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法拉利陷内忧外患双重危机 或被同胞玛莎拉蒂吞噬

2014-11-20 10:08:00 来源: 法治周末

    有“红色跃马”美誉、1927年诞生于意大利的法拉利,是世界一级方程式赛车的代名词,最高时速超过300公里,与中国高铁有一拼。在世界级赛车大赛中,法拉利长期称雄,所向披靡,累计豪夺过100多场胜利,是名副其实的“赛车之王”,风靡全球的“赛车手之王”舒马赫就是其麾下的一位著名赛车手。

    但现在“红魔法拉利”正在陷入作茧自缚的窘境,导致这种状况的正是法拉利限产限销的运营模式

    作为超级豪车品牌,法拉利十分讲究给用户“稀缺”和“尊贵”的独一无二的感受,加上手工制作,大规模量产很难,所以,在运营上法拉利走的是“饥饿营销路线”,计划每年产销量控制在屈指可数的7000辆以内。按照其原当家人卢卡路迪路蒙特泽莫罗(Luca di Montezemolo)的规划,到2018年销量还是在7000辆内。

    作茧自缚?

    2012年,法拉利销售抵达峰顶,全球销售7318辆,同比增长4.5%,其中大中华区销售784辆,同比增长4%,在全球占比攀升至10.7%。但从这以后,法拉利的增长势头就戛然而止。由于受全球经济萎缩大环境和法拉利自身产品策略、运营模式的影响,目前法拉利要为“止跌为增”积极努力。

    2013年,法拉利全球销售6922辆,同比下跌5.4%,大中华区销售554辆,剧烈下滑29%,占全球销售份额降至8%;2014年前三季度,法拉利全球销售5243辆,微跌0.4%,大中华区销售809辆,同比暴涨87.7%,占全球份额骤升至15.4%,仅次于美国。在法拉利全球大局中,中国一枝独秀,成为其止跌为增的关键性战场。

    或许大幅度增长对法拉利来说,没有多大意义。但问题是全球财富都在急剧增长,富翁人数也在急剧增多,市场需求也在不断膨胀,其他豪车品牌都在开疆拓土,法拉利却在执迷不悟地固守7000数字洼地,是不是容易被其他豪车品牌挤压得无处容身

    对法拉利来说,这种萎靡不振的销售状况,确实对保持其品牌的稀缺性、体现其尊贵性,作用功不可没。但现在要完成年销7000辆的任务,都是那样不易。应该可以断定,法拉利是众多超豪车品牌中,唯一出现销售下跌的品牌。

    如果既要限制产销,又要谋求可持续发展,唯一手段就是提价。要提价,或许只有两种途径,一是继续减产,二是把质量和性能再大幅提升。但从目前来看,法拉利产品的质量和性能要实现质的突破很有难度。在这种情况下,要消费者接受更高的价格,也不现实。

    狼烟四起

    与法拉利的固执和偏见相对应的,却是竞争对手的顺应潮流,适时而变。

    德国戴姆勒-奔驰旗下的超豪车品牌保时捷除了跑车、赛车,还推出了SUV车型卡宴、Macan和入门级豪车,获得了巨大成功,现在非跑车销售已经占据其全球份额的半壁江山。这在超豪车阵型中引发效仿风潮,德国大众旗下的兰博基尼和宾利都在计划推出SUV或者价格更低廉的入门级轿车,积极利用自身超豪华车的品牌影响力,不断提升产品性价比,积极向不同富裕程度的富豪阶层渗透,寻找新增长点,抢占市场份额。

    即使是在菲亚特内部,法拉利同样受到同胞兄弟玛莎拉蒂的严重挤压。二者都归菲亚特控股,都是超级豪车品牌,市场定位重叠性高。但相对法拉利的固执僵化,玛莎拉蒂更加灵活多变,取得了显著的市场效果。

    2013年,菲亚特实现销售总收入38亿欧元,其中法拉利为22亿欧元,玛莎拉蒂为17亿欧元。法拉利销售6922辆,玛莎拉蒂销售15400辆。从这些数据,我们可以大致估算出,法拉利平均售价约为30万欧元,玛莎拉蒂平均售价约为11万欧元。这种价格,让玛莎拉蒂显得更接地气,更容易让消费者怦然心动。两大豪车的增长幅度很好地印证了这点。

