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电商时代 香榭丽舍如何独善其身?

2014-11-19 11:50:01 来源: 福布斯中文网

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电商时代 香榭丽舍如何独善其身?

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电商时代,香榭丽舍如何独善其身?

    

来源:福布斯中文网作者:房旭

    内容导读:在日前举办的2014年福布斯·静安南京路论坛“商业本源与商圈新发展”上,法国巴黎香榭里舍大街管委会主席Jean Noel Reinhardt先生分享了巴黎香榭丽舍商圈的发展经验。

    第一次来一个城市的时候,你可能会看到各种各样的东西,通过这些东西去感知、去接触。对我来说,上海让我看到一个古老欧洲的感觉。香榭里舍大街离上海非常遥远,但是我给大家看一些数据,看看巴黎和上海、香榭里舍和南京路之间的一些关系。

    现在电子商务在法国已经占据了10%的总销售额,而且只用了六到七年的时间。当新技术出现的时候,这些主要商家一开始就感觉到了压力,因为不了解新技术,他们要花很多钱去了解这些技术。学到了什么经验呢?每种技术都会推动市场的增长和进步,每种技术都拓展了市场,市场不是缩小了,而是膨胀了,每次都是如此。我相信,我们所看到的现代互联网和创新技术的飞速发展,将会使全球市场不断地急速延展。我们的商业正面临双重挑战,一方面我们看到了全球化,比如说零售,同一个品牌在新加坡乌节路上有卖,在纽约第五大道有卖,英国的邦德街和巴黎的香榭里舍都有卖,这个全球的发展。

    但与此同时,我们有新的工具,每一个零售商和每一个品牌公司,都可以和每个顾客建立起一对一的亲密关系。这种双重挑战为我们打造了一个非常有趣的、全新的世界。

    香榭里舍大街管委会是做什么的?

    我所在的机构是香榭里舍大街管委会,我们是一个独立的组织机构,同时也是一个全球知名的品牌,每年有2500万游客来巴黎,每个人都会去香榭里舍,每个人都会在香榭里舍漫步,这是一个巨大的商业商圈,和中国消费者的业务联系日益紧密。那么,我们能不能使这个关系更为紧密和强劲呢?其实香榭里舍大道不是很长,我昨天在南京西路上逛了一下,比香榭里舍长多了,我们只有2.4公里,有120多家商户,绝大多数都是全球知名品牌。我们法国人很喜欢讲历史,我们觉得香榭里舍不只是购物街,因为他的设计师都有久远的历史。对法国人来说,这条大街有不同的含义。每年我们有超过一亿的游客,其中有两千五百万来自国外。我们的管委会成立于1916年,两年以后我们就一百岁了,所以我们是一个历史非常悠久的组织。

    我们的第一届管委会的主席是LV的创始人。我们有一百二十家门店成员,一百八十个会员。我要强调的是我们是非国有的独立组织机构,我们的成员完全来自零售业,并且我们和其他业务也有联系。我们每年的预算差不多有两百万美金,90%是由我们的成员赞助。但是我们也从会员之外的一些赞助商那里获得预算,剩下10%的资金来自于巴黎市政厅,这10%主要用于补贴我们的圣诞彩灯,这是我们香榭里舍最著名的一个年度活动。

    我们的任务是什么呢?香榭里舍像上海的商圈一样,我们的管委会和商委会差不多,我们的主要任务是保护和维持香榭里舍的外表和它的内在,使它能够继续不断地吸引更多的游客,把它打造成全球最美丽的一条大街。我当然不知道我们是不是全世界最美的大街,但是我们可能是全世界最著名的大街了吧。在这方面,为了达成我们的任务,我们管委会每年都会组织大型活动,并且一直致力于和国际及法国的媒体建立悠久关系。

    独特性是香榭丽舍的DNA

    我之前已经谈到商业的本源,除了创新,一方面是创新技术,一方面就是大型活动。我觉得大型活动对于这些不管是新公司,还是一些历史悠久的老牌公司,都是一个非常好的机会,让你和顾客之间创造一种更为紧密的关系。更为主观的是,加强和客户之间的纽带,如果你能够让你的顾客对你有主观上的情感倾向的话,你们就可以和客户维持更为长久的关系。因为我们给予我们的会员更多机会,给予他们可能性,让他们可以参与各种各样的活动。

