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生活服务O2O要的是城市深度 而不是广度

2014-12-03 10:14:33 来源: 虎嗅网

生活服务O2O要的是城市深度,而不是广度文/基哥

    随着生活服务类O2O市场的火爆,同行和同行之间的打架声音也越发的多了起来,无论是不小心擦枪走火,还是以此制造新闻上头条,其实都纯属没有必要,因为生活服务市场的空间太大,大到让我们难以想象,所以只要有好的切入点,对用户,商家,以及企业本身三方都有益时,不怕没有生存空间。

    生活服务O2O要的是城市深度,而不是广度

    生活服务O2O的深度体现在哪里?

    单个城市的商家数量以及质量;单个城市的用户转化比;单个城市的盈利模式打通

    第一:单个城市的商家数量和质量是重点

    做O2O和在天猫开网店不同,开网店可以一个人坐在家里,做全国各地的生意,物流解决了地理问题;而生活服务O2O更多是本地的商家服务本地的用户,很难去进行跨地域服务。

    所以这就要求一个城市的商户数量要足够多,这样用户的选择面才足够广,以此产生的用户粘性才够高,我们拿频次最高的餐饮O2O来举例:

    假设基哥是一个单身汉,又没有动手能力做饭,一日三餐除了早餐可以用牛奶配面包带过以外,午餐和晚餐都要靠下馆子解决。作为一个对饮食极度随和的人,也接受不了公司三公里内就那么一两家餐厅,我可以接受半年吃同一家,可不能一年就吃那么几个菜品啊,谁也不能能保证餐饮商家能够像雕爷牛腩那样,每隔一段时间就有产品更新周期啊。

    如若基哥所在公司的周边只有一两家餐馆,绝食或者离职是我面对这个世界的唯独两条路。如若某家点餐软件,明明周边三公里有几十家外卖店,但只有那么一两家与他合作,删除卸载是必由之路,理由前面已经说过了。

    所以广不一定是好事,商家数量多才是王道;

    那问题来了,不管三七二十一,反正目标人群周边的餐馆全部纳入合作,不就解决深度的问题了么?这其实是一个伪命题,因为商家和平台之间的关系,是需要靠不断的客情服务,才能一步步的培养起来。

    其实有做过渠道营销管理的朋友都知道,招商容易出成绩难,难在于商家是多变的,尤其是餐饮商家,转让,倒闭是经常有的事,如若线下的bd人员不能够很好有效的服务好目标商家,则很有可能出现 网上有店,线下无点的“空店”情况,这种靠线上运营人员排查,或者等用户点餐发现是空店再来举报,都是体验度非常差的做法。

    除了多变以外,商家在使用点餐平台过程中也会遇到很多的细则问题,这些问题商家更愿意通过bd人员来解决,身在办公室总部的客服人员,是很难向远在各个角落的商家去解释,他们遇到的问题该如何解决的。商家也是用户,一旦伺候不好,便罢工相见。

    另外招商过快,同样也会导致卫生把关不严,以及服务质量把关不严。第一条我就不详细说了,谁说谁就是在故意抹黑自己的行业,暗地里打压竞争对手;那服务质量是怎么回事呢?

    基哥在大学里有亲自送过外卖,组织过七八个人的配送团队,深刻明白了商家不是那么好惹的。首先他们会看心情办事,如若当天店里生意好,他们会优先接待堂食,这个能理解,但有些商家会做到过分的程度,比如他们会根据外卖订单的大小,远近来择单,这种择单的最大受害者并不是某个商家,而是点餐平台,用户会默认为点餐平台不靠谱,而很少会责怪商家不靠谱,反正他对商家是谁又没有概念。

    对于服务质量低于一定标准的商家,都要做额外的处理,只有经过这样不断的优化和选择,才能保证平台上的商家 从卫生质量,服务质量都是相对较高,用户才会较满意。

    然而过分的扩张,盲目追求广度,是很难去深耕好这些细节。所以单个城市的数量和质量指数,是基哥认为生活服务o2o平台不可以盲目追求快的重要原因之一。

    第二:单个城市的用户转化比

    做商业讲究的是投入产出比,讲究的是资金流向。随着网络广告费用越来越高,用户的获取成本也越来越高,基哥深有感触的是以前操盘其他行业O2O时,四五年时间获取用户的成本翻了五倍不止,这里除了有平台本身的原因,和同类竞争对手的玲琅满目不无关系,恶性的不差钱竞争抬高了双方点成本。

