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格瓦拉:如何面对BAT、美团的大举围剿?(文末彩蛋第三弹)

2014-12-17 18:01:29 来源: 虎嗅网

格瓦拉:如何面对BAT、美团的大举围剿?(文末彩蛋第三弹)“我觉得我们的速度还不够快。为什么这么多低价公司还存在?是说明我们还没干起来。”面对强敌不断地攻城掠地,刘勇坦言格瓦拉的成长速度有些慢了,“其实影院包括片方对我们的期望是很高的,但是我只能说到现在为止,我们还没达到他们的期望值。”格瓦拉CEO刘勇在接受虎嗅君专访时不禁感慨:“都是大家伙,能跟他们一起PK,我们很荣幸。”

    格瓦拉是电影票在线选座(以下简称“在线选座”)这场大战里最早进入战场的——还在千团大战时代的2010年,格瓦拉就率先切入了在线选座业务,当时还只在上海展开,对于此前只是提供影片排映信息的这家纯内容提供商而言,2010年的这次转身收获了1700万的营收——格瓦拉的方向自此确立。

    格瓦拉在过去的四年里看上去更多的只是想安静地做一个美男子,不急不慢地做好自己的事情,但今年的形势突然出现了急剧的变化。

    自下半年以来,格瓦拉不断地遭遇来自BAT、美团等大公司的大规模围剿,猫眼电影与淘宝电影票都高举起团购时代的低价大杀器冲杀而来,卖座网被华谊兄弟并购亦是让整个传统电影产业切入了O2O战场。

    七天的国庆档期全国共产出票房10.65亿元,其中美团的猫眼电影贡献了4亿元,占比近25%;格瓦拉在国庆档期贡献的票房为1亿元,占比10%。

    看起来,四年前的最先起跑并没有给格瓦拉带来竞争格局上的优势。

    但刘勇看起来并不十分担心这种落后,“我们跟大公司PK的过程中,我们还没有输掉什么。我更关心的是两个问题,第一个是如何让好的电影更强?第二个是有没有更多好的电影我们可以发掘出来?我觉得这才是一个产业健康成长的基础。”

    瞄准首周末用户,不仅要推高首周末票房,还要滚起首周末的口碑雪球

    对于那些本来卖相就不错的电影而言,足够多且优质的首周末口碑较之于低价预售推高首周末票房更能拉动其后的票房走势——口碑就像滚雪球,只要滚起来,其所能带来的正向的票房拉动力会更有力也更持久。

    那么问题来了,谁能够在首周末创造口碑雪球呢?

    是存量市场里的高频度电影观众。这些观众通常不会晚于首周末再去观看热门电影,而这些用户正是刘勇和格瓦拉密切关切和倾力挖掘的关键用户。

    “我们的用户跟其他公司用户是不一样的,是首周末的用户,他们对电影内容是有期待的。每个办公室总有那么几个人看电影看得比较多看得比较早,他们往往能够影响数十倍甚至数百倍的人群。”

    那么为什么用户会提前一周、两周甚至一个月就来购买电影票?

    低价能吸引对价格敏感的用户,但他们当中有很大一部分并不真的对这部电影有期待。用刘勇的话来说,“预售最不缺的就是低价。”最缺的是附加权益——除了电影票之外的权益。

    譬如《星际穿越》。该片于11月10日(周一)上映,一个极为不利的情况是首周末罕见地长达七天,但这一被动安排没有给《星际穿越》带来明显的消极影响,首周末票房达到2.63亿,第二周与首周几乎持平,达到2.59亿。

    《星际穿越》目前的票房已超7亿,而格瓦拉一家平台即产生了1亿票房,占比达到15%。

    有这个战绩,格瓦拉的预售+哇啦的双轮驱动功不可没。

    11月7日,华纳兄弟电影公司联合格瓦拉发起了《星际穿越》的预售,23秒内售罄3000张预售票,创造了有史以来进口分账大片的预售纪录。创造该纪录的动力就在于格瓦拉为这3000位观众中的25位提供了可以与诺兰、马修·麦卡纳、安妮·海瑟薇等主创共同参加11月10日上海首映红毯的附加权利。

    这3000张预售票在11月7日当天就创造了格瓦拉平台上《星际穿越》十万的关注数,而这一轮预售更大的爆发力则是随后评论数的爆棚,该片在格瓦拉上的评论(格瓦拉上称为哇啦)数量超过2万条,这与其他竞争对手App上该片的评论数量相比,确实有着压倒性的数量级优势。