    香榭里舍是全球知名品牌,它的DNA是独特性。新加坡有乌节路,上海有南京西路和南京东路,而巴黎只有一条香榭里舍,从这个程度上面来说,一个品牌的独特性非常重要。香榭里舍的秘诀一方面是能很高大上,另一方面是我们很接地气。我们是著名的旅游景点,你去香榭里舍不仅可以买东西,也可以漫步在这个2.4公里的大道上。从协和广场一路走到凯旋门,你可以去电影院和剧院,我们还有博物馆,当然还有很棒的餐厅。我们相信对于香榭里舍的未来来说,零售业的发展不应该只是放在一个单一的零售业务上。聪明的零售商必须要理解娱乐,围绕着零售带动文化活动,这也是为什么我们一定要在大街上建剧院、博物馆等等。

    我们其实可以提供非常广泛的购物体验,从国际知名的奢侈品牌到一些高级的品牌,甚至还有一些消费品。我们的营销战略是不断加强我们的品牌,通过大型活动、图片、影像进行全球传播,在观看者的脑海中奠定我们的国际形象。

    我们和全球的一些主要城市和主要商圈签署一些姐妹协定。比如我们做了一个很有趣的活动,一夜之间把香榭里舍变成一个麦田。这张图在网上很容易看到。这体现了我们法国人的创意,我们愿意去创新。我们两年前也举办过一个项目,把香榭里舍变成了一片森林,这都是来自法国的田野和法国的田间。这个活动持续了24小时,这是一个专门的活动,我们为巴黎人而设计。我们知道大家来香榭里舍就是来购物的,他们也想在这条大街上散步呼吸、享受生活。我们的圣诞彩灯项目本周就要开始了,为时一个月。从十一月二十几日一直到十二月底,到香榭里舍的游客会从30万翻倍到60万,会有差不多一百家媒体报道我们的彩灯。

    再看一下我们的国际姐妹协定,从名古屋到东京银座,还有纽约第五大道、北京王府井。而最近的一个姐妹协定是和2010年签下的南京路协定。到2016年我们的香榭里舍大街管委会就一百周岁了。因此我们非常愿意和南京路在2016年来设计一些项目,我非常愿意和南京路合作,把香榭里舍管委会一百周年的活动来到上海。

    中国游客支撑香榭丽舍33%销售额

    香榭里舍的上海游客是什么情况呢?从今年一月份到九月份,中国消费者的销售额占据整个香榭里舍的33%,交易方面占比17%。排名第二的是俄罗斯,但是他的销售额只占7%;美国第三位;香港第四位;日本是2%;巴西3%;沙特阿拉伯3%;泰国、台湾都是2%。和去年同期的十个月相比,中国消费者的交易额提高了1%,但人均消费下降了,因为有新的反腐或者其他的政策影响了人均消费。如果和其他国家相比,日本下降了6%,巴西下降了27%,俄罗斯的排名也下降了22%。总的来说,业务现在比较难做,生意也很难做,但在中国来说,不管怎么样都在上升,其他国家都在下降。

    我们如何加强和中国、和上海的业务联系呢?首先,我们可以发展互相联系的内容,我们两年前签订了姐妹道路,南京路和香榭里舍大街是姐妹道路,我们提高和扩展我们的管理。还有就是银联以及中国的公司,也成为了我们的圣诞节灯光秀的支持者、赞助商。这是第一次,我们非常高兴看到银联加入我们的赞助商行列,同时我们在香榭里舍大街参与了银联的推广活动。

    传统零售商如何保持吸引力?

