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央视招标已丧失经济晴雨表功能:总额破300亿?标王低于去年、白酒企业减少

2014-11-19 14:15:33 来源: 虎嗅网

央视招标已丧失经济晴雨表功能:总额破300亿?标王低于去年、白酒企业减少被誉为中国经济晴雨表的央视广告黄金资源招标大会今天在京低调举行,仅耗时6个小时就结束了全部招标过程。由于招标大会今年突然宣布不接受媒体入场,央视资源也从去年的总量1/2削减到了1/3,今天的招标整体上有点冷清。

    综合各方消息看,本届招标最大的看点是白酒企业不再唱主力;同时,相比去年标王天猫合作世界杯《射手榜》的1.416亿,今年的单体标王为长安福特1.33亿元冠名的《挑战不可能》;同时,也有广告公司告诉小娱“今年总额会突破300亿,但总体涨幅低于10%”,不过也有人认为其只有280亿。总之,日渐低调的央视,已经逐步失去了中国经济晴雨表功能。

    整体现象解读:

    1. 白酒企业浓缩

    从现场的招标看,“2015 年央视黄金资源广告招标会”新闻类资源只保留了《新闻联播》后的标版这一传统老牌招标项目。值得注意的是,之前大热的“报时系列”、《新闻联播》提示收看等白酒企业集中争夺的标的,因为白酒行业的集体低迷而退出了现场招标。

    表一:央视各大节目招标数据

    从实际的现场招标额度看,2015年与 2014年的现场部分相比,不仅招标额降低了,招标企业的数量也有很大的减少。而《新闻联播》后标版仍然是现场招标部分的核心,获得40.52亿元,成为本次招标吸金的主力。

    17日,央视公布了签约资源的投放结果,内容显示,包括五粮液、剑南春、泸州老窖、洋河、郎酒等品牌在内的16个酒企品牌参与了前期签约投放。

    同时,小娱在央视的招标文件上也发现,多个栏目对白酒企业关上了大门:新闻联播标版组合广告、2015 年央视新闻客户端合作伙伴烈性酒企业不能投标;CCTV-1、4、少儿《最野假期》独家冠名酒类企业不能投标,这也显示了央视在这次招标中对白酒企业的政策控制相当严。

    尽管如此,今日的招标现场,第一标《舌尖上的中国》第三季的独家冠名,最终由宁夏懿丰以1.18亿元夺得,中标结果中行业显示为红酒,不过资料显示,宁夏懿丰还拥有多家白酒品牌的代理权。在其后的春节贺岁广告的招标结果中,衡水老白干也出现在了中标名单中。

    2.标王相比2014年缩水1000万,总体额度突破300亿?

    据资料记载,2014年央视广告大会上,单个最高价企业为天猫,其中标2014年世界杯《射手榜》全媒体合作伙伴,中标额1.416亿元。

    而今年的单体标王,则为长安福特1.33亿元冠名的cctv-1综艺节目《挑战不可能》。

    不过据某广告公司的朋友告诉小娱,虽然央视广告从2013年起就已经不公开总额,但根据2012年央视广告收入269.76亿计算,以及往年11%的增长速度,2014年央视广告总额大致在295亿元左右;而今天央视广告经营管理中心发文表示“2015年预售总额高于去年”。“按常理推断,今年应该刚刚突破了300亿”。

    不过小娱的订户,剧星总裁査道存看到本文后则告诉小娱,以他推测,近几年央视广告总额增长率远没有预想的那么高,在他看来2014年全年广告总额应该在280亿左右。

    3:央视新媒体全面上阵,腾讯成金主

    今年的央视招标还有一个比较明显的特点,就是央视主动适应、开拓新媒体,将新媒体的广告运营全部纳入到招标大会上进行打包处理,丰富了招标的资源。

    小娱在央视的招标文件中发现,央视的多个招标资源包中,都包含了央视网、CBOX客户端以及PAD、手机等平台的呈现资源,而央视的新闻客户端更是单独拿出来作为重要标的进行单独招标,按季度拆包,总的标底价达到了1.25亿元,这一底价甚至超过了《舌尖上的中国》这一热门纪录片的独家冠名中标价,反应了央视对央视新闻客户端的重视和倾斜。