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    哇啦既是格瓦拉App内的口碑雪球发动机,也是外部舆论雪球的重要组成部分,该片持续的舆论热度和超高口碑是这部几乎没有硬广投放的烧脑大作票房大卖的关键。

    预售+哇啦不仅仅是O2O闭环,还是票房+口碑的双轮驱动引擎

    对于格瓦拉这样的O2O应用而言,线上预售到线下消费再返回线上产生内容(哇啦)是关系到其生命力、竞争力的关键——尽管很多在线选座商都意识到通过建立社区产生App黏性攸关产品的未来。

    用户在格瓦拉的App上完成购票后,格瓦拉对用户的“一对一”关照就开始了,格瓦拉称这项服务叫做“观影小伙伴”。

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    √首先是App上会弹出一张卡片,这是用户将要观看影片的“票纸”,包括电影名称、电影海报、影院地址和座位号,如果是支持自定义票纸的影院,用户可以个性化地在电影票上添加自定义的文字,让本场观影后与他/她共存一张专属的电影票。

    √接下来在影片快开始前的1~3个小时里,App上会弹出第二张卡片——用户将要去往的影院的地图位置及建议的交通线路。

    √第三张卡片是取票密码,只要手机打开GPS,当用户走入影院范围,App就会自动推送卡片。值得一提的是,格瓦拉的二维码取票方法与一般的二维码取票方法是相逆的——对准取票机上的二维码扫描即可取票,而非让取票机扫描手机上的二维码。

    √第四张卡片在票纸打印完成后就会自动弹出,显示座位的图示,清楚地显示出所订座位在影厅种的位置,并可自定义设置开场提醒的时间。

    √第五张卡片是在观影结束后15分钟弹出,就像淘宝购物完成一样,评星加短留言,或者可以点选“哇啦一下”写长影评。

    为了不让用户被高频次的推送所烦扰,格瓦拉着意提升了整个推送的愉悦感——从UI设计到图文编排以及出现的时机都看得到细节追求上的功夫。

    另外值得一提的是,格瓦拉的App也是目前几个竞争对手里最漂亮的,这一点从苹果实体商店内展示的iPhone样机引入格瓦拉@电影(格瓦拉App)可见一斑。

    友好的UI设计和贴心的服务让格瓦拉的O2O闭关最关键的“评论”顺利合拢,而预售+哇啦的“联合作战”亦可看作是影片首周末票房+口碑的双轮驱动引擎——若执行顺畅,于片方而言有事半功倍的效果。

    用预售找到首周末用户,用哇啦让这些热爱电影的用户产生票房增量的驱动力,这是解决第一个让好的电影更强的方法。

    接下来的问题是如何挖掘出更多好的电影?也就是说,那些因为卖相不好而遭受冷落但实际上是好电影的作品如何能够转危为安甚至收获惊喜?

    用内容找用户,让用户聚合用户

    “我们一直认为,卖电影票是两个行业,而我们是交叉点。”刘勇认为在线选座既是电商行业,又是传播行业。电商两个痛点,价格和服务,格瓦拉已经把后者做到了行业领先。

    而传播的痛点也是两个,给对的用户以对的内容。

    在海量的用户里找对的人,就像是在大海捞针一样,找是不可能的,只有引——通过磁石引针。

    刘勇的磁石就是经过编辑和加工的优质内容——用优质的内容引导用户,让内容创造流量。

    格瓦拉内部有一个专门的内容团队,这个团队每天会自主产生和从UGC内容里挖掘出大量的经过编排的图文内容,通过自有的微信公号、网站和App进行传播。

    刘勇介绍了不久前《大话西游》重映的案例。

    毫无疑问,该片是好电影,但是因为重映时隔久远,且DVD、网络视频等非影院片源随手可得,影片的剧情早已被喜欢和不喜欢的人烂熟于胸——尽管舆论有热度,但是市场并不看好,很多影院不敢为该片排片。格瓦拉副总裁顾莹告诉虎嗅君:“影院最大的担忧是什么呢?就是排完了场次出来就几个人,或几十个人,所以他们不敢。”

    于是格瓦拉要完成的就是用内容锚定那些真正喜爱并愿意为之买票的观众。让用户自己聚合用户,让UGC在社区内滚起雪球,最终产生推动票房的大雪球。

    在哇啦社区内,以下关于《大话西游》的三个话题总共聚合了6万多人的关注:

    1. 20年后重温《大话西游》,总有一个场景让你泪流满面。

    2. 《大话西游》重映,你愿为ta再进一次影院吗?

    3. 《大话西游》中哪些场景曾打动过你?

