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加速赛

2014-11-20 10:48:24 来源: 环球企业家网

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加速赛

    

来源:环球企业家2014年11月上作者: 宋家婷

    内容导读:一场规格极高的秘密投资人会议透露出DS惊人的复兴玄机

    超过三十名DS投资人秘密前往法国巴黎集会,在那里他们得到了空前规格的盛情款待。履新半年的PSA集团全球掌门人唐唯实(Carlos Tavares)亲自现身为这些中国客人接风洗尘。在聚会上,唐唯实意味深长地说:“今天是美妙的一天,但是我们相信明天更精彩。”

    自上任以来,唐唯实一直奋力推行一项名为“回归赛道”(Back in the Race)的PSA新五年规划,半年之后,这一计划已初见成效。今年7月,PSA集团公布的2014年上半年财报显示,尽管销售收入下降0.4%至276亿欧元,但经营现金流却从上一年度的2.03亿欧元升至16.67亿欧元,净亏损则由上一年度的4.71亿欧元减少至1.14亿欧元。其中,汽车部门业务自2011年以来首次以700万欧元的盈利重回运营安全线。

    更好的消息接踵而至。2014年第三季度数据显示PSA总销量为64.36万辆,同比增长5.4%,集团总收入122.96亿欧元,较去年同期上涨1.6%。若将PSA在华合资公司收入计算在内,PSA集团汽车部门预估收入将达到90.85亿欧元。

    “我们需要保持清醒,并认识到现在公司只是初步有了起色。”唐唯实谦逊地说。这位彻头彻尾的汽车人有着铁腕的改革雄心,将DS品牌完全独立纳入其复兴计划,正是其风格的极致体现。“DS品牌独立是唐唯实上任以来做的最重要的一个决定。他渴望加速,希望跑得更快,并能够快速到达终点。”DS品牌首席执行官易博丰(Yves Bonnefont)对《环球企业家》评价说。

    在唐唯实看来,DS应当成为堪与奥迪、宝马、奔驰等传统德国豪华车比肩的品牌。DS品牌兴起于上世纪50年代,原为雪铁龙旗下的高端车型,曾因设计前卫而风靡一时,亦因受到法国政要的欢迎,而被誉为“总统座驾”,这一车型曾于1975年停产。35年后,在PSA前CEO菲利普路瓦兰(Philippe Varin)的力主之下,DS于2010年复产,迄今全球销量已实现50万辆。

    DS团队必须适应唐唯实的“赛车手”风格—他聚焦目标,并崇尚快速行动,为DS团队下达的重要指标包括 2020年DS品牌全球实现盈利,网点涵盖全球200个主要城市,以客户满意度提升DS品牌价值等。上述目标的达成必须仰仗中国市场的表现。2014年上半年,DS全球销量为63800辆,较去年同期减少约一成,在主力市场欧洲的销量同比下滑21%。中国市场的表现却一枝独秀,仅仅前三季度,DS在华累计销量就达到17023辆,甚至超过去年全年销量的4倍,成为DS全球销售情况最好的区域。

    破局

    自2012年6月进入中国市场以来,在PSA集团与长安汽车的合资公司—长安标致雪铁龙(CAPSA)的主导下,DS已实行单独建店、独立运营。今年5月底,入华仅23个月的DS品牌累计销量就跨过万辆大关,成功跻身中国豪华车市场前十。不仅如此,首款国产车DS5上市刚满一年,今年第三季度DS品牌在华销量达到4900辆,这一数字比2013年一整年的销量还要多。

    短短两年间就贡献全球销量的16%,这使得中国市场在DS品牌全球发展版图中的权重愈发突出。在梳理完成PSA集团新的全球架构后,唐唯实亲自点将曾任日产汽车美国总部 13个部门高级经理、英菲尼迪总部亚洲区主管、雷诺中国执行总裁陈国章,担任DS品牌中国及东南亚地区总裁,并兼任合资公司DS品牌总经理职务。让更懂中国市场的中国人来代表法方来领导中国市场,这是唐唯实点将的真实意图,履历光辉的陈国章将肩负DS在中国及东南亚业务拓展的重任。

    根据PSA集团的最初设想,2015年DS品牌销量将达到20万辆。在CAPSA的计划中,2014年的目标则指向5万辆。尽管今年以来DS呈现爆发式增长,但仍与这一目标相去甚远。在品牌运作方面经验丰富的陈国章认为最大的阻力在于DS的豪华品牌定位至今仍不为多数人所知。尽管DS在法国有着深厚的历史积淀,但在中国及至全球范围内品牌影响力却近似于一张白纸,贸然对标于奥迪、宝马、奔驰等豪华品牌并不明智。唐唯实亦认为尽管复产以来,DS品牌正逐步走向全球,要做到与德系豪华车比肩,DS至少仍需20年时间—奥迪正是花了这么久时间。

    除了品牌,另一亟待解决的难题是如何扩充现有的产品线。据悉未来几年DS全球将再推出三款产品,使得面向全球市场销售的车型增至6款,三款新增车型定位将是中级、中高级和行政级三款轿车。而在中国市场,DS将会保持每年推出一款新车的节奏,并贡献全球一半以上的销量。

    为了赢得挑剔的中国消费者,DS从法国奢侈品中汲取灵感。目前,DS已与施华洛世奇水晶及顶级刺绣品牌莱赛基合作,希望借鉴奢侈品的设计风格及加工工艺。而在巴黎车展上,DS新推的神韵概念车亦预示了这一趋势,应用其中的“HYPERTYPAGE”(超越经典)、“Male(男性风格)”、“Parisienne Chic(法式时尚)”三种内饰设计理念将在未来产品中得到延伸。

    依照DS品牌全球产品及业务发展副总裁阿博德(Eric Apode)的设想,DS的豪华车定位将参照以下五个关键的理念,其中包括历史传承、前卫大胆的原创设计、精湛工艺、科技理念、舒适性等。至此,DS的品牌定位将得到清晰彻底的梳理。

    但如何将这些理念清晰准确地传递给消费者却并非易事。CAPSA副总裁、销售分公司总经理蔡建军对此深有体会。在过去的两年多时间里,蔡及其团队在推广DS品牌的过程中极尽艰辛。“全然没有别人做合资品牌的光鲜。”蔡建军对《环球企业家》感慨地说。

    这一局面将很快得到改观。经过三个多月的总部学习以及两个多月的合资公司磨合之后,陈国章已谋划出 DS的亚洲战略(特别包括中国),将逐步对标、分阶段完成DS的豪华品牌蜕变。据悉他原本会在10月末公布这一计划,但或因受12月召开董事会的影响,细则并未如期公布。蔡建军透露眼下DS最急切的任务是渠道拓展。目前在中国市场,DS共有66家4S店,2014年年底,这一数字将被扩充至90至120家。“公司高层正在制定2020战略规划和2025愿景,渠道将是重中之重。”蔡建军说。

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