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悠易互通CEO周文彪 程序化购买的品牌时代

2014-11-28 15:37:00 来源: 中国商业电讯

    北京 2014-11-28(中国商业电讯)--2014年11月26日,悠易互通DSP DAY在上海四季酒店圆满落幕,以跨屏程序化购买与大数据营销为基调,悠易互通周文彪在主题演讲中表示,程序化购买已经真正进入了品牌时代,品牌广告主可以在多屏环境下找到目标人群,对他们进行有效覆盖,同时建立深度和广度的用户交互。

    以下是周文彪先生的演讲实录:

    (图:悠易互通CEO周文彪作主题演讲)

    周文彪: 我这一部分分享的主题是,程序化购买的品牌时代。刚刚主持人有提到,从2012年初有不少朋友参加过我们当时的发布会,当时也是第一次在中国发布DSP平台,之后做了第一个时实竞价。三年走过来,DSP不再是一个概念了,大家已经非常熟悉,有的企业也尝试着用DSP,并获得了很大受益。

    在过去三年中,不少人认为程序化购买跟效果类的客户绑得更紧,或者说只适合于效果类客户。今天我想跟大家分享,其实这不是事实。随着技术、平台、大数据应用等各个环节的推进,程序化购买已经真正进入了品牌时代。这也是我接下来要跟大家分享的。

    我主要是两部分内容:

    首先要花简短时间做一个悠易互通的介绍。

    其次要和大家分享,为什么说程序化购买已然进入了多屏时代,程序化购买跟品牌怎么结合?从行业的发展趋势,中美的对照之外,从悠易互通的实际案例来看程序化和品牌怎么结合。

    在座很多朋友对悠易互通并不陌生,我们2012年推出第一个DSP,我们也是第一次提出程序化购买和多屏程序化购买的概念。悠易作为行业的引领者,我们的主要专注点有两个:技术和数据。技术层面,我们有非常多专利的技术产品。上面有一个整合的平台,可以多屏进行广告的售卖。在数据层面,我们在今年1月份推出,中国第一个真正跨时代的数据管理平台。今天就是我们的重头戏,来发布我们的2.0产品,以及对未来3.0产品的畅想。

    当然最关键的在于团队,我自己之前在Google工作6年,我们技术副总裁蒋楠,他是阿里巴巴TANX的创始人。包括我们的技术、管理团队、核心人员,主要来自于淘 宝、百 度、腾 讯、优 酷、Google等一流的国内互联网企业。无论是研发团队还是管理团队,在这个领域都是最强的。既有国际化视野,同时又具有落地精神。

    悠易互通到底解决了行业里的什么问题呢?我们大家都知道,在程序化购买出现之前,我们整个的互联网广告投放,今天把很多简单的粗犷的投放,称为传统的互联网投放。传统的互联网投放最大问题就是非常手工,手工带来一系列的问题,效率低下、不能规模化、透明性也不好,很难清晰的了解你的预算到底花到哪里了?

    另外一个行业存在的问题,就是现在的人越来越多屏化,每个人被不同屏幕包围,媒体越来越碎片化。在这样的环境里,我们到底怎样找到自己精准的目标受众?悠易互通实际上要解决的就是这样的问题,在多屏环境下,利用程序化购买平台,彻底解决效率低下、不透明的问题。这样就把之前技术的特性,带到互联网广告投放领域里。就像你在品牌投放的时候,可以跟搜索引擎一样,高效、规模化,并且可以评估。

    其实悠易互通就两个产品,非常简单,左边是多屏程序化购买平台,右边的是数据银行。数据银行部分,今天我们会发布2.0,待会儿我的同事蒋楠会和大家分享。

    这是我们客户的情况。悠易这么多年来专注于服务好品牌和效果客户。这边大家可以看到,汽车类的,几乎所有大品牌都在上面。还有像快销品、电信、银行等等,像海尔、三星、联想都是我们的客户。程序化购买已经有很多品牌客户在用了,并不是说程序化购买只适用于效果客户。这是第一部分,关于公司介绍。你要记住悠易是最早推出DSP平台,并且是多屏程序化购买的引领者,这方面我们专注于数据和技术,并且有非常强的团队在做这个事情。

    第二部分主要方向的是,程序化购买的品牌时代。我们实际上从去年开始到今年,大家越来越感觉到多屏的环境和氛围,很多数据表明,你的时间分散在不同屏幕上,78%的人,当你有一个电视屏开着的时候,也会有第二块第三块屏在你身边。多屏出现的时候,给品牌建设的难题就是说,怎样在多屏环境下找到你的目标人群,并且对他们进行有效覆盖,同时对这些人群建立深度和广度的用户交互。因为对于品牌建设来讲,最终的目的是把产品跟服务推送给你想要触达的人群,并且他们能与你的品牌发生深度交互。

    针对这三点,接下来我会逐一讲解,通过什么方式解决?具体的解决方案跟落地案例是什么样子的?首先我看覆盖率,大家都知道今年到去年市场里非常火的词叫PMP,中文就是私有的程序化交易市场。这是什么概念呢?之前过去的三年,你可以理解为DSP可以触达非常大的流量,像悠易可以触达到每天120亿的流量,这是什么概念呢?就是覆盖了今天所有广告位的三分之一,而这个数字在三年前,推出DSP之前是零,三年时间实现了从零到120亿的增长,最终可能到200亿。越来越多的流量依然到了程序化平台的使用上来。

