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萌宠驾到

2014-11-20 10:13:11 来源: 环球企业家网

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萌宠驾到

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萌宠驾到

    

来源:环球企业家2014年11月上作者:侯佳

    内容导读:规模庞大的“萌物”卡通展正在席卷整个商业地产圈

    2014年8月8日,65只史努比(Snoopy)小狗亮相上海环贸iapm商场。与此同时,五米高的巨型史努比雕塑矗立于商场入口处,仿佛引领着65只史努比走入商场中庭。进入商场中的客人仿佛置身于一个巨型游乐园—红色屋顶、温馨客厅以及首度来到中国的史努比妹妹贝尔(Belle)均成为了来往路人的拍照景点。

    无独有偶,同一天位于上海陆家嘴的环球金融中心也展出了卡通版的千只熊猫。此次熊猫展于8月8日至10日在环球金融中心地下二层展出,除了竹编熊猫,还有白色的糖纸熊猫和黄色的荧光熊猫。据统计,在展览期间,环球金融中心商场营业额同比上涨约20%,客流量增加了约50%。吸引的客群主要为年轻人和有孩子的家庭。

    商场引入卡通人物展进行活动推广如今蔚然成风。它的作用不仅是能吸引更多不同顾客光临商场,延长消费者在商场的滞留时间、带动人流上升,如今随着活动规模的扩大,与品牌方的深度合作,它还能透过各种卡通主题的销售形式,刺激消费者的购物意愿,提升商场的营业额,如卡通人物的限量版礼物、卡通主题餐饮等。优质的卡通展还能为商业地产提升品牌价值,吸引更多的商户入驻或与之合作,进而带动整个商圈,形成规模化效应。

    潮流

    在商场依靠展览的力量市场营销并非是新鲜事,但是动辄上百只“萌物”规模庞大的卡通展却是近年来才成为潮流。发源地正是来自2013年上海新天地的“100哆啦A梦秘密道具博览”。100个1:1比例的哆啦A梦手持100件不同的秘密道具出现在新天地时尚购物中心的马当路沿街外广场,这是中国大陆地区第一次也是规模最大的哆啦A梦展览。本次活动由哆啦A梦在中国地区品牌授权总代理艾影(上海)商贸有限公司和上海新天地共同主办。

    艾影(上海)商贸有限公司作为哆啦A梦形象在国内的品牌授权业务的唯一代理,通过各类市场推广活动和与各类品牌的长期合作,挖掘并延续卡通形象的商业价值。除了哆啦A梦以外,蜡笔小新和小柴豆亦是公司旗下的代理卡通形象。“哆啦A梦的受众年龄层很广,从婴幼儿到50岁的认知度都很高。”艾影(上海)商贸有限公司总经理朱晓菊对《环球企业家》说,“随着人们消费能力的提升,对于正版消费品的需求增加了,市场潜力在增大。”

    品牌授权行业在国外已经运作成熟,而在国内却是近几年才发生质变。朱晓菊介绍说艾影是2002年才开始在国内做卡通形象的品牌授权,此前没有这个业务板块。2006年局面被打破,一批国内的企业开始涉足动漫授权产业,而一些被国际品牌使用过的形象都会受到大量关注。艾影通过第三方调查机构对国内市面上的卡通形象做市场调查发现,人们对于哆啦A梦的喜爱高居榜?首。

    在100个哆啦A梦手持的不同秘密道具中,除了大家都耳熟能详的如“竹蜻蜓”、“时间包袱皮”、“记忆面包”和“缩小电筒”等,还有一些鲜为人知的秘密道具。据统计,在2013年4月28日至6月16日展览期间,新天地时尚的人流平均增长60%左右,商场销售额被带动增长20%,成为业界的成功案例。100哆啦A梦自此变成商业地产界的一个著名事件,不仅成功引领了一股风潮,还为主办方之一的上海新天地赢来了国际购物中心协会(ICSC International Council of Shopping Center)的一项营销大奖。这也是中国内地第一次获得该项大奖。

    事实上,上海新天地起初对于这一类卡通展览兴趣并不大。主打公共文化和艺术、设计与时尚的新天地商业地产并没有将小孩和家庭型购物人群作为自己的主要客群。“原则上我们是不做卡通类的展览,虽然卡通能够带来人气,但这与我们的定位以及客群都不是太一致。我们更倾向于关注白领、中高端的成人。艺术文化类的创意展是我们主要考虑的展览类型。”中国新天地太平桥项目商业总经理刘梦洁告诉《环球企业家》。她负责上海新天地、新天地时尚购物中心、企业天地的租赁及品牌推广。

    后来新天地的团队去台湾考察了哆啦A梦的展览,分析发现哆啦A梦作为80后与90后珍贵童年记忆的一部分,十分吸引该年龄层的客群,而他们亦是新天地的主流活跃消费群,人群十分契合。“不一定卡通就代表幼稚,强调梦想和友情的哆啦A梦就与我们的品牌概念很契合。后来有其他的卡通形象主题展也来找我们,这些卡通形象就真是偏向小孩的人群,与我们人群的配合性并不高。”刘梦洁说。