    而另一方面,天气预报中的二维码广告资源也被拿出来作为单独的资源包招标,招标底价达到了7900万元,不过有网友对二维码的广告效果表示怀疑,称“谁看天气预报还会拿手机去扫码?”。

    除此之外,央视春晚的新媒体合作伙伴也以3000万元的标底价作为单独的资源进行招标,最终,不差钱的腾讯以5300万拿下。

    表二:央视各大节目招标名单

    央视2015广告预售产品认购情况(部分)

    2015年央视广告招标预售签约认购产品包括频道合作、电视剧、季播大活动、栏目时段、新媒体等广告产品。其中包括

    第一批签约认购产品:

    签约“A特黄金组合广告”项目的客户有:恒大、中国电信、娃哈哈、东风日产、上汽通用、郑州日产、佳格食品、东风标致雪铁龙、三洋电器、统一企业、双汇、今麦郎、天津顶益、农夫山泉、红星、宝洁、南方黑芝麻、好彩头、广药等。

    签约“新闻联播提示收看广告”项目的客户有:泸州老窖、福建旅游、四川旅游、贵州旅游、绍兴旅游、宝洁等。

    签约“焦点访谈后组合广告”项目的客户有:中国电信、金牌橱柜、郑州日产、福源食品、三星电子、可口可乐、梦天木业、燕京啤酒、兴业银行、南方黑芝麻、涪陵等。

    黄金档其他签约认购项目已签订客户还有:

    “天气预报特约收看广告” 项目由加多宝、史丹利投放;

    “天气预报1+1广告” 项目由长安福特、劲酒、鲁西投放;

    “焦点访谈中插广告” 项目由光明投放;

    “焦点访谈提要后广告”项目由养元、农行、建行、金龙鱼投放;

    “晚间新闻报时组合广告”项目由汾酒投放;

    “新闻联播报时组合广告”项目由五粮液等投放。

    2015年春节联欢晚会联合特约广告由韩后、梦金园投放。

    电视剧资源合作企业名单

    目前,签约认购产品销售情况良好。在电视剧资源上,郎酒继续认购“2015年CCTV-1《黄金档剧场》独家特约”,东阿阿胶、蒙牛、君乐宝、娃哈哈、牛栏山、老白干签约“2015中央电视台黄金档剧场合作企业”,纳爱斯冠名CCTV-1、CCTV-8多档剧场,环亚冠名CCTV-8《黄金强档》,江中等客户认购了电视剧套装广告资源。

    综艺资源合作企业名单

    CCTV-1《星光大道》:独家冠名项目由云南白药投放,独家特约项目由加加食品投放,联合特别支持由东鹏饮料、金号织业投放,短信互动奖品赞助由赛菲尔投放;

    CCTV-1《梦想星搭档》:独家冠名项目由洋河投放,公益伙伴由豫园黄金投放;

    CCTV-1《出彩中国人》:独家冠名项目由长安汽车投放,独家特约项目由天喔投放,公益支持A项目由衡水老白干投放;

    CCTV-1《吉尼斯中国之夜》:独家冠名项目由海澜之家投放;

    CCTV-3《中国好歌曲》第二季:独家冠名项目由金立手机投放,指定用车项目由东风启辰投放;

    CCTV-3、4、7、戏曲四屏联播《叮咯咙咚呛》:洋河独家冠名。

    此外,梦金园选择了CCTV-1《2015中美舞林冠军对抗赛》独家冠名项目,及CCTV-1《出彩中国人?有梦就出彩》独家冠名项目。蓝月亮同时投放了CCTV-3《中国好歌曲》第二季独家特约项目,及CCTV-1、4《中央电视台中秋晚会》独家特约项目。

    央视2015广告招标预售行业分析

    小娱(微信号:yulezibenlun)发现,从2015年招标预售结果来看,食品饮料、家电、汽车、金融、旅游、IT、日化等行业是目前央视广告的主力军。

    四大“千亿级”家电巨头齐聚央视。20年前,中国家电行业基础薄弱,外资品牌一统天下,20年后的今天,家电行业本土品牌全面崛起,占领市场高地。包括海尔、美的、格力、海信四大“千亿级”家电巨头在内的十几家家电企业齐聚央视2015招标,成为一大亮点。

