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新媒体之战:谁能引爆“千禧一代”的新注意力

2014-11-08 14:16:29 来源: 虎嗅网

新媒体之战:谁能引爆“千禧一代”的新注意力虎嗅注:看似种类繁多的新媒体其实都在做着同一件事,那就是如何吸引年轻一代的注意力。然而,年轻一代的兴趣随着时间不断变化,这些新媒体是如何把握年轻一代的动向的?传统媒体真的无法满足年轻一代的需求了吗?年轻一代们到底想要什么?本文是NiemanLab专栏作家Ken Doctor对这些问题的看法。

    本文由腾讯新闻旗下产品“全媒派”编译。

    最近崛起的新闻网站看似各自在做着不同的事情。如果你喜欢那些坚定不移地走“平民路线”的解释性新闻,那么你也会喜欢Vox。如果你爱纷繁多样又容易让人看上瘾的动物视频和不断冒出来的新闻报告,那你也会爱上Buzzfeed。Vice主打狂野冒险原汁原味的新闻影像;Fusion则习惯提供幕后报道,以戏谑解构的态度示人。

    不过,他们的相同之处远比不同之处来得意义重大——他们都想吸引“千禧年一代”的注意:这是一个日趋成熟的市场,和六十年代婴儿潮时期相似,市场容量都颠覆了当时的需求和供给。这个市场中消费者的年龄从14到34岁不等。单在美国,这个消费群体的数量就有七千八百万之多。

    截止至2017年,单在美国这一群体预计每年将消费两千亿美元。他们是如今电视广告商所垂涎的25-54岁目的受众群中的年轻一代。他们消费力量的崛起将续写一个正在酝酿的广告竞争时代。与年轻消费品牌购买倾向相关的课题随时接受考问。

    风投新宠儿:新兴新闻网站风头正劲

    把这些都加起来,就会发现为什么上亿的资金都被投入到了这些话题性十足的、定位在新千年一代的新闻网站上。这些新公司也许各有各的办法各有各的侧重,但他们对这个时代的“甜点”(原指网球拍上接球最舒服省力的区域)都有着绝对坚定的渴求。这个时代的关键词是:视频,移动以及观点性报道(观众);本土,社交还有视频广告(收益)。

    传统的媒体公司面对这一现象叫苦连天:他们想把自己的市场嫁接到更成熟一代的受众身上;但这样的嫁接似乎不牢靠。然而对于新颖的本土数字化新闻公司而言,凭借他们颠覆传统的产品和商业运营,做这样的嫁接就容易多了。

    9月,Vice在它被视作新千年一代媒体运动的大力倡导者CEO Shane Smith的带领下,发起了又一轮价值为5亿美元的投资。而Hearst,Disney和Technology Crossover Ventures各自出资了两亿五千万美元投资,共同掌握了A+E Networks。同时就在上一个秋天鲁伯特·特默多克的News Corp,估值十亿进行了投资,最终达到了百分之五的市场占有率,打入了年轻市场,开启了后MySpace时代。默多克对Vice的投资招来了一些冷嘲热讽。但这项新投资将Vice的估值抬高到了25亿美元。

    8月,Buzzfeed从硅谷很有影响力的Andreessen Horowitz手里赢得了5千万美元的资金。他们聚焦新千年一代的招商宣传口号再清楚不过了:每月一千五百万甚至更多的特殊访客量。其中50%是年龄在18-34岁的年轻人。

    4月,Mic(前身为 PolicyMic), 拿到了另一个价值为一千万美元的投资,同时公司员工规模扩大了一倍。现在它拥有40名员工;读者平均年龄在29岁。

    现在对于全球而言都是一个重要的时间节点。Vice和Buzzfeed的市场触手遍及全球,没有仅仅限制在美国本土。Buzzfeed的全球市场版图包括了法国,葡萄牙和西班牙,同时还在计划在德国、墨西哥和日本开设自己的网站。这个属于新千年的时刻有着多语言、跨文化的本质特点。在美国,数字诉说着这样一个故事:41%的新千年一代是非洲裔、拉美裔或者亚裔。仅仅拉美裔就占了其中的18%。这一数据来自Kantar Media。