    对于大品牌客户来讲,他要的是优质媒体流量,一些特定的人群,同时保证品牌安全性。怎样做到这点呢?私有化的广告交易市场应运而生。简单的可以理解为,之前实时竞价上的流量,120亿没有做更多细分,就像经济仓这样的概念。大家对大客户来讲,特需要商务舱甚至头等舱。他甚至可以把大品牌客户在线下进行媒体采购,或者会议室的谈判方式全部可以搬到悠易和Google的平台上实现,这样就实现了效率。这样对于媒体的质量、品牌的安全性以及品牌的广告可践性,得到了彻底解决。这些对于品牌广告客户来讲是最感兴趣的。所以私有广告交易市场,会在公共交易市场间,有一个优先购买权。也就是说帮流量进入公共市场去进行公共竞价之前,大品牌广告公司可以优先看到这些广告位,你如果中意直接买下来,一个固定价钱,不需要竞价买。这样就确保你流量的优质,增加覆盖面。

    接下来我们会有几个论坛,大家会更深入探讨,私有化交易对于程序化购买进入品牌时代的意义在哪里?品牌客户怎样抓住私有化交易头等舱的机会,把你以前很多手工线下的媒体买卖,搬到线上来。

    另外,这边有一个案例和大家分享,这是招商银行的私有化交易平台的项目,他们是新卡上市。比如说凤 凰网、新 浪网等等,通过悠易的广告交易平台,程序化购买平台和Google平台,锁定凤 凰网、新 浪网的媒体。比如说对方要价30块钱,我们这边出20块钱,最后25块钱成交。这不是公开竞价及只是通过一个平台双方议定价格实现。

    它有三个渠道,一个是常规的,招商银行这个项目也向凤 凰、新 浪直接购买流量。就是第一种常规购买。另外一个,就是私有化的通过悠易平台购买。这里有一组数据,如果CPM角度看,就是PMP比RT方式贵一些,几乎贵一倍,但是比常规购买还是便宜,因为节省了人工部分。CPR比PMP高很多,最后看停留时长、转化,PMP都完胜其他两个渠道。因为它是通过程序化实现,效率提升了,同时可以做人群的精准定向,这可以进一步提升效率。同时比常规的DSP购买会好,最后看真正的转化成本,这个数字越低越好,实际上做PMP比其他两个都低,虽然一开始价格更高一些,但是最后获得的效果会更好。

    第二种情况,就是视频越来越多的转移到程序化上来。这是从悠易平台上看到的一组数据,首先是10个亿的日均流量,涵盖了6000万左右的视频流量,通过程序化购买方式,不通过交易平台,直接锁定流量,这部分流量是不需要竞价的,是我们平台独有的流量。另外一个5倍增长,通过我们平台看,程序化视频购买从6月份到9月份,短短3个月中,花费增加了5倍,一些大品牌像蒙牛去年视频预算直接视频采购。

    大家都知道,蒙牛去直接找视频网站购买的时候,跨网站媒体没有办法做评控,这样造成极大浪费。而程序化采购视频最好保证了预算的节省。另外可以针对人群做定向。

    还有一个数字,600万,我们10月份看到单一客户,要求我们十月份一个月之内把视频预算跑掉,整体来看,程序化视频购买已然进入快速发展的阶段,这里又是大品牌客户,这边就是刚刚也提到程序化购买的特点。就是说它可以做评控,同样预算可以触达更多目标人群。就是说每一个独立访客成本,就比单独去视频网站采购,要提升20%到50%。同样,因为它可以做人群定向,针对你目标人群定向,是常规的投放的3倍。

    这是另外一个案例,从各个纬度上,大品牌的汽车客户定位25到34岁,家庭收入在5万以上的目标人群。可以看到在各个纬度上,他想晚生与常规的购买,原因是底下有大数据的驱动。这是第一个部分,也就是说私有化广告交易平台和程序化视频购买,使得大品牌客户可以把预算放到平台上来达到广泛覆盖。

    第二点就是和消费者建立深度和广度互动,可以看到数据银行的产品,我们目前拥有的数据,一个是客户的第一方数据,还有大量第三方数据。第一方包括客户广告投放、互联网、app的各种数据,包括线下的所有数据接活搬到线上来。第三方数据去年和今年有非常大的变化,越来越多的第三方数据源,以前的数据是孤立的,今天可以全部整合到一起。这是一个非常优美的关于第一方和第三方数据结合的案例,大家知道客户手上第一方数据的优点是非常精准,缺点是数据的规模量比较小。像海尔、联合利华等大品牌客户,手上可能有几千万的数据量或者稍微大一些,更多企业可能数据更小,几百万。你做营销来讲,数据就太小。这方面就可以用悠易第三方数据库,各方面数据加上悠易自己的数据,可以覆盖5亿多网民。第一方和第三方数据结合,找到相似人群,对于你扩大投放,找到新客的意义非常重大。当然你可以做到一个跨营销漏斗的深度优化,实时优化,不同人群进入你网站以后,他在网站停留多长时间?在各个环节保证你找到最优质人群。