    所以网络广告只能作为品牌投入一个新市场的预热费用,并不能作为一个持久费用,基哥在虎嗅之前发表的文章,一个外卖O2OCMO的自白:高客单价转型低客单价,烧不起、扯不清、想不停。

    文章里面就有提到过O2O的投入产出比问题,除非你所处的行业拥有的利润超高,不然一般的行业都无法支撑通过燃烧市场费用持续获取客户这样的市场营销策略。

    从目前来说,最佳的组合策略是 部分的付费+制造可读性高的自媒体内容+产品品牌传播。通过三者打组合拳的形势,来优化市场成本。

    如若生活服务O2O企业盲目追求城市数量,没有单个城市的沉淀口碑,为了使得用户数量能够跟上线下商家的需求,必然要持续不断到投入推广费用,来勉强维持线下商家的生存,以提高商家合作的积极性。

    生活服务O2O的客单价很低,留给平台本身的利润更低,甚至很多的平台目前都没有盈利,都是在贴钱做推广,因此过高对推广成本对平台而言行不通,只能靠着一轮又一轮多融资来支撑高昂的费用。

    所以盲目对追求广度,而不去深究深度,很难有单个城市的口碑形成,以及更够更好的结合当前城市的特点去制造可读性强的本地化内容,以此降低成本费用,这是基哥认为生活服务O2O不能盲目追求广度的原因之二。

    第三:单个城市的盈利模式打通法则

    这里举个雕爷的例子,他可是额滴神啊,嗅哥有机会要帮我引见下,当面叩谢他为生活服务O2O一针见血的指出了其中的神髓,他的河狸家是不收商家费用的,商家收了多少钱,他自己往兜里晒多少钱,一毛钱和雕爷没关系。

    为啥雕爷要这么豪气?

    因为O2O太特殊了,尤其是有频次的O2O消费,用户和商家之间是能经常见面的,如若平台按照次数来收取商家 的费用,商家必定会绕过平台,直接和用户取得联系,他们会用自己的qq,微信来维护自己的客户,何必用还要交保护费的河狸家?

    相反,如若河狸家不收费,而且对用户和商家还有一系列的鼓励措施,帮助用户更好的监督商家,帮助口碑好的商家能够接到更多的单子,他们何必逃离这个活雷锋呢?

    所以依靠简单粗暴的收取提成的方式,在生活服务O2O领域里行不通,这和快速发展是有悖的,如若不能从商家那里快速获得周转资金,哪怕风投实力再雄厚,平台也难以支撑这种活雷锋似的资金占压。

    如若不依靠这种按提成收费,凭实力吃饭的模式,商家又怎么可能再一开始就买你的竞价广告位,品牌广告位,年费等一边倒付费模式?

    快速发展在盈利模式上遭受了狙击。由于生活服务类O2O做的是地区性生意,哪怕你就是靠竞价广告,你也没有多少广告金,用户的搜索入口从百度时代的信息关联优先,变成了现在的lbs优先,你逆着lbs,非要把远在几公里外的生活服务推送给用户,这不是自取其辱么?平台可以操作的空间太小。

    所以要想从商家身上盈利,通过高频打低频是一种盈利方式,通过综合优化商家的效率,再来向商家收取一定的费用,这是一种让商家想躲避也无处躲避的盈利方式。通过让商家深度依赖某个生活服务平台,甚至以此作为创业平台,不愁没有盈利方式。

    如何让商家更重更高频的依赖平台,平台才有可能从商家身上真正获取利润,实现用户,平台,商家三者之间的共赢。

    而要实现如基哥上述所说的三点,提高单个城市的商家数量和质量,提升用户获取投放比,单个城市的盈利法则打通,都需要团队领导人用时间不断的思考,以及团队自身的不断打磨,以及和商户之间的关系不断等磨合,才有可能实现的结果。

    如若一味的追求市场广度,即便拥有了市场第一的份额,一旦某个平台练就了以上三件本事,便会像捅窗户纸一样,逐个城市捅捅击破。

    作者:谌基平,我有外卖cmo,左手移动互联,右手o2o,微信公众号:yingxiao00544,都是扯这两方面的

    文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场

    本文由谌基平-电商观察授权虎嗅网发表,并经虎嗅网编辑。转载此文章须经作者同意,并请附上出处(虎嗅网)及本页链接。原文链接http://www.huxiu.com/article/102869 /1.html 向作者提问 加入文集

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