    近期在上海环贸iapm商场以及IFC商场的史努比卡通展则是卡通形象史努比的首次亮相,且展出地点第一次就选择了上海。史努比源自于美国漫画《花生漫画》,今年恰逢65周年,这个经典而家喻户晓的漫画至今已延伸至全球75个国家。65只史努比意在纪念其诞辰历史。商场中展示了各个时期的史努比形象,同哆啦A梦的形象类似,史努比也是梦想和友情的化身,角色之间的互动流露出友爱、关怀,传递着正能量。

    新鸿基旗下商业地产上海环贸iapm以及IFC均为近年来开业的定位较为高端的大型购物中心。“这种史努比展览在全球还没试过。这代表美国的一个朋友来到中国,成为一个‘景点’,一些其他的二三线城市的朋友也可以来这里看看,和史努比拥抱、拍照。”新鸿基地产代理有限公司租务部总经理冯秀炎告诉《环球企业家》。两家商场根据自身不同定位对展览的设置做了区分,倾向于高端潮流的iapm以限量版作为特色,而高端奢华的IFC则以与一线大牌的合作系列展现其品质。

    史努比卡通展亦在网络上引起广泛讨论,截至9月中旬,8月初起在iapm商场的史努比展在新浪微博上的话题点击量为495万,微信的阅读量达到30余万,而在腾讯视频上亦有140万的点击率。

    增值

    哆啦A梦在上海新天地成功展出后迅速在全国引起反响。广州站的展览在天河商圈甚至出现了三家商场同时争抢的状况。“我们去年在新天地的活动关注度很高,全国比较知名的商业地产都来和我们做接洽。”朱晓菊透露,“在广州展览前,太古汇、天河城、正佳广场均与我们联系过。我们除了场地,还会对对方的市场部的承担能力及配合度进行考察。”

    在室外举办一场卡通展并非易事。哆啦A梦展的100个雕塑在运输环节就颇费功夫,它需要九辆集装箱大卡车进行运送,安装时间就达到一周,因此无法短时间去多个地方巡展。哆啦A梦在一个地方的平均展出时间约为45天至60天。在开放空间举办卡通展虽然互动性更好,但是道具制作的成本和运营管理成本都更高,难度也更大。玻璃钢制作的哆啦A梦雕塑需要每天由专人维护,在人群聚集的市中心为了控制人流不仅有活动方的工作人员维护秩序,现场还驻守了警察和保安。刘梦洁介绍当时采取售卖门票的形式也是为了控制人流,而只有部分是免费开放的展览区域。

    除了门票收入以外,配合展览的主题式商品以及限量版产品亦能带来收入。铁盒装纪念版的T恤、双面秘密道具长柄伞以及限量版拉杆箱均是艾影在展览期间向参展人群销售的纪念商品。与此同时,新天地时尚还联合多家商户同期推出了哆啦A梦的特色餐饮和商品:比如壹品饼家的主题餐饮以及STAYREAL的限量版T恤衫。上海IFC商场亦推出多项史努比换礼活动,包括独家设计的65周年史努比购物袋和限量版史努比充电宝,以及2000只史努比公仔等。此外,上海IFC商场更在国庆节长假期间延长商场营业和换领时间至晚上11时,刺激了该段时间内的商场销售,有效提高了单笔销售金额。

    萌物吸引而来的并不仅仅是消费者,品牌也是尾随者。“对于商业地产来讲,做卡通展的确有助于提升地产价值,营造一种时尚潮流的印象,从而产生吸引品牌的效果。”新鸿基地产代理有限公司租务部总经理冯秀炎告诉《环球企业家》。

    在今年9月IFC商场举办的史努比展览中,史努比及其妹妹贝尔(Belle)变身时尚公仔,身着全球一线名牌经典时装,如Celine、FENDI、Giorgio Armani、Chloe、Givenchy、Balenciaga等品牌均为其量身定做了服装。商场联合品牌参与卡通展,有助于完成一场体验更加全面而深度的地产营销活动。这本身亦是商业地产提升品牌价值的方式,愈来愈多的品牌期待进驻与自身品牌内涵更契合的商场。

    萌物已出现在各种公共空间。全球巡展的大黄鸭、漂浮在泰晤士河的河马、日本横滨的千只皮卡丘都体现了这一趋势。人们需要萌物回到简单开心的状态,消解平日生活的压力与疲惫。不仅在商场,艺术领域里受欢迎的艺术家,如草间弥生、村上隆、奈良美智的作品亦是充满卡通与童真的元素。“电脑其实是缺乏社交交互体验的,人对于不同空间感受所带来的愉悦和新奇是无法替代的。这些体验必须是能够在现场感受到的东西。”刘梦洁说。

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