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社交媒体夜未眠

2014-12-24 02:13:43 来源: 快公司

    不到10年前,戴安娜路哈伯(Diana Harbour)还窝在一家金融服务公司的格子间里埋头苦干,编写一段段商业行话,制作出精美的宣传册。而今天,她所经营的独立服饰精品店The Red Dress(意为“红裙子”)已经有了数百万美元的进账。

    哈伯故事的开端,相信不少创业者都很熟悉。“我很有创意。”她告诉《快公司》。“从小阅读《Vogue》和《Elle》时尚杂志长大。我感觉快要窒息了。”确实,前东家的工作环境十分压抑。“我在桌子上放了张CD,当后视镜用。”哈伯说道。确保没有人悄悄走到她身后,发现她在做白日梦。

    戴安娜路哈伯

    创业根基

    父亲建议她最好自己当老板,但哈伯近期大学毕了业,结了婚,还购置了房产。创业意味着,她不仅要放弃稳定收入,更要从哥伦布迁居至阿森斯大学城。

    但她还是义无反顾地做了。“我们卖了房子,贷了款,租用闲置房间,睡了一年的气垫床。”她回忆道。“唯一的目标是希望能成功。”她坦言道。当时,父亲的会计师警告她,很少有小企业能够发展起来。据劳工统计局估算,仅一半小企业熬过了5年这道坎。

试水社交网络

    2005年,哈伯的传统实体精品店The Red Dress在阿森斯市中心开张营业。虽然没有一炮打响,但哈伯采购的时髦服饰引起了大学生的共鸣。很快,哈伯准备开第二家分店。她和丈夫乔希(Josh)为两家门店招募了双倍人力,同时哈伯开始尝试在eBay出售服装。两个项目都失败了,第二家分店被迫停业。

    “我想重返网络战场。”哈伯说道。于是她开始小心涉足新兴的社交媒体世界。“你要记住,我毕业一年后,才有了Facebook。”她指出。虽然读书时代,她还不是社交网络的一份子,但丈夫的大学电子邮箱地址却是扩充客户群体的敲门砖。

    于是,她在Facebook建立了The Red Dress的帐号。结果被封了,三次。哈伯解释说,她的加入为时过早。在品牌拥有专属主页之前,社交网络正忙于打击企业帐号。2007年,禁令解除了,哈伯开始忙起来。很快,The Red Dress精品店登陆了Twitter,Pinterest、Instagram及Wanelo等社交网站也跟上了。对于一家主要依赖口碑而非高价广告的商店而言,社交网络推了哈伯一把,在其他零售商相继被迫关门的情况下,助她安然度过经济衰退。

    整套策略见效了。公司收益从2010年的63,000美元增长至去年的710万美元,线上销售量占了总额的93%。库房面积也在过去18个月里从3,500平方英尺扩展为45,000平方英尺。

卖衣卖全套

    社交网络招揽了不少顾客,哈伯感觉是时候再拼一把,进军电子商务了。正如最初创业,这一次的时机也有些棘手。“乔希在法学院读书,而我怀孕了。”她一边回忆一边笑了。“我们从没想过会发展到今天这个规模,但有时就必须放手一搏。”

    汲取了社交媒体的成功经验,哈伯此番策略是从阿森斯街头选拔模特,进行户外拍摄。“我不想只在白色背景下拍摄服装。”她说道。“很多照片都是我自己拍的。”哈伯与几位模特合作,确保最大限度地发挥创意。

    她会分析模特照片,重新拍摄一次。第二次尝试往往能够奏效,无需做降价处理就能卖出商品了。

    哈伯指出,雇用学生模特穿上搭配饰品的全套服装,可以让消费者看到单品在现实生活中的穿搭方法,促使旁观浏览者动心购买。“重点在于吸引眼球。”她补充道。审核销量后,哈伯会回头察看哪一款商品没有被迅速抢购。接着她会分析模特照片,重新拍摄一次。第二次尝试往往能够奏效,无需做降价处理就能卖出商品了。“百货商店没有这样的运作能力。”到2010年底,门店及电商团队的收益达到了63,000美元。

更多商品,更多策略

    哈伯不仅在Twitter上展示当季新款,还在Pinterest引用了大量鼓舞人心的名言,分享自己和儿子的合照乃至家里的新装修风格。“社交媒体从不休息。”她说道。

    一路走来,哈伯确定了一项重要策略,使得The Red Dress一跃成为行业中的佼佼者。她听取来自忠实顾客的定期反馈意见,开始拍照分享采购途中看到的服饰。很快,大家给予热烈反应,为哈伯提供了线索,找到顾客们线上线下的心水物品。

人人争相抢购

    在零售界,这种信息胜似黄金。传统上,买家会提前3-6个月开始做功课,根据类似商品的过往销售情况,做出合理猜测。而哈伯的途径则可以在几分钟内作出决定,这一策略如今已是发展成熟的“Buy for the Boutique”(意为“为精品店而买”)计划。

    这不同于零售电商平台Modcloth推出的“Be The Buyer”(意为“您来当买家”)项目,30天内陈列商品,邀请顾客投票。“那股疯狂劲一下子就没了。”她说道。“[我们的顾客]要的是最新最快的潮品,她们可不想等。”她透露,关注时尚的Red Dress顾客们可在2-3周内收到衣服,还能感受成为权威时尚达人的温暖与梦幻。哈伯还设置了VIP专页,每次出外采购,老顾客都能直接与她对话。

亚马逊的商品就简单装在盒子里,和发票一起。

    这种顾客参与和顾客赋权的概念早已被零售业的大人物们采纳了。全球电商领袖日本乐天集团(Rakuten)CEO三木谷浩史(Hiroshi Mikitani)写道:“双方(商家与顾客)之间最高效的沟通方式就是直接对话,无需中间人。”而J.Crew时尚品牌CEO “富商王子”米基路德雷克斯勒(Mickey Drexler)则因直接回应顾客投诉而为人熟知。

    哈伯不满足于Twitter和Pinterest。“我就客户服务做了大量调查。”她说道。哈伯延伸了对话内容,亲自应对顾客投诉(除了负责处理顾客询问的两三名客服专员),确保负面评论不会被删除。她指出,必须让其他人看到The Red Dress积极回应,并且努力帮上顾客的忙。

最后润色

    选对彰显气质的项链或修饰美腿的高跟鞋,是服饰搭配的关键最后一步。与此同理,哈伯坚信,她的手写感谢函与惊喜小礼品也完整了The Red Dress的购物体验。“亚马逊的商品就简单装在盒子里,和发票一起。”她说道。无论她的顾客是19岁的学生抑或年轻的职场母亲,她都希望记住,购物是一种自我犒赏,我们也应如此对待。

    至于哈伯,她还不打算就此陶醉于成功。眼下,她正在为一个私人品牌系列完善最后的细节,新网站也在筹划当中,同时还会更新主要平台。虽说新实体分店尚不在计划之中,但建立新库房“也不是没有可能的。”

    杰夫路贝索斯(Jeff Bezos)昨夜大概酣睡照常。渐渐地,戴安娜路哈伯的美梦也开始了。

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