    食品饮料进一步巩固大户地位。饮用水三大品牌娃哈哈、农夫山泉、恒大已形成三足鼎立局面,加多宝、王老吉两大凉茶巨头相聚央视,伊利、光明、汇源、蒙牛、露露、可口可乐、鲁花、金麦郎、统一等食品饮料行业顶尖品牌均大量投放。

    欧系美系日系汽车全面入驻CCTV。近年来汽车行业发展迅猛,产销量大幅提升的同时,在央视黄金资源广告投放也格外抢眼。本次招标预售,日产、通用、福特、雪铁龙等欧、美、日各系汽车集体亮相。比如,东风日产、上海通用、郑州日产、东风标致雪铁龙等签约A特黄金组合,克莱斯勒中标“2015年春节贺岁套装广告”。

    金融业继续聚焦央视黄金资源。金融行业不仅内部竞争激烈,还面临着互联网企业的跨界竞争,金融企业品牌意识进一步增强。历年来金融业广告投放都以央视为主,本次招标预售,金融业继续聚焦央视黄金资源。中农工建等国有银行集体亮相,快速成长的兴业银行、浙商银行等股份制银行和区域银行继续发力。

    珠宝、农业等新兴行业表现抢眼。梦金园、金伯利、赛菲尔、鸳鸯金楼、豫园黄金等珠宝品牌异军突起,如梦金园特约2015年春节联欢晚会,豫园黄金投放《梦想星搭档》公益伙伴等。金正大、鲁西、史丹利等农业品牌也首次大规模投放央视。

    国家名酒再次携手国家媒体。本次招标预售,茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春、劲酒、汾酒、郎酒、牛栏山、衡水老白干等国家级名酒再次相聚央视平台。

    由央视招标变化看中国广告市场的风向

    1. 由“赌博”渐变为“理性投资活动”

    在最初的几届招标中,由于竞标企业对CCTV价值的认识有限,对竞争对手的了解有限,对自身能力的认识有限,对消费者智慧的认识有限,央视的招标俨然成为 一场企业之间的“豪赌”,于是多次出现了 “天价”的“标王”。

    跟体弱多病之人吃“猛药”一样,一些标王因为承受不起央视投放带来的对企业的巨大冲击力而轰然倒下。一场场“豪赌”也终于因“标王”企业的失利而令人胆颤心惊。于是,一时间对央视招标的非议甚嚣尘上。企业家们对随后的央视招标开始变得小心翼翼,客观地认识央视广告的作用,结合自身的能力和需求来考虑央视广告投放,成为随后CCTV媒体投放决策的主流。

    2.央视的品牌影响力仍无可匹敌

    2014年央视的招标口号是“一台知天下,登台天下知”。这在一定程度上也解释了CCTV广告投放的“符号化”作用,即投放CCTV的企业,产品更加让人放心。也可以说,这就是CCTV品牌的力量。当然,另有一个重要的原因,那就是CCTV广告不仅影响消费者,还影响经销商、供货商、投资者、政府官员等企业相关人士。

    在网络媒体迅速崛起,电视媒体收视率逐渐下降的今天,央视招标仍然如火如荼,招标额仍然强势增长,其原因就在于,央视媒体不仅是信息传递者,更重要的是企业广告信息或产品质量的担保人,是企业实力的公证人。

    3.增速放缓,中国经济进入发展新常态

    自2012年,中国GDP增速开始回落,延续了30多年的年平均10%左右的高速增长,已从2012年与2013年的7.7%,降至2014年前三季度的 7.4%,这意味着近年来已经不仅仅是经济下行区间的循环,而是中国从高速增长向中速增长的根本性转变,中国经济进入了发展的新常态。

    而作为“中国经济晴雨表”的央视黄金广告招标,自然也会一叶知秋,从2010年开始,央视广告招标的增速已连续五年下降。跨国广告巨头WPP旗下群邑中国公布报告称,2014年一季度中央电视台广告花费与去年同期基本持平,报告预计央视广告总额今年的涨幅为1%,低于电视行业2%的平均水平,明年的增长速度预计1.5%。从某种意义上,央视广告进入了一种新的常态。

    现今,央视广告已不再是无可替代的短缺商品,“豪门盛宴”的嘉年华经营方式也需要更多的智慧与创新来实现真正的浴火重生。

    文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场

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