    这边有个案例跟大家分享,整个活动用的是第一方跟第三方的数据。可以看到三个阶段,数据提升非常明显。总体活动的结果跟其他常规投放比较起来转换量提升77%,转化成本降低55%。所以数据的提升非常明显。大家可以看到,第一阶段到第二阶段柱状图是投放量,红线是转化量,从第一阶段到第二阶段投放量的稍微增加,投放量几乎翻一倍,增加很多。第二阶段第三阶段,虽然投放量下降,转化量还在增长。

    这是更细致的图,也就是说刚才提到的数据银行的图,我之前在Google6年,加起来10多年的互联网营销。第一次看到以这么优美的方式,把各个数据完整呈现给广告组。这么多流量跟产生的UV,大概有50万的UV,一共七个步骤,每个步骤最后留存下来多少人群?这些人在你网站里做什么?看什么?都会贴上非常丰富的标签,最后知道有多少人做了注册?有多少人注册完以后在微 信上做转发?这样给你一个非常清晰的图了解,你的人群感兴趣的是什么?

    右边的图就很有意思,绿色的柱状图是悠易带来的流量,红色的是直接视频采购带来的流量,两个投放渠道中,客户花的钱放的预算一样的。大家可以看到程序化购买的效率非常高,第一阶段首页带来的流量方面,就是悠易的渠道,虽然同样预算带来流量占64%,但是当市场营销漏斗越往下走,你会发现悠易带来的客户质量越高,注册的时候已经达到百分之七十几,微 信转发分享的时候达到80%。当你在视频网站投放的时候,你没办法对人群进行精准投放和优化,而用悠易的程序化你是全程可以优化的,并且可以根据他进来的行为去确定哪些流量是我们需要的。

    举个例子,之前做了一个特斯拉的引流活动,活动最后送了一个特斯拉的车模。A人群进来后直接到注册页,花了20秒钟,注册完就走了。B类人,进入首页比较了S型和B型车的不同,最后进入经销商渠道,最后注册花了2分半钟,这两个人群质量是完全不一样的。第一个人群完全是可能来领特斯拉的车模,他永远不能成为你的目标受众。

    另外一点,通过数据,我们非常有意思的回答很多CMO一直问的问题,互联网营销和广告曝光到底多少次是有效的。这个数据第一次给了你科学的回答,比如说你要的人群只要到你首页就可以了,你暴光两次就可以了。就意味着91%的人群看到你的广告两次到达你的主页。如果说你要达到短信验证,你需要的就更多,包括注册。数字表明你如果真的想你的用户有深度交互,你的曝光大概是在4-6次左右,是比较科学的方式。只有通过你的大数据分析才能得出来,以前大家是拍脑袋,几次有效的。

    最后是多屏,怎样在多屏情况下达到精准目标人群的覆盖和深度交互。这里简单提一下,待会儿我同事会更深度的探讨。今天悠易的做法,我们跟百 度、淘 宝,他们有很多信息,他们会传给我们的程序化交易平台,今天在我们大概将近10亿的数据中,有28%是有跨屏的ID,可以实现不同设备之间认定同一个人,进行投放。未来可以做到跨屏之间的定向等。没有跨屏ID的,我们采用Wifi的IP去判定。

    这个是我们做的一个实际案例,在移动上由于你跟踪他兴趣行为原因,你比较难抓一个人手机上的兴趣行为。第二,像悠易这样的企业,实际上之前三四年中积累了大量用户在互联网上的行为。如果你重新搜集这样的数据需要花费很多时间。悠易的角度切入点是做跨屏。这个案子有意思的地方是,首先在用户的PC网站上搜集很多信息,同时通过跨屏ID连接到他的手机,这时候我会知道他手机用什么操作系统、什么设备?什么时间用手机?用哪些App。针对这些可以做定向、交互。这样就实现从PC到移动的跨设备精准投放过程。

    总结一下,我今天跟大家分享的三个部分内容:

    1、PMP私有化的广告交易市场跟程序化购买,使得品牌客户获得优质流量、广泛覆盖,达到目标人群。

    2、真正实现数据驱动的市场营销,跟你的消费人群会员建立广度深度的交互。

    3、最后一个跨屏的ID,让跨屏营销成为了一个现实。

    我相信随着2014年结束,2015年的到来,在程序化购买以及品牌里,一再证明,程序化和品牌结合,在2015年会成为快速增长的轨道。我也非常相信这样的结合对于程序化购买迈入新篇章,对于品牌广告主用好数字化媒体,用好程序化购买渠道建立品牌。真正找到目标人群进行覆盖,并且建立深度广度的交互,都成为可能性。

    每想到这点,我真的非常兴奋,在座有不少大品牌已经开始尝试在这方面通过私有化的交易平台,实现2015年的战略规划,实现2015年的营销。所以悠易互通也愿意跟大家一起朝着这个方向努力,把整个行业往前推进一步,谢谢大家!

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