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卫视招标冠名费屡创新高 伊利、OPPO傻不傻?

2014-11-15 11:50:29 来源: 虎嗅网

卫视招标冠名费屡创新高,伊利、OPPO傻不傻?近几日,江苏卫视、浙江卫视、湖南卫视接连举行广告招标会,其中《奔跑吧兄弟2》2.16亿、《我歌3》3亿、全新节目《偶像来了》4亿,《爸爸3》更是高达5亿。虽然这其中的具体价值有业内有不少争议,但无论是3亿还是5亿,都远远要超过2014年的整体成绩。

    为了一窥高富帅的广告精品世界,娱乐资本论特地采访了剧星总裁査道存、曾经操作过某国产手机媒体广告购买的姜先生,某4A广告公司工作人员(化名小张)等业内人士。揭秘为什么OPPO愿意花4亿冠名一个全新节目,揭秘明年视频网站能在其中分多少羹。

    芒果成广告领头羊,略有水分但有“学生溢价”

    据小娱拿到的数据,湖南卫视从2009年算起,其广告额每年都有大幅度的增加,其中分别为2009年22亿→2010年36亿→2011年50亿→2012年50亿→2013年63亿,预计到了2014年年末,湖南卫视广告额将高达70亿以上。

    但那这些成绩和前天(13日)在长沙召开的湖南卫视招标会相比,就显得非常一般了。在13日一天,湖南卫视收金将近50亿,2015有望突破85亿。其中,像《动物园奇遇记》、《花儿与少年》等新节目等还尚未公布。而除《偶像来了》是2015年新栏目之外,其余资源均为湖南卫视已有的王牌级栏目。

    不过仔细分析这张表,csm50城收视率远低于《好声音》系列的《爸爸》却成为标王,而名不见经传的《偶像来了》也有4亿冠名,多多少少令人不解。据一位在代理湖南卫视广告的从业人员小A(化名)告诉小娱,他们所代理的企业对《爸爸3》冠名权的估值都在3亿左右,可以作为例证的是,《爸爸3》并未如《爸爸2》一样,放在招标会上进行公开竞标,而是采用内购的方式。小A解释道:“这主要是方便内部操作一些资源,好搭配送给伊利。”据小A了解,考虑到芒果广告部面子上的问题,真实的冠名费应该还是持平或略超过第二季的:“3.12亿肯定差不多,剩下的1.88亿应该就让芒果折算成各种广告权益包了。”同时,在他看来,《偶像来了》的4亿、《快乐大本营》的3.5亿也都有一定的注水。

    不过,曾经操作过某国产手机媒体广告购买的姜先生告诉小娱,明年因为有4g等新技术铺开推广,3、4线城市将迎来换手机的高峰,而湖南卫视恰恰拥有暑期学生观众和二三线观众的溢价权,“OPPO、步步高vivo的主打消费者就是高中生大学生,而且我听说《偶像来了》是以表现粉丝为主的大型电视选秀活动,是选秀真人秀和素人真人秀的结合,因此广告商还是比较认的。”

    明年综艺节目广告或高达480亿 占比超40%

    据剧星总裁査道存介绍,今年招标会之所以广告额能大幅度增加,主要还是因为“马太效应加剧”。据他介绍,去年整体电视广告额为1100亿,虽然盘子很大但增长率低,“今年也就7%的增长,大概1200亿,明年预计为增长1.9%。相比之下,网络广告今年增长46%,明年为50%将超过1500亿。也就是说明年网络就将超过电视这个传统的第一媒介了。”

    在这种情况下,其实今年看似增加的广告额,其实都是来自卫视自己的盘子:1.三、四线卫视越来越少,甚至有些卫视一年广告收入不足1亿;2一剧两星一天两集后,少了一集电视剧的广告将转移到综艺节目中。”

    据小娱从某基金公司了解到,综艺节目广告占电视广告比重逐渐提升,其中预计明年电视栏目占比30-40%(一线卫视栏目收入占比远超50%),估计总体盘子为360亿到480亿。“如果以480亿看,《爸爸3》的5亿根本就不算什么。”

    伊利10亿成为广告王,占伊利全年净利润20%

    如果真要说今年的卫视广告霸王,非伊利莫属,据悉,其在Q1冠名《最强大脑2》,投入2.5亿;Q2冠名《奔跑吧兄弟2》,投入2.16亿;Q3冠名《爸爸3》,投入5亿,不算暂时未定的Q4,伊利已经花费了近10亿(9.66亿),成为名符其实的广告王。

    但据小娱调查,今年前三季度,伊利总营收420亿元,净利润35亿元,因为冬季并不是奶制品、饮料的销售旺季,预计伊利全年净利润在45亿左右。同时,为了获得这35亿元的净利润,伊利前三季度投入了76亿元的销售费用,而针对卫视的广告投放就是包含在这些销售费用当中。在去年同期(前三季度),这个数字是67亿元。

    从这里也可以大致算出,伊利投入到《爸爸3》等节目上的资金,相当于其2014年全年净利润的20%以上,并且占到了前三季销售费用的14.4%。要知道,销售费用包含了硬广、超市入场费、渠道费、公关费等一系列费用,从这里也可以看出现在的乳制品行业有多么看重营销。

    类似于日化行业的高销售费占比,再加上人力成本、物流成本等硬性成本,以及并不算贵的牛奶,也不禁让很多用户提出了自己的疑问:中国的牛奶,究竟有多少才真正是牛奶的成本?

    “娱乐资本论”是国内唯一一个由财经记者和文娱记者共同运营的微信公号,由财经记者郑道森和文娱记者吴立湘悉心打理。

    文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场

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