比汤普森,伊斯特布鲁克有一个很大的优势,那就是人们对他的期望完全不同。汤普森接手麦当劳时,该公司刚刚取得了惊人的业绩。汤普森的前任——吉姆斯金纳帮助麦当劳实现了同店销售额连续八年增长,收入飙升近50%,利润增长一倍多。2011年,麦当劳是一年期和五年期业绩最佳的道指成分股。相比之下,伊斯特布鲁克是在麦当劳品牌深陷危机时临危受命。美国《全国餐馆新闻》报道称,2014年是30年来麦当劳美国市场史上首度出现销售额下滑。单个美国餐饮品牌创造的史上最长销售增长记录就此告终。

    汤普森于2012年被任命为麦当劳首席执行官,此后他在首次出席公司收益电话会议时,被问到认为自己会留下什么遗产。他回答:“首先,我希望多干几年再退休。否则,那可能意味着退休并非出自我本人的意愿。”他补充道:“我已经在麦当劳干了20多年。我认为,最重要的一点是,大家应该意识到,领导层的变化并不意味着战略的改变。”

    不出意料,麦当劳2014 年业绩很糟糕。

    最新发布的财报显示,麦当劳整个2014 财年,全球同店销售下滑1%,全年营收为274 亿美元,比2013 财年的281 亿美元下滑了2%;全年总运营利润为79.5 亿美元,比2013 财年的87.6 亿美元下滑9%。

    意外的是,一周后的1 月29 日,据彭博社消息,麦当劳于美国当地时间周三晚间发布声明称,现任CEO唐路汤普森(Don Thompson)将于2015 年3 月1 日卸任,麦当劳现任首席品牌官史蒂夫路伊斯特布鲁克(Steve Easterbrook)则会接替他出任CEO 一职。

    我们对麦当劳2014 年全年业绩没有太大期待的原因,正如《好奇心日报》此前对麦当劳2014 年终总结报道时所分析的,它遭遇了中国、日本、俄罗斯等几乎各个重要海外市场上的食品安全管理危机,以及各种非经营上的社会纠纷,预计需要一个相对较长的恢复期。

    而它在美图本土市场所面临的难题,事实上也已经开始在像中国这样虽然还处于增长期的市场出现——失去对年轻消费者的吸引力,这是麦当劳最重要的问题。2014 年的所有危机事件只不过是让这一问题显得更加突出而已。

    其实不管是谁都难以搞定这些东西。

    现年52 岁的唐路汤普森,在1990 年以电力工程师的身份加入麦当劳,在麦当劳的职业生涯已经有25 年。在担任CEO 之前,他的职务是首席运营官,掌管麦当劳全球119 个国家、33000 家分店的运营。而更早前,他还担任过麦当劳美国总裁,负责美国本土餐厅的经营策略和整体运营。

    我们对唐路汤普森辞任CEO 感到意外,一是因为他清楚麦当劳所面临的问题,并且在积极的进行改革,试图扭转局势,比如更加个性化的口味选择,讨好千禧一代的营销手段;二是他在2012 年7 月1 日才出任麦当劳CEO,是这家公司自1955 年成立以来聘用的首位非裔美籍领导者。不管是他的非裔身份,还是他在麦当劳的职业历程,包括他在工作中时刻展现出的积极状态,你能从2 年多之前的相关报道中,看到外媒以及华尔街对他颇具好感。

    “虽然已经推动很多变革,但是销量仍长期处在停滞状态”,投资银行Stephens Inc分析师Will Slabaugh 指出,“麦当劳不得不采取一些行动来向投资者表明,他们是在认真地进行改变并努力提升业绩”。

    但唐路汤普森所面临的问题不是靠现在“提升业绩”满足华尔街所能完成的。

    唐路汤普森在出任CEO 之前,麦当劳就面临挑战

    你从上面这张图可以看到,在唐路汤普森担任CEO 之前,麦当劳近5 年的营收增长近乎停滞,净利润也同样如此;食品行业研究机构Technomic 的数据也显示,自2011 年以来,在麦当劳的月度就餐人数中,19 至21 岁的消费者减少了12.9%。

    唐路汤普森在2012 年7 月就任时,麦当劳所面临的形势并不妙:欧债危机仍在继续,欧洲又是麦当劳最大的营收来源;原料价格和用工成本上升,这让麦当劳颇为困扰;中国市场上,又频繁曝出涉嫌使用“粉红肉渣”和违规操作等消息。另外,麦当劳2012 年第二季度的表现也不尽如人意,美元走强使得其海外销售额降低,奥林匹克的赞助则拖累了他们的利润。

    当麦当劳启用唐路汤普森为全球CEO 时,他被寄予厚望。华尔街一方面是希望他能延续上任CEO 吉姆路斯金纳( Jim Skinner )所创造的佳绩——股东总回报率达到21%,市值首次超过1000 亿美元;另一方面,也期望他能帮助公司披荆斩棘,将年轻的消费者重新带回到麦当劳的餐桌前,在低迷的经济形势中保持销量增长。

    唐路汤普森尝试了很多创新方法,试图扭转麦当劳所面临的窘况

    唐路汤普森曾经在2014 年的一次投资者会议上明确提出麦当劳所面临的三个挑战:一是菜单太过复杂,从2007 年以来,麦当劳菜单上的种类增长了70%;二是由此导致服务速度变慢,这也是经常被顾客投诉的问题;三是营销失效,麦当劳被年轻消费者认为不酷了,待在星巴克才被认为是更时尚的一种消费空间的方式。

    你从下面这张图可以看到,唐路汤普森也在围绕这三个问题做一些改变。比如简化菜单,按照计划目前应该有10% 的菜单已经消失;比如为了重新吸引年轻消费者,在硅谷设立数字中心,目的是在社会化营销和数字体验上能够有更多创新;比如为了解决服务效率为题,推出专门的外带门店;比如针对中国本土市场,设立食品安全职位,以及升级带有中国元素的餐厅等。

    遗憾的是这些改革尚未奏效,华尔街就不愿等了

    的确,在美国市场上,麦当劳一直以来的竞争对手汉堡王提供了更便宜划算的选择;而在食材的丰富健康上,麦当劳又不及另一位对手Chipotle Mexican Grill,在麦当劳业绩一路下滑的情况下,这家新兴休闲快餐品牌在2014 年第三季度同店销售额增加了19.8%。

    唐路汤普森的努力还没有奏效,在他执掌麦当劳的两年半时间里,该品牌的销量仍还在低迷状态,被Chipotle Mexican Grill 远远地甩在了后面,麦当劳的股价在此期间也上涨了不到1%。

    公布卸任消息后,唐路汤普森表示,“和麦当劳这个大家庭说再见真的很难,但一切已经到时候了。对于史蒂夫的接任,我很有信心,相信他可以带领麦当劳的业务和品牌继续前进。”

    对于现在的麦当劳来说,如果想要重新擦亮那个金字招牌,它需要重新抓住年轻人这个代表了未来市场的消费群体,唐路汤普森至少在向这个方向努力,他需要让华尔街给出足够的时间,1000 亿美元的市值,21% 的股东回报率——基本上没有可能,麦当劳现在的市值为920 亿美元,当务之急它需要的是重塑品牌,然后才是为股东创造财富。

    但当一个公司被认为表现不佳时,所有人都会对领导层进行指责。华尔街最惯常的做法就是更换CEO。《好奇心日报》前不久刚发布过Horace Dediu 的文章“凡事别都怪公司管理者,有时他们只是替罪羊。”

    唐路汤普森恰恰成为了这种最倒霉的CEO,一个不好看的成绩,足以让他成为牺牲品了。

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