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雷富逸:“上海滩”需要门店来讲故事

2014-11-24 18:30:52 来源: 一财网 【作者: 陈琳

  穿着一抹简约的中式立领,雷富逸(Raphael le Masne de Chermont)在一群西装革履的商务人士中显得与众不同。2001年9月,这个头发卷曲、颇有艺术家范儿的法国人,出人意料地出任时尚品牌“上海滩”(Shanghai Tang)的CEO。很多人好奇,身为西方人,他会把这个创立于香港、弥漫着老上海风情的年轻品牌带往何处。在接下来的十多年中,人们见识到了雷富逸老道的运作手腕,他一手将上海滩打造成囊括时装、配饰、家居用品、家具及中国传统服饰设计订制服务,在巴黎、伦敦、香港、上海、新加坡等城市拥有几十家店铺的品牌,同时俘获了凯特 莫斯(Kate Moss)等一票时尚名流的芳心。

  当然,雷富逸最为业内称道的,是他作为“中国通”,敏锐捕捉到了中国市场高端消费迅速增长的时机,让之前只认西方舶来品的中国消费者接受并且认可了“上海滩”这一东方原创品牌。目前,来自中国的消费贡献在整个品牌销量所占比例超过20%。“上海滩”的“故事”,也因此成为西方知名商学院课堂上的经典教学案例。

  然而,就像很多媒体报道的那样,中国市场的情况已经悄然发生了变化,包括“上海滩”在内的大部分奢侈品牌不得不面对这个现实。

  近日,凤凰时尚艺术指导委员会第二次会议暨凤凰时尚指数白皮书预发布会在上海举行。面对中国市场高端消费行业近年来一系列并不乐观的变化趋势,包括雷富逸在内的各路商业地产和时尚品牌的“大鳄”们纷纷在会上支招,探讨未来高端消费行业应对变化之道。比如,海南博鳌金湾地产打出了高端养生的概念牌,吸引了不少与会者和媒体的眼球。作为历峰集团旗下第一个主打老上海、新中式设计品牌的掌门人,面对中国消费市场的一系列变化,这个最喜欢的电影是《英国病人》,对李小龙功夫片痴迷不已的“中国通”,又会如何应对这些挑战?为此,雷富逸在发布会间隙接受了一财网的专访。

  衣服上绣条龙不叫中国风

  一财网:近些年来,高端消费在中国呈现一种怎样的趋势?作为品牌总裁,你的应对之道是什么?

  雷富逸:从数字上来看,中国的高端消费在经历井喷增长之后,总体上来说呈现出一种缓慢的下滑。一方面,消费者捂紧了荷包,买的更少更谨慎,对材质、工艺也严苛起来。另一方面,他们变得更加理性,不再迷信品牌的名声,也不再以西方品牌为圭臬,而是钟情于自己内心的喜好和审美观。

  中国仍然是高端消费最大的市场。虽然很多品牌面临着销量和业绩下滑的状况,但是我认为这是一件好事。经过洗牌,有竞争力和吸引力的品牌存活下来,这个市场才会变得成熟、健康、有序,竞争规则也变得明晰。时尚品牌也应该随着市场的变化进行调整,比如,在一定程度上改变自身形象、吸收新鲜的设计血液,将目光放到更加广阔的国际领域。你也许已经注意到,“上海滩”这个品牌,无论是设计细节上,还是形象设计、门店设计上都发生了调整和变化。

  一财网:你说的设计细节变化之一,是不是指“上海滩”本季秋冬季的新款在用色、剪裁等方面,比之前内敛了很多?

