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诺基亚品牌回归之路:不造手机 造平板

2014-11-19 08:04:34 来源: 虎嗅网

诺基亚品牌回归之路:不造手机,造平板近一段时间,有关诺基亚的消息一直不断。

    先是微软要放弃诺基亚手机品牌,而后诺基亚首席财务官蒂莫·伊哈莫蒂拉在财报上暗示诺基亚可能会在2016年重返智能手机市场,正当诺基亚粉丝翘首以盼等着诺基亚东山再起的时候,诺基亚新CEO拉吉夫·苏里在展望公司未来时公开表示不再制造手机类产品了,广大诺粉无不感叹、唏嘘,为一代手机巨头的没落而感伤。但,诺基亚方面表示并不会彻底淡出视野,还会以品牌、专利授权的方式延续诺基亚的品牌价值,这下诺粉们的好奇和期许又被燃起了,

    而与此同时,诺基亚突然就发布了Nokia N1平板电脑。一时间,在新平板发布的新闻跟帖中,诺粉们千言万语都汇成了一句话:“买、买、买”。

    看着这犹抱琵琶半遮面的“复出”,我想大部分诺粉其实都很纳闷,诺基亚到底是想干什么?在智能手机行业遭遇天花板,舆论对诺基亚手机复出的期许达到峰值时,诺基亚说自己不做手机了,在平板电脑行业遭遇大洗牌,唱衰平板的电脑呼声不绝于耳时,诺基亚却推出了平板电脑。

    科技行业朝夕万变,打脸的事也正常,二郎坚决认为,诺基亚在硬件领域做手机平板也好,还是退居幕后做品牌专利授权服务,无非是想让诺基亚多年积累的品牌价值得以兑现。当下,诺基亚看似云里雾里,毫无章法的策略背后,其实暗含一条不平凡的品牌回归之路。

    

专利战

    当一个行业到了撕逼专利大战的时候,其实并不是啥好事,最直接的解读就是走投无路了,拿着最后的看家本领做殊死顽抗。前几天,高通垄断案收尾,就有媒体称高通的倒下意味着国内的手机专利内战即将拉开帷幕,因为诺基亚、摩托罗拉、华为、中兴等企业拥有大量的手机基础专利,大部分手机又都依赖高通的处理器,高通有一项反授权协议,“如果客户用了高通的芯片,那么就要把自己的专利交叉授权给高通。”

    这样以来,对于那些专利薄弱的手机厂商就等同于拥有了一把保护伞,无须担心竞争对手来收专利费。但,高通败诉,一大批手机厂商失去了保护伞,拥有手机专利的大厂商像诺基亚、摩托罗拉等就有权利向专利薄弱的手机厂商像小米、魅族等收取专利授权费,抬高竞争对手的制造成本,从而帮助自己在价格战当中取得优势。

    按照此种逻辑,诺基亚将在手机行业上游获得“控制权”,传言中诺基亚将提高专利授权费也是板上钉钉的事。不过,从消费者市场来看,如此一举将会是手机价格被迫抬高,羊毛出在羊身上,多出来的成本肯定会压到消费者头上。那么,问题就来了,诺基亚不做手机了,难不成要逆拖整个手机行业的后腿?

    事实上,事情远没有那么简单。整个手机行业正处在硬件创新乏力,手机品牌群魔乱舞,市场无底线价格战的危难之际,在整个智能手机需求放缓,竞争愈发惨烈的情况下,从渠道战到品牌战再到价格战,竞争的筹码正在走向被动。试想,当价格战被逼到不得已牺牲自身利益来抗衡竞争对手时,既有的专利压制能力为何不用?所以,对整个手机而言,迟早会掀起一轮专利大战。

    诺基亚之所以说退出手机市场,正是因为看到了智能手机领域隐现的行业危机,提高专利授权费,诺基亚也无非是搅动了手机行业的一池春水,整个市场大局如何走向,诺基亚决定不了,也改变不了,而趁机捞取自己应得的好处也是理所当然的。诺基亚拥有超过10000件专利,即使在与微软的联姻上也只是授权,并没有转让,诺基亚在手机行业的野心一直都不曾削弱。那么,为什么要说退出手机市场的话呢?

