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三星的弱就是国产手机的强吗?

2014-12-22 10:57:22 来源: 虎嗅网

三星的弱就是国产手机的强吗?中国有句俗话:破鼓万人捶。近期三星的衰败,确切地说是出货量、营收和利润的下滑在我们国内某些业内人士和所谓的自媒体身上就体现得尤为明显,甚至是个人就贬低人家三星一番,但细细看来,不过是借助三星业绩下滑的噱头为国产手机,确切地说是为某些国产手机厂商站脚助威。但事实真的如此吗?

    这里我们不妨先看看最新季度(第三季度)全球智能手机市场。据IDC的统计,在今年第三季度,三星在智能手机市场的份额为24.4%,出货量为7320万部左右依旧排名第一,而排名第三的华为市场份额为5.3%,出货量为1590万部左右;排名第四的小米市场份额为5.2%,出货量为1570万部左右;排名第五的联想市场份额为5.0%;出货量为1500万部左右。照此计算,我们中国三家厂商的市场份额和出货量合计分别为15.5%和4660万部左右,仅相当于三星市场份额和出货量的64%左右。记住,这是中国三大厂商的合计,如果拿出任何一个厂商和三星单挑的话,根本不在一个层级。这也是为何Gartner在总结第三季度全球智能手机市场情况时称,尽管华为今年第三季度成为全球第三大智能手机厂商,但是,华为期间的智能手机绝对销量仍较低的主要原因。

    在此也许有人会称,我们比得是国内智能手机市场。既然如此,我们就看看在我们的主场,我们国内手机厂商的真实情况。根据赛诺最新数据(某些业内人士爱用的国内统计机构的数据),2014年10月,国内手机市场份额前10位分别为三星(13.3%)、联想(10.7%)、苹果(9.5%)、华为(8.5%)、酷派(7.7%)、vivo(6.4%)、OPPO(6.1%)、小米(5.0%)、金立(2.7%)、中兴(2.3%)。不知业内看到这个数据有何感想?我们看到的是,即便是在三星业绩大幅下滑的情况下,目前仍是中国智能手机市场出货量的老大,其实这不重要,重要的是中国厂商之间彼此的市场份额相当接近,这意味着未来人家三星怎么样那是人家的事,我们彼此之间市场份额的争夺会更加惨烈,而且决定胜负的因素仍在价格或者说是中低端市场。何以见得?

    依然是赛诺的统计,3000元以上智能手机市场,1—10月累计市场份额9.3%,共出货了约3000万部,其中苹果51.2%,三星41.2%,OPPO 2.3%,HTC 1.2%,Sony1.0%,vivo 1.0%,其他2%。在此不难看出,3000元以上市场中,苹果、三星占据了92%以上的市场份额,占有绝对优势。由此可见,我们国内手机厂商在国内市场份额的获得主要依靠的还是利润率不高的中低端机(最典型的表现就是小米手机出货量的暴增主要得益于售价仅为699元的红米手机这个事实)。同时,鉴于3000元以上市场仅占整个智能手机市场出货量不到1/10,且被三星和苹果垄断,国内厂商在高端寻求突破(按照某些业内人士说法是在4000—5000元价位段)或者说能给厂商竞争位置带来实质性变化的可能性微乎其微。

    另外就高端市场这个话题,我们想补充的是,有业内人士将售价4399元和4680元华为Mate7尊爵版和酷派铂顿的推出作为中国手机厂商已经崛起及三星的衰败的标志。先不说这个价格与对手三星售价5399元的Galaxy Note4相比,价格低了15%左右(根儿上说还是比人家卖得便宜),定价的高低并不能反映或者说与厂商强弱没有必然的逻辑关系,关键的因素是厂商卖出了多少?在这个价位段占据了多少市场份额?给厂商带来了多少营收和利润?换言之,定高价是容易的(厂商的自主行为),获得市场和用户的认可,并转换成厂商的实际利益才是最困难,也是最具实际的价值,否则定价再高也是白搭。

