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管理层再次动荡 PPTV为何走不远?

2014-11-28 17:18:18 来源: 虎嗅网

管理层再次动荡,PPTV为何走不远?视频公司PPTV聚力管理层再次“动荡”,董事会任命苏宁华东二区执行总裁范志军出任PPTV聚力管理委员会主席,代行CEO职责。这意味着,苏宁云商将在业务层面将全盘接手该公司的日常运营。

    去年10月,苏宁云商联合弘毅投资(联想控股),战略投资4.2亿美元并购PPTV聚力,分别成为其第一、二大股东。

    此后,PPTV聚力管理层即开始人事“动荡”。今年3月,原联想副总裁吕岩取代原CEO陶闯,弘毅投资总裁赵令欢担任董事长,PPTV管理构架也都由新投资方委任。而在引入投资后,PPTV原有高管不断流失,原负责多终端业务、市场营销、国际事业等诸多高管先后离职。

    管理层的大换血实际上是未来发展战略上的大转变,未来PPTV聚力将按照苏宁云商的战略思路去发展。苏宁希望接手PPTV控制权后,在视频业务乃至家庭互联网业务上寻求突破。从过去一年的整合过渡期来看,PPTV并未对转型中的苏宁带来加速器效应。

    苏宁2014上半年业绩报告显示,今年上半年亏损7.49亿元,而去年同期净利是7.3亿,同比下降202.06%。这是苏宁自2004年上市以来首次出现中期业绩亏损的情形。苏宁所投资的PPTV经营亏损,对投资收益影响了-8115万元。这是磨合期付出的代价。那么,究竟是什么原因让PPTV走不远呢?

    业务结构单一

    为了吸引更多的用户和招揽更多的广告主,优质内容一向为视频网站兵家必争,这一争夺战的结果则是导致版权成本逼近天价。在资金链断裂的传闻甚嚣尘上时,有了苏宁和弘毅的资本“输血”,PPTV更有实力应对版权之争,却又不得不在这一方面烧掉越来越多的钱,而至今视频行业仍没有盈利迹象。况且,优质内容的独家版权只能支撑视频网站一段时间,而这种吃兴奋剂的视频模式难以长久。与此同时,传统媒体逐渐意识到网络视频对其冲击,已然收紧自制节目版权。例如湖南卫视布局独播战略,其《花儿与少年》《唱战记》《变形记第八季》等几档热门节目将不再对外销售互联网版权,只在旗下的视频网站芒果T V独播。这就是说,内容来源不是巨额金钱可以解决的事情了。

    面对困局,各大视屏网站纷纷抢滩上游产业链,将目光投向网络原创自制剧,甚至成立或者联合影视公司,参与电影制作公司投资、生产、发行、运营、宣传全链条等等,以应对高额版权成本和内容资源短缺。2014年,腾讯视频已累计上线10部自制剧,总播放量超10亿,同时联合业内顶尖影视制作公司和编剧,即将推出多部电影项目。优酷土豆此前更是豪砸3亿元自制网络剧,打造以青春偶像、古装玄幻、悬疑推理三大题材为主的周播自制剧剧场,17部自制剧陆续亮相。而爱奇艺日前宣布启动爱奇艺工作室战略,截至目前总共制作了15部剧集,在2014上半年网剧排名Top5中占据两席,播放量也早已突破10亿,明年打算制作30多部版权大剧。

    然而2014年的喧嚣中没有PPTV的消息。PPTV年初制定打包江苏卫视娱乐节目和继续发挥体育直播优势的目标差不多支撑了一整年,其中光娱乐节目《最强大脑》版权价值1.5亿。在市场需求越来越多元的当下,主打差异化竞争不失为一种良计,但把鸡蛋都放在一个篮子里有失妥当。毕竟单纯凭借一两个娱乐节目和几个体育解说员撬动市场实现逆袭并不切合实际。单纯定位内容播放工具的观念已然过时,打造视频行业全产业链生态系统才是未来方向。

    政策监管束缚

    PPTV制定了家庭互联网战略,预想在苏宁1600家线下门店及苏宁易购线上商城销售的智能电视上全线预装PPTV数字娱乐服务,联想的智能电视加上苏宁占有的40%智能电视市场销售份额,全面打入“家庭”。梦想总是伟大的。7月9日,为保证互联网电视内容服务机构应当遵守与广播电视一致的宣传管理要求,广电总局要求有线网络公司所采购或集成研发和安装的智能电视机顶盒等终端,不得安装除TVOS外的其他操作系统。8月29日,PPTV宣布停止提供智能电视客户端服务。在第三方智能电视应用市场已经无法找到针对Android智能电视的PPTV聚力电视客户端应用。

    盒子市场正要百花齐放,广电总局一纸“限令”宣告花期结束。视频网站进军电视端恐遭遇政策性风险。早在2013年年底PPTV已有多款OTT产品推出,融合后盒子端被作为PPTV和苏宁合作的重心。在政策压制下,众多视频网站盒子策略受挫后做出迅速反应,加大内容投入力度。而PPTV反应迟缓,失去发展良机。

    融合差强人意

    苏宁易购期望PPTV的3亿线上流量给自己打开入口,提高营收规模。在2013年双十一期间,PPTV网络自制《女神办公室》尝试视频链广告模式,部分剧集中出现电器时,画面会自动跳出产品介绍和二维码,同时开始试验直播商品导购,PPTV的用户看了视频之后可以到苏宁易购上订购商品。但是这种电视购物和广告过多实际上损害了用户体验。

    除此之外,整合后的合作计划乏善可陈,始终没有明晰可行的布局。苏宁计划要将PPTV的内容植入终端,并通过电商与视频的融合加速苏宁成为中国亚马逊。除却政策因素,前面提到,PPTV业务单一,没有足够丰富内容支撑,即使PPTV植入多项终端,用户怎能买账?

    无论是苏宁还是弘毅,都缺少互联网视频领域的经验,而他们在传统领域积累的优势又难以助推PPTV前行。在去年和今年的财报上,合作的效果并没有显现出来。

    视频领域的未来不可限量,从优酷收购土豆,爱奇艺整合PPS,到现在阿里巴巴入股优酷土豆,小米投资优酷、爱奇艺,互联网络视频领域竞争激烈程度可以管中窥豹。根据艾瑞iUserTracker最近的数据显示,无论是在直接体现市场份额的浏览时长方面,还是在日用户、月用户流量上面,PPTV优势不再。PPTV抢占市场份额,回归第一梯队的道路将是相当艰辛的,前景扑朔迷离。

    虽然强调此次人事调整是组织调整及体系优化的战略步骤之一,可PPTV的管理层动荡已经实实在在发生,接下来的路该往何处走呢?

    文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场

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