  雷富逸:你的观察很敏锐。“上海滩”的设计通常都是用高级织物作为原料,配上刺绣、中国结和高领等具东方色彩的剪裁工艺。同时,它所要求的当代时尚风格,要使每一季的作品足以在米兰和巴黎等时装T台上得以轻松展现。的确,本季秋冬时装,我们的设计师选用了较为内敛、深沉的颜色,剪裁线条也变得更为低调。你看,我身上这件西装的中式立领就很低调,不引人注意,但仔细看是个很值得玩味的细节。秋冬季的设计做出这样的改变,应景应季。很多消费者不喜欢夸张的设计,其中必须有一些吸引人、值得他们把玩之处,这是符合国际潮流的做法。但是,“上海滩”的春夏设计仍然保持了鲜艳和明快的特色,这是品牌的特色之一,设计师会把这个特色保持下去。

  一财网:美国《商业周刊》曾经评论说,“注重内涵、强调内敛、融合现代和西方的新中式设计”,是未来高端消费的大势所趋。除了“上海滩”之外,爱马仕集团推出了类似理念的品牌“上下”,而像夏姿陈这样的新兴品牌也很具发展潜力,这个市场的竞争越来越激烈了。

  雷富逸:一个品牌的成功是需要长时间的积累,和动辄上百年的显赫奢侈品牌来比,“上海滩”还依然年轻,还是个“孩子”。但是,我们和乐意在这个市场和其他品牌展开竞争。在新中式设计上,我们拥有20年经验。另外,和跟其他中国元素品牌不一样的是,“上海滩”不单单只是卖旗袍时装,它运用的是欧洲奢侈品牌的运营模式。

  现在,有太多品牌都想和中国扯上关系。别以为在衣服上用手工绣一条龙就能被称为中式服装,这是对中国市场和中国消费者的不尊重。具有内涵的新中式设计,应该尽量避免太过明显的中式图案,选择更具内涵的纹样,让传统和现代感尽可能结合起来。真正能让这种设计风格延续很多年并不容易。这个市场竞争激烈,只有真正融入了中国的文化内涵,创立鲜明品牌灵魂,才能存活,得到发展的机会。

  实体店的是用来讲故事的

  一财网:据一些媒体报道,“上海滩”从2013年开始已经关闭了一部分门店,人们以此作为品牌经营的衡量指标,做出了一些不乐观的猜测。

  雷富逸:从管理者和品牌决策者的角度来看,关闭一部分门店、重新寻找合适的地点和时机重开门店,都是相当正常的调整。用门店扩张数量或者门店关闭数量来衡量时尚品牌的价值,实在有失偏颇。

  现在,很多奢侈品品牌都开始积极拓展在线销售的渠道。“上海滩”也是一样,2015年一月或者二月,也就是中国的农历春节,我们的中文在线购物频道就会开通。到了明年年中,我们还会有进一步拓展线上销售的动作。我们对线上销售的预期相当看好,认为这个举动将会重塑“上海滩”品牌,甚至重塑新中式设计。

  一财网:同时,你们也在花费了大量精力重新打造新门店,比如,邀请建筑师组合明合文吉重新打造品牌位于香港的旗舰店。

  雷富逸:门店对于“上海滩”的作用仍然举足轻重,我们需要它们来讲“上海滩”的故事。我们必须选择最好的商场和最好的店址,让这些门店尽情释放品牌的故事性,因为我们的目标消费者通常会在那里出现。而且,你可能已经注意到了,明合文吉为门店设计做了不少“减法”,相比我们的产品,门店固然有很多细节有古老的中国元素,但运用手法相当简约,颜色也清淡了不少。这是因为,我们觉得,只有素雅的背景,才能凸显出产品本身的明快鲜艳。浓艳的主角需要清淡的“绿叶”来衬托,这也是我们近两年对品牌本身做出的重要调整。

  一财网:作为法国人,管理这个东方品牌十多年,让你感触最深的是什么?

  雷富逸:我在中国生活了很久,对这里很熟悉。法国人的背景没有妨碍我成为一个东方品牌的掌门人。相反,这份工作让我感觉如鱼得水。中国的文化底蕴非常强,这点很像法国、意大利这些历史悠久的欧洲国家。我本人对中国的文化历史饱有持久的热情。能将东方的设计和西方的管理运作方式无缝连接,让我觉得很开心,很有成就感。

(责任编辑:赵路)

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