    “我们通过内容引导的方法,一个城市一个城市填满的方法,让更多影院开放更多的场子出来。像上海的主流的也是百美汇这的影院,都是上座率非常高的。”刘勇对格瓦拉在《大话西游》的排片推动上的转化效果还是基本满意的,“我们期望我们对影片的服务能够放大那些好影片。这个我们还在实验,但已经实验出一些东西来了,像《大话西游》就是第一个小成果了,但还不算好。”

    刘勇还提及了今年其他那些不错但遗憾的电影,包括《绣春刀》、《黄金时代》、《夜莺》,刘勇希望能够帮助片方“脱颖而出”,但亦坦言目前格瓦拉依然在摸索如何用内容、用社区去挖掘好电影、去聚合用户观看好电影,希望明年能够让格瓦拉助力那些更需要市场关注的国产片。

    格瓦拉的哇啦能够产生聚合用户的UGC内容,一方面源自其四年的积累,另一方面与其深度参与上海国际电影节不无关系——近朱者赤嘛。

    2011年至今,格瓦拉一直是上海国际电影节官方指定的售票网站。今年(2014年),上海国际电影节共产出1300万票房,有将近50%的票房都是通过格瓦拉售出的。

    “上海国际电影节的很多内容,其实是很棒的。我们希望让更多人走进电影节,不要让电影节成为一个高高在上的殿堂上的一个东西。”格瓦拉不仅助力了上影节,后者也在很大程度上孵化了今天的格瓦拉,上海电影节的展映电影算得上是好电影中的高冷派了,能贴近这些电影的影迷,格瓦拉算得上是捷足先登了。

    面对隐忧

    当格瓦拉的对手都在用烧钱、低价的方式完成高速成长的时候,格瓦拉的小而美虽令人愉悦,但也不免让人担忧其体量的不足会有被对手合围干掉的危险。

    竞争对手猫眼电影在地面部分已经完成了3000多家影院的覆盖,而格瓦拉目前的覆盖数量则是2000家。前者2014年的票房预计将超过50亿,而后者的13亿就有些相形见绌了。

    O2O的线上与线下就像是蝴蝶的两支翅膀,平衡与同步是飞得高飞得久的关键。相比竞争对手,格瓦拉的线上体验已遥遥领先,但线下部分的拓展并没有能够很好地做到两翼齐飞,这或许是格瓦拉前进之路上的重大隐忧。此外,格瓦拉线上精细体验的养成与上海观众的挑剔密不可分,但这种对贴心服务的追求以及对影迷身份的认同和自我强化是否在全国其他地区仍然有效呢?粗放的低价掠地战术的目的是先占住底盘、先圈住用户,等用户规模的优势凸显而其背后的大数据技术也日臻成熟,服务体验的提升就会水到渠成——这或许是竞争对手目前没有大踏步提升App用户体验的重要原因。但对于格瓦拉而言,如果在地盘上的优势不足,即便要润物细无声地培育观众,仍可能敌不过对手长成为巨人后的碾压。

    但刘勇仍然不打算在数量的指标上实现跃进,他相信目前粗放型扩张的行业发展一定会面临天花板,而精细化的用户运营将是突破这层天花板的关键。

    “我们可能不是烧钱最多的那个,我们知道不是说烧钱烧得最多的公司就会赢。明年我们希望帮助好影院把票房拉一下,把平均价拉起来,帮助有一定体量的影院摆脱纯粹低价的营销,这是明年我们的一个使命。”

    —————彩蛋出场的分割线——————

    好了,彩蛋君又出场了。

    这一次的题目依然很简单,但奖品不简单了——除了两张猫眼提供的电影票(不限城市与场次,除了3D或首映等特殊场次),虎嗅将提供《一步之遥》的官方礼盒:神秘铁盒。

一步之遥铁盒.jpg

    有木有流口水?那么问题来了:

    《一步之遥》的首日票房能否超过《变形金刚4》?

    小贴士:6月27日上映的《变形金刚4》,零点场票房2050万元,刷新《钢铁侠3》1300万元的纪录;开画首日全天票房1.96亿元,刷新《西游记之大闹天宫》1.22亿元的首日票房纪录和单日票房纪录;

    竞猜截止时间:12月18日00:00

    提交方式:向虎嗅微信订阅号回复:#一步之遥# + 是,电话,如:“#一步之遥#是或否,18600000000”。次日晚上微信公布正确答案和抽奖结果,嗅哥会电话联系中奖者哒。(什么?你居然不知虎嗅微信公号?扫描文末二维码)

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    10位获奖用户,每人两张电影票+《一步之遥》官方礼盒!

    第三弹即刻开始……

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