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Amazon的野心:奢侈品电商巨头?

2014-12-09 07:36:34 来源: 21世纪经济报道

    继ASOS联合创始人、首席执行官Nick Robertson表示无意将公司出售给Amazon(亚马逊)后,Amazon于11月底表示将扩大其在英国市场竞争力,宣布将于2015年在伦敦Shoreditch肖尔迪奇区建立一个面积达46000平方英尺的时尚摄影工作室。此声明一出,时尚界和奢侈品界众说纷纭,有一点可以肯定的是,Amazon传递出了非常明确的信号——作为一个综合性电商平台,它要强有力地将自己的业务往时尚奢侈方向更推进一步。

    Amazon旗下目前拥有包括Shopbop、MyHabit、East Dane在内的多个时尚电商平台,2013年就在纽约布鲁克林区建立了首个达40000平方英尺的专业摄影棚。本次在伦敦开设的摄影棚与其呼应,将是欧洲 同类摄影棚中规模最大的。Amazon表示,该摄影工作室将雇佣35名员工,每日拍摄数以千计的照片,销售旺季则更有可能聘请50名自由摄影师同时工作。

    2007年,以做网上书城起家的欧洲Amazon开始在线上推出时尚品类,包括手表、珠宝、鞋履系列,2008年又推出了服装品类。“时尚是 Amazon在欧洲业务增长最快的品类,开设新的摄影工作室充分说明了我们的野心,以及竭诚为客户提供一流消费体验的决心。”Amazon欧盟区时尚部副 总裁Sergio Bucher公开表示。

    巨额投资与尴尬境地可是,时尚电商的生意也并不容易做。虽然Shopbop、East Dane看起来已经取得了很大的成功,但是Amazon一直不肯透露时尚品类产品在其总销售中所占的比重。事实上,集团对于这一品类持续性的巨额投资已经 开始让华尔街失望。上月底,Amazon.com Inc. 公布令市场大失所望的三季度财报及即将到来的假日季业绩预期,股价当日应声急挫超过13%,市值蒸发150亿美元。

    尽管Amazon在努力展示打造奢侈品电商平台方面的决心,但它依然在这一领域遭遇了困境与非议。对于奢侈品牌自身来说,除了产品本身昂贵的销 售价格,如何严格地控制市场营销和促销的节奏也是其品牌存活的核心所在。而在这一点上,Amazon已经严重威胁到了时尚品牌本身的营销节奏,因此 LVMH集团、Kering集团和Hermes集团都已经明确宣布不会通过Amazon销售包括美容或配件在内的任何产品。然而用户在Amazon上的搜 索结果可并非如此。除了B2C的品牌授权销售,众多不太可控的C2C第三方零售商让奢侈品牌防不胜防。比如Cartier[微博]再 三声称品牌不参与任何电子商务活动,但Amazon上依然有2000多Cartier产品在售。“从消费者的角度看,第三方零售商销售的产品与官方来源几 乎没有区别”,美国品牌数字研究智库L2指出,对于那些未正式授权Amazon的品牌来说,平均每个品牌都有1576个产品正在线销售,悲哀的是,这些产 品中有不少还有假冒的嫌疑。这使得许多时尚品牌对Amazon这一难控制的线上销售平台感到十分头疼。而比起其他品牌来说,Burberry[微博]目前与Amazon的合作模式显得相当聪明:品牌同意线上出售部分美容类产品,同时Amazon必须限制所有第三方零售商销售Burberry产品。这种模式如今也为国内“天猫”所借鉴。

    不愿言弃的奢侈品电商之梦虽然困难重重,Amazon从未放弃转型成为奢侈品电商巨头的努力。它开设过主营奢侈及时尚产品的电商网站Endless达6年之久,最终却于 2012年不得不关闭,也曾经于去年在主网站美容品类下属各细分品类(护肤、彩妆、香水等)前加了醒目的“luxury奢侈”字样。但考虑到点击进入“奢侈品牌Luxury brand”页面之后呈现的品牌并非消费者所认可的奢侈品牌层次,Amazon此举并不怎么讨好。

    除英国ASOS之外,市场中也一直传闻Amazon对印度电商Jabong存在并购意向。此前Net-a-Porter执行董事长 Natalie Massenet从潜在买家、银行家、金融顾问那里搜集他们对 Net-a-porter的估值预期,引起业界一阵不小的骚动,媒体纷纷猜测历峰集团可能会出售 Net-a-porter或让它上市。当时巴黎银行的奢侈品研究主管 Luca Solca 告诉WWD网站,以Amazon向奢侈品行业进军的急迫程度,一旦历峰集团决定出售Net-a-porter,Amazon将是可能性最大的买家。但无论 是历峰集团,还是Amazon最后都未对交易传闻发表任何官方评论,目前也未见任何实际行动。

    Amazon在中国的扩张策略也在进行中。它近日与赫斯特中国旗下风尚购物平台ELLEshop.com.cn达成深度战略合作,联手打造中国顶尖时尚品牌的在线精品店,引进国内外炙手可热的设计师品牌,但实际效果尚需时日验证。

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