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如家与去哪儿分手前途堪忧

2014-11-24 10:57:27 来源: 新金融观察

    双方之辩

    这些天,人们在去哪儿网上搜索酒店时会发现,一个熟悉的身影不见了。

    这个熟悉的身影,就是如家。11月12日下午,去哪儿网与如家集团的直连合作宣告终结。

    根据之前去哪儿网对外的回复显示,去哪儿网与如家有两种合作模式:一种是与如家集团进行直连合作,一种是去哪儿网与如家门店(含直营店和加盟店)直接签约。

    去哪儿网方面表示,如家集团总部在订单和客源上对门店的支持力度每况愈下,门店生意下滑明显,许多门店表示已经入不敷出,准备近期更换加盟品牌。迫于经营压力,门店希望直接与去哪儿网合作,给他们更多推广资源,所以如家门店向去哪儿网提供更便宜的价格,甚至低于如家官网。

    经过调研后,去哪儿网决定,将经营风险高、用户体验差的如家门店统一下线,推荐消费者入住临近其他品牌经济连锁酒店。

    这件事,在如家的嘴里,变成了另一种版本。

    之前,如家相关负责人表示,去哪儿网的说辞属无中生有,极不负责任,甚至“如家将保留向去哪儿网追究法律责任的权利”。

    对于下架的原因,如家方面称,如家集团在与去哪儿网的合作协议中规定,酒店产品不能低于一定价格售卖。然而,去哪儿网却违背协议,以低于协议的价格,售卖如家酒店产品。

    如家控诉去哪儿网,此举既打乱了如家酒店的价格体系,同时影响如家与其他在线旅游企业的合作。如家与去哪儿网交涉之后,去哪儿网并没有对价格进行调整,因此如家选择将旗下酒店从去哪儿网全面下架。

    去哪儿网相关负责人对新金融记者表示,公司目前对该事件还未有一个统一的官方声明,但基本情况就是这样。

    如家门店与去哪儿网是否以直接签约的方式进行合作,目前虽未证实,但是,从半年多以来的酒店业务布局中可以看出,去哪儿网确实在全国各地城市“安营扎寨”,有意着力提高与酒店门店直接合作的能力。

    “比如说开辟一个城市的市场就意味着,我们要和当地酒店门店进行直接谈判。做这部分业务,就需要在当地安排十几个工作人员。”去哪儿网的一位人士告诉新金融记者。

    为了与各个城市酒店门店直接“握手”,去哪儿网为此大规模招兵买马。去哪儿网的员工规模已从年初的4000多人,迅速增至现在的7000多人。

    “下周我们部门就要换办公室了,因为人太多,实在坐不下。”上述去哪儿网人士说。

    员工数量的迅速增长,也给去哪儿网带来运营上的压力。

    “目前,我们仍在亏损状态,好在大部分的支出都用于扩大业务规模上,所以我们并没有因此而焦虑,投资机构也没有因此给我们压力。”

    早前,去哪儿网CEO庄辰超也曾表示,何时盈利这个问题“根本不关键”,有了一定的规模才有资格做下个阶段的游戏。

    不惜重金开辟与各地酒店门店直接对接业务,去哪儿网有着自己的商业逻辑。

    大部分人在去哪儿网上看酒店价格的时候,第一个反应就是便宜。至于为何这么便宜,很多人并不知道。

    对于与去哪儿网直接签约的酒店门店,理解起来要相对容易一些。通常,这些酒店会以三四折,甚至更低的价格挂在去哪儿网上,去哪儿网有时会给这些门店予以一些规避亏损的补贴。

    还有一种情况就是合作的旅行社,旅行社并不能保证每一个团生意都好得“人满为患”,在旅游淡季,即便是价格低得像白菜的跟团游,报名的游客也寥寥无几。

    所以,问题来了:已经定好的酒店空房间怎么办?

    这个时候,旅行社就会把这些房间放到去哪儿网的平台上——订出去一间,就能少亏一点。

    从去哪儿网背后的商业逻辑不难看出,现阶段的布局,都是在奔着之前构想的规模前进。

    复合很难

    在连锁型经济酒店这片红海中,如家进入较早。

    2002年,如家酒店集团创立。4年后,如家在美国纳斯达克[微博]上市,成为中国酒店业海外上市的第一股。而后崛起的汉庭和7天等连锁型经济酒店,走进这个圈子的时间,都比如家晚了几年。

    抛开别的不说,如今身处红海的如家,至少还是有很大影响力的。而在这次之前,从未有过像如家这种有影响力的酒店产品从去哪儿网平台下架的情况。

    去哪儿网方面表示,如家下线对于去哪儿网影响不大,去哪儿网会通过推荐周边其他经济型酒店并进行补贴的形式,给消费者提供更为特惠的价格。

    目前,去哪儿网与汉庭、7天、速8、锦江之星、格林豪泰、布丁和99连锁等经济型酒店集团,都有着非常深入的合作。

    有意思的是,就在如家产品下架的消息宣布不久,携程方面就公开对外披露,公司方面将整合在线售卖的100个城市共1594家如家快捷酒店,推出全国如家住宿攻略大全专题,并在携程攻略社区频道手机端与网站同步推广。

    表面上,这看似是一场家常便饭的OTA抢人之争,实际上是背后的力量携程在“护子”