    这其实是一种策略,对诺基亚而言,没有必要顶着整个行业大变天的寒冬压力,去生产手机,此刻的诺基亚只是通过对手机上游的专利控制,来搜寻突破口,伺机而动。所以,二郎认为,诺基亚不可能彻底放弃手机业务,未来在2016年,甚至更远的将来极有可能卷土重来。专利战的拉开,是诺基亚品牌兑现的第一步棋子,既能让大家看到诺基亚在手机生产上的技术实力,又能对竞争对手进行一定的控制和施压,何乐而不为?

    

平板战

    有了专利的基础支撑,诺基亚就可以坐收渔翁之利么?显然,对诺基亚而言,这样的赌注未免太大,也会让自己脱离整个战场的前沿阵地。诺基亚需要一款手机之外的硬件来维持市场的温度。为什么会是平板电脑?

    一、如上文所言,诺基亚战略意图上压根不想现在去生产手机,纵使想,因为有微软协议的制约,诺基亚两年内无法生产任何手机。二、整个平板电脑行业在大屏手机的冲击下正经历一轮大洗牌。平板电脑市场趋近饱和,较低的硬件升级无法刺激用户更换新平板的欲求,况且平板电脑的生命周期比较长,市场对于平板的需求萎靡不振。但恰恰是这种情况下,诺基亚的品牌价值反倒有了落地的机会,为啥这么说呢?

    这可能就是诺基亚品牌底蕴的魅力吧,无论是纯粹从情感上怀念也好,还是诺基亚确实有很多现在手机厂商不曾具备的优势,当智能手机、平板电脑等掉入行业发展的低谷时,诺基亚就会被粉丝寄予救世主的期望。诺基亚在平板行业不景气的大背景下横空出世,品牌起点上就占优势了。

    三、平板电脑市场将靠品牌驱动。诺基亚N1平板电脑采用了7.9英寸2048×1536分辨率的4:3比例IPS LED背光屏幕,大猩猩3代玻璃表面等,硬件参数和平板外观赤裸裸地透露出一个讯息,诺基亚这是在叫板苹果。有消息称,苹果将撤离ipad mini 产品线,而就在此时,诺基亚就推出了几乎和ipad mini 同一模子的诺基亚N1,一来是因为诺基亚并不认同大屏手机有取代平板的实力,试图在苹果平板的留出的空隙中绝地反击。二来是因为在平板电脑市场底气不足的情况下,渠道红利丧失,品牌才是驱动销量的关键,诺基亚一出手就拿出苹果级别的过硬产品,是一种态度,更是一种信心。

    四、诺基亚面临的挑战。诚然诺基亚具有叫板苹果的实力,但对诺基亚而言此役至关重要,诺基亚的品牌价值后续能否在手机市场得到延续,直接会受平板电脑市场的练兵成绩影响,一荣俱荣,一损俱损,品牌的议价能力其实是经不起市场考验的,一旦诺基亚在平板电脑市场致残,消费者对于诺基亚在即将回归的手机市场又能有多少信心和耐心呢?当然,对于诺基亚平板的说法,网上也有一种声音说,诺基亚只是贴牌,平板制造商其实为富士康,如果这种说法成立,诺基亚其实并没有直接介入硬件领域,从战略上也说得通,毕竟目前情况下做平板,要承担的品牌风险还是蛮大的。

    手机战

    诺基亚能在短时间内制造这么多的新闻,又能在舆论当中掀起这么大的风浪,欲盖弥彰,望眼欲穿,都旨在两年后在手机市场展开一场血战。诺基亚的专利优势是其过硬技术的基础不假,但在连续多年的手机失势环境下,诺基亚的品牌价值其实也在无形中流失。

    诺粉们和消费者市场对诺基亚的态度是模棱两可的,一方面是失望,失望诺基亚与微软联姻来成绩平平,在智能手机市场并没有出色的成绩,甚至落了个被微软抛弃的下场,另一方面是期许,那些曾经对诺基亚品牌怀有深刻回忆的诺粉,愿意相信诺基亚迟早会东山再起,暂时的失意无非是在憋大招。所以,诺基亚的品牌价值想真正兑现,靠第二步棋子的平板战争还不够,荣辱过去,忐忑未来,想要彻底翻身,在手机领域,诺基亚少不了一场硬仗。

    作者微信公众账号:跨界思维(kjsiwei)

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