    刚刚讲了电子商务已经占了销售额的10%,所以我们必须考虑如何加强传统零售商的活力和吸引力。有一些要点是不能忘记的。第一点,我们必须持续不断提高香榭里舍大街的旗舰店数量,大家可以在这买东西,可以闲逛来感受它的氛围,感觉一下在世界上发生了什么,零售商店有什么样的时尚新品等。

    同时,我们要保持娱乐活动,香榭里舍大街实现了非常高的收入,但是只有30%的客户来到这里是购买的。70%的客户还有其他目的,有些人来喝杯东西,或者参观博物馆、剧院等,我们要保持娱乐活动。

    第三,我们要不断提高我们的餐饮,全世界整个市场的需求不断变化,现在在餐厅里面吃饭也是一种购物体验,不一定是去商店里体验。还有就是我们很重要的一点,香榭里舍大街是一个商业街,我们是零售商,我们的成员是零售商,保证每一个成员、每一个商店都能提供很好的服务是非常重要的,如果消费者发现在城市里或这条大街上停车体验很糟糕的话,人们就不喜欢过来了,所以我们要提供高质量的服务。

    大家知道法国是一个非常独特的国家,巴黎周日的时候商店不开门,现在晚上九点之前这些商店必须要关门,所以从九点到十二点,有几万人在香榭里舍大街上闲逛。很多人都说怎么能在这个时候关门,应该让客户继续购买东西,我们希望延长时间。我们还能为客户提供很好的信息中心,这样我们可以回答客户提出的问题。

    讲到数字技术及移动技术,我们这些传统的商家要不断适应环境的变化,他们不一定完全理解新技术,或者说如何与新技术结合在一起,继续不断提高,所以我们制定了一个数字战略。比如LV、古驰等都有电商服务,他们在不断制作这些电子战略、数字化战略,这是非常重要的。客户要进入商店才是零售商的客户,客户离开了就是大街上的行人。

    作为商圈,我们不仅保证客户在商店里面非常开心,而且在大街上也非常开心。未来两年,我们会利用移动工具让客户提高自己的体验,让他们利用移动互联的工具获得更多信息,同时让零售商们提高和客户之间的沟通,提高自己在招待客户时的水平。

    还有一个非常重要的点,就是我们要有一个正确的定位。什么才是一条商业街?对我来说,这是一种开放式的销售中心,在这条街上可能有几百个业主,你要秉承一个原则,让客户对我们感兴趣,满足不同顾客的需求。对于街上的零售商或是业主,他们都有不同的商业利益,同时也要满足他们的利益,不能说在满足客户需求的时候损害了他们的利益。在巴黎,这是我们主要的核心要点。

    巴黎商圈新潮流

    在欧洲,我们有一个新趋势——购物旅游,这是我们五年前兴起的一个潮流。在欧洲的大城市,伦敦、巴黎、日内瓦、米兰等,他们发现亚洲的客户来欧洲旅游时都会去这几个城市购物,这也是为什么这些城市要建立非常强劲的纽带。如果一个中国或者俄罗斯的游客,来巴黎不开心,他可以选择到其他城市。另外就是联航公司,相比十年前,这些联航公司在欧洲有两百个航线,价格基本上在五十欧元,你可以从巴塞罗那飞到伦敦,也可以从维也纳飞到巴黎,非常便宜,也为商户带来了新的客流。

    还有一个情况,我们看到我们有大众品牌、高端奢侈品牌,但是现在有中高端的品牌,它们还算不上奢侈品,但是他们选择奢侈品的营销方式,比如香榭里舍上出现了大量的轻奢品牌。传统商圈商品的陈列方式也发生了变化,我们感到独立的零售商的减少和越来越多国际品牌的出现。在南京西路上,我看很多店在巴黎、伦敦、纽约都有,这也是为什么不断扶持和加强本地零售商仍然非常重要。因为本地品牌或者说独立品牌能够代表一个国家的软实力,同时是国家形象的象征,否则你觉得大同小异,哪都一样。

    还有就是零售商只做零售已经完全不够了,要在商圈中寻找更多的发展机遇,我们要把娱乐和商业结合在一起,把零售周边的娱乐全部带动起来,把你的门店打造成一个娱乐文化中心。事实上,很多门店把一部分用来做餐厅,甚至上演音乐会,或者当做布置,或当做博物馆,消费者到实体门店可以看到很多不同类型的文化和娱乐项目,这一点传统商家还是有优势的。

    当然,对于商圈来说,我们要紧追潮流,必须在新技术上投资,刺激新的收入增长。我们香榭里舍管委会是一个独立机构,基本上绝大多数的预算来自我们的成员和赞助商,这就是为什么我们一直在发展,明年将推出香榭里舍APP来服务我们的商户和消费者。

    本文由福布斯中文网助理采编房旭根据活动录音

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