    如家的第一大股东正是携程。

    时间追溯到2009年5月,携程旅行网与如家酒店集团达成协议,携程出资5000万美元认购如家750万普通股。交易完成后,携程所持有的如家股权将增加至18.25%,取代北京首都旅游集团成为如家第一大股东。

    而携程与去哪儿网之间剑拔弩张的关系,业界都已了然,似乎不用赘述。

    这一次,也不是携程和携程系的公司首次将其产品在去哪儿的平台上下架。

    今年9月,携程和同程对外宣布,下架在去哪儿网上的门票业务。这缘于今年4月,携程分别以1500万美元和2亿美元的价格,相继入股竞争对手途牛和同程。随后,携程也成为同程的第二大股东。

    眼看着曾经创建行业模式的携程,如今的体量已越来越大,作为后起之秀的去哪儿网,压力很大。

    这意味着,想要与携程抗衡,去哪儿网必须来狠的。

    于是,去哪儿网切入了酒店直销,和携程展开正面竞争。去年4月,去哪儿网推出SaaS(TTS)系统,并加大酒店直销业务投入,但却遭遇艺龙等OTA下架酒店产品。庄辰超曾透露,在此之后,去哪儿网就开始大力签约酒店资源加强直销业务,截至目前去哪儿网在全国已有17万左右的酒店直签资源。

    同时,按照去哪儿网的理解,OTA是最需要发展移动端业务的行业。

    “必须清楚这样一个事实:人们在外出旅游的时候,尤其是占比最高的年轻人,他们喜欢自由行,他们在出发前会订一晚第一站的酒店,而后几天在哪里逗留,他们可能并不确定。这时,手机移动端的作用就显现了。”去哪儿网相关负责人对新金融记者表示。

    另外,相比机票和度假产品,酒店在线预订依然是利润最丰厚的领域。去哪儿网要扭转巨额亏损的局面,必然要在此领域发力。

    除了去哪儿网和携程的正面交锋,今后越来越多的传统酒店,运营方面也将面临着“站队”的难题,为这场战争的辛酸买单。

    被问及今后是否有可能重新上线如家,去哪儿网相关负责人对新金融记者表示:“应该是没有了,如家受集团控制太多。”

    今年上半年,曾有消息传出,携程与去哪儿网进行整合,但整合计划因双方并未谈拢而流产。被问及今后去哪儿网是否排斥整合,如若整合希望对方是一个什么样的公司,上述负责人直言“问题敏感”。

    如家难题

    11月12日,如家快捷酒店发布了第三季度财报。数据显示,公司第三季度总营收为18.8亿元,同比增长7.9%;调整后的净利润为2.243亿元,比去年同期的1.809亿元人民币(6.1249, 0.0014, 0.02%)增长了24%。

    营收和净利润都有增长,这样看似很好。可是,入住率之于酒店的作用堪比脉搏,如家的脉动似乎微弱了一些。

    相关数据显示,如家今年三季度投入运营的酒店入住率同比下降2.7%。相比之下,华住酒店和锦江之星入住率下滑则稍显乐观,分别为1.6%和2.15%。

    值得注意的是,如家酒店入住率的下降可能并非是暂时的,因为就在财报发布当日,如家将自己的酒店产品全部从去哪儿网下架。

    作为经济型酒店老大的如家,经过前十年的黄金发展期,和一众经济型酒店又陷入了新一轮的入住率和房价双低的阶段,竞争激烈程度有增无减。

    有公开数据显示,2012年时,中国经济型酒店品牌数量就已近万家。如雨后春笋般涌现的后起之秀,又不断戳老牌经济型酒店的痛点,抢占市场份额。更致命的是,经济型酒店利润日渐微薄,此前有媒体报道经济型酒店每天每间的利润仅为5元

    如家面临的难题,比行业内其他企业只多不少。

    早期,如家扬起经济型酒店的一面旗帜。为更好地控制服务质量和塑造品牌形象,如家将直营和加盟的比例严格控制在3:1左右。

    而后,随着其他品牌经济型酒店不断到这一领域跑马圈地,如家为保住自己的老大地位,只能不断地扩张规模,大批的加盟店开始涌现。

    连锁型经济酒店,都面临这样一个两难的尴尬境地:鱼和熊掌难以兼得。想要快速低成本抢占市场,就必须采用加盟形式,但质量难以把控。直营虽易控制质量,但成本高,扩张速度很慢。而如家,正深陷此魔咒中难以自拔

    不过如家似乎也管不了那么多了,根据2014年第二季度如家财报显示,在筹的472家酒店中,93%是加盟店。

    根据2014年如家第二季度财报显示:二季度加盟费收入为2.391亿元、同比增长26.3%,加盟店成本5730万元、占加盟费的24%,其中加盟费的76%转化为利润。而归属于公司普通股股东的净利润仅为1.082亿元。

    加盟店数量不断增加,如家的管理和服务却跟不上扩张的脚步。服务水平下降,顾客也不断抱怨。对加盟商来说,入住率不断下降,每天都跟保本较劲。

    如家已“中毒”太深,不断扩张加盟店的脚步从点到线,逐渐缠绕成一个死结。

    有业内人士曾透露,去哪儿网一直是如家最大的流量来源,此次退出去哪儿网让其痛苦不堪。

    离开去哪儿网的如家,何枝可依?

    或许,丢失去哪儿网这个巨大线上入口的如家,也只能借助背后最大的力量携程,在这场战争中保住地位。

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