    作为同宗同源的超豪车品牌,玛莎拉蒂的强势增长,给法拉利造成了“内忧外患”的双重危机:内部,玛莎拉蒂把法拉利挤到非革命不可的绝境,菲亚特不得不挥刀斩马谡,让服务了23年之久的卢卡路迪路蒙特泽莫罗辞职走人;外部,玛莎拉蒂不断蚕食鲸吞法拉利的市场份额,让其销量不断下跌。

    同样作为超豪华车品牌,或许法拉利和玛莎拉蒂是有微妙差异的。但这种差异对其大多数目标消费者而言,是可以忽略不计的。与法拉利不断下跌颓势相比,玛莎拉蒂却在野蛮生长。全球来看,2013年,玛莎拉蒂同比增长148%,其中大中华区销售了4000辆,占其全球份额的25%,同比暴涨430%,是法拉利的近8倍,成为其增速最快的市场。玛莎拉蒂的无限增长,让菲亚特高层敏锐地意识到,如果法拉利求变,无论其在全球,还是在未来最大的豪车市场中国,都具有无限想象的市场空间。

    相比于法拉利的消极,玛莎拉蒂计划在2018年将产销量提高到7.5万辆,对豪车市场实现全覆盖。为此,玛莎拉蒂不断在增加车型,不断在提升新车动力。商场如战场。玛莎拉蒂不会因为怜惜同胞兄弟法拉利,而停止不前。在全球市场,如果法拉利还是原地踏步,将被玛莎拉蒂和其他豪车品牌边缘化。

    让法拉利汗颜的是,玛莎拉蒂这位竞争对手,1999年还是归法拉利管理,2005年才从法拉利划出来,归到菲亚特集团来管理。

    量与质的矛盾

    为保证每款车的质量和稀缺性,维护其超豪华车的尊贵特质,法拉利计划每年推出一款新车,所有车系全球销量控制在7000内。其每款新车生命周期为4年,之后推出M改进型,再延续4年,针对高端用户推出特别版车型。

    但这种量的控制,并没有保证法拉利的质趋于完美。推出新车是提升销量的有效手段。但近两年法拉利没有推出让人眼前一亮的新车。上一款令人印象深刻的新车FF是2011年推出的。另一款重要车型458Italia推出后,麻烦不断,相继在全球各地出现自燃,导致全球范围内召回,也让消费者对法拉利的质量产生深刻怀疑,对法拉利品牌造成巨大冲击。其原因是轮毂罩总成的隔热材料采用粘接剂连接,排气管散热可能造成后轮毂罩变形,导致轮毂罩总成过于接近排气管,在极高的环境温度和工作温度下,隔热材料的粘接剂因过热产生烟雾,严重时发生燃烧,引发火灾,存在安全隐患。最近法拉利458由于行李箱存在困住人无法打开的缺陷,在美国被召回3000辆。而2013年法拉利在美国市场年销量仅为2223辆,这次召回数量比一年销量还要多,占法拉利全球年销量的约三分之一。

    由此看来,控制产品销量与保持产品品质之间,并没有必然的直接关联。法拉利完全没有必要担心由于产销量的扩张而影响产品质量。当然,如果不能把质量把控好,卖得越多,给法拉利带来的麻烦也越多。

    值得庆幸的是,菲亚特集团已经意识到控制产销量可能带来的严重后果,已经在大刀阔斧地改变现状,花费2696万欧元(约2.14亿元人民币)将卢卡路迪路蒙特泽莫罗打发走,由会计师出身的菲亚特集团CEO马尔乔内兼任法拉利董事长。马尔乔内对数字极度敏感,他不会眼睁睁地看着对手扩大数字和份额,自己却无动于衷。他最大的想法,就是追求扩张旗下豪华车业务规模。

    但如果盲目扩张,对于一直手工制作、追求至臻至美的法拉利来说,如何保证其质量,保住其稀缺性带来的尊贵体验,确实是一个较为凸显的问题,这不得不引起马尔乔内的高度警惕。在豪车增幅最快的中国市场,2010年开始负责大中华区的总裁兼首席执行官范艾闻(Edwin Fenech)也被调至美国,新任者是否适应和熟悉中国市场,还有待进一步观察。

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