    除了上述直观和公开的智能手机市场份额,我们国内厂商仍与三星存在差距外,在不公开的利润和利润率上的表现又如何呢?这里我们只想公布一些公开数据。据投资公司Canaccord Genuity的研究报告称,苹果在这一市场上仍占据着86%的利润份额,而苹果份额的增长是以其他竞争对手的份额下降为代价的,尤其是三星,尽管如此,三星依然占据了智能手机运营利润市场的18%(这还是在三星三季度的净利润下滑近50%,手机毛利从20%骤降到7%,创下2009年以来新低的情况下取得的),与苹果合计的利润市场份额超过了100%。这种状况与2011年相比并未发生大的变化(只是三星与苹果所占利润比例的变化,即苹果的增加,三星的减少)。那么我们是否可以认为,三星利润的大幅下滑部分更多是流进了苹果的腰包,而我们国内厂商的关系并不大(至少与市场份额相比)。

    当然,由于缺少可用的销售额和盈利数据,人家Canaccord Genuity的报告并未将中国智能手机厂商的利润计算在这份报告之内。但这恐怕才是问题所在,与大张旗鼓地宣布市场份额相比,我们国内手机厂商基本都羞于或者回避与智能手机相关的营收、利润及利润率。不过从近期小米入股美的公开透露的信息显示,小米在去年的毛利率仅为1.8%,而众所周知的事实是,小米在中国手机厂商中,因为其独特的互联网营销,成本应该是较低的,既然成本较低的小米毛利率仅为1.8%,那么其他厂商的盈利状况就可想而知了。与之相比,2013 年三星毛利率为 18.7%、苹果为40%。到了今年,,尽管三星的毛利率降低到了7%左右,但按照美林证券的报告预测,在未来的2015—2017年间,三星的毛利率为10%—15%之间,而中国厂商华为10%左右;小米为高位个位数;联想为0%—1%;中兴为0%—4%;酷派为低位个位数(应该不会超过5%)。可以说,除了华为外,目前主流中国手机厂商的毛利率均在个位数徘徊(仅有高低位之分)。加之前面所述在出货量方面存在的巨大差距,使得我们国内手机厂商在整体利润和利润率方面仍与三星存在着不小的差距。

    其实中国手机厂商的盈利压力目前已经开始显现。在经过低价抢夺市场份额的短暂兴奋之后,日前,小米CEO雷军已经放出未来5年不追求盈利的言论,而之前一直号称中国高端智能手机老大的酷派更是接受了奇虎360的4.0905亿美元现金注资入股。

    最后再来看看因为三星业绩的下滑,我们业内人士借此所言中国手机厂商在创新上也超越了三星、甚至苹果的论调。其实谁都清楚,在智能手机已经成熟及标准化的今天,那还有什么真正的创新所言呢?这个时候衡量创新的标准应该是能够给予市场和用户最看重的功能上的最好的体验。从国外科技博客PhoneArena 近日评选出的 2014 智能手机八大“最”中看,在最佳续航手机中,只有中国小米的Mi4和华为的Mate7及一加One入榜,而在最佳拍照手机、最让人印象深刻、最佳自拍手机评选中,中国手机竟无一款入选。值得注意的是,在地球上最薄智能手机中(十款上榜手机机身厚度均在 7 毫米以下),中国手机厂商意外包揽了前六和榜单70% 的手机。不知业内如何看待这个榜单?我们认为中国手机厂商在门槛较低,技术含量和实用性不高的方面尽显本色,而在技术含量及实用性高的时候,我们的手机厂商却集体失语了。顺表要说的是,在上述这些榜单中均有三星品牌的手机出现。

    综上分析,我们认为,近期业内拿三星业绩下滑演绎国产手机崛起的言论喧嚣尘上,而这些言论完全是缺乏事实依据的自我吹捧和陶醉,这种做法极易误导我们正在发展中的智能手机产业,甚至是厂商自己(误认为自己有多强大)。实际的情况是,三星绝非是破鼓,充其量是鼓声没有以前响亮而已,而所谓要超越三星的中国厂商,其实彼此间才是最大的竞争对手,因为从目前及未来的情况看,谁想超越三星,甚至是苹果的话,要先各自过了国内厂商自己这一关。所以国内厂商的当务之急还是好好研究下你身边的同城兄弟吧。

    文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场

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