    U.S.-centric Fusion,是ABC和Univision联合经营的企业,是建立在电缆频道上的双向传播的数字平台,并有着独特的目标受众——双语的拉丁美洲人,而这个刚满一岁的机构还在找寻观众的真正需求,而最近才替换了首席程序员。

    2008年,法国的Melty就开始为新受众提供服务,现在已经在法国、西班牙、意大利新闻网站中名列前茅。Melty的CEO Alexandre Malsch透露在英美两国的网站准备上线了。这个网有点像BuzzFeed,包括了250条原创视频。但与BuzzFeed百分之六十内容通过社交网络传播不通的是,这个网站百分之七十的流量是由搜索而来,只有百分之十五是来源于Melty本身。Melty在巴黎总部现有员工96人,利润总计45亿欧元。

    Ezra Klein从The Washington Post 转战Vox更是说明这一媒体趋势,而这仅仅是今年的开始而已。Vox媒体集团,是Klein’s vox.com和其他6个年轻话题网站的母公司,刚把VICE的Jonathan Hunt挖过来任命为全球副总裁,专门负责市场营销和拓展合作。硅谷风投公司Accel Partners是VOX的大金主,坚信VOX能够在数字化时代建立自己的王国。

    新闻市场争夺主战场:谁能hold住千禧一代

    这种投资现象是个泡沫吗?这些公司将有一部分成为大赢家,无论是独立的公司还是加入跨媒介公司,充当他们的投资人。而还有一部分将蹒跚而行,寻找不确定的命运。但是市场是足够真实的,与老一代的新闻消费的区别足够明显:提供持续发展的力量。

    在接下来的几年里我们就能看到是否会形成新闻代沟。到目前为之,证据好坏参半。总体而言,千禧一代会根据他们的选择对媒介进行一定程度的自我分割,当然,也包括新闻媒介。数字化时代改变了受众,改变了内容,也改变了消费的媒介。

    年轻的千禧一代都是数码一代,现在他们高中毕业了,来到大学或是走上工作岗位。数码一代对印刷品并不感冒,特别是在他们看来,包装新闻像炒冷饭一样过时。如果把目光放在三十出头的这群人身上,会发现千禧一代对传统媒体的阅读习惯可谓风格迥异。

    看一下下面这个由来自Comscore的数据制作的表格,我们依据千禧一代在访客中所占的百分比,对15个很有代表性的新闻网站作了排名。

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    Vice 和 Buzzfeed 分别以54.3%和52.9%名列前茅可谓是个小小的惊喜。他们是仅有的两个月访问人数有一半以上是18-34岁的人的网站。Slate以47.1%紧随其后;它比置于聚光灯下的最新的网站更早地吸引了“千禧一代”。有趣的是,除了“千禧一代”之外,Vox 还有一大批年长的读者,他们占了Vox网站读者总数的37.2%。tech-native Wired (44.2%)和in-motion Time (42.4)这两个杂志吸引了大批年轻网络读者。

    在国家或全球性的报业公司里,《卫报》独占鳌头,《纽约时报》和《华尔街日报》紧随其后。《华尔街日报》30%的网上受众是“千禧一代”。

    在有线新闻的竞争者中,MSNBC以34.2%名列第一,CNN和Fox 分别以32.7%和29.8%位列第二第三。

    3个地方新闻给予非本国国民的市场仅有惊鸿一瞥。OregonLive凭借推进数字领先战略在近期上升很快,可以看到它将近40%的受众都来自“千禧一代”。ChicagoTribune(《芝加哥论坛报》)比它稍微低几个百分点。明尼阿波利斯市的StarTribune网以19.4%在排名中垫底。

    传统媒体和创新公司都想争夺的市场和受众。然而“千禧一代”有可能会“脱离体系”(如Pew 把它放在种群的好的属性),但是如果传统媒体能够满足他们的需求的话,这一代人不一定会反正统。

    尤其值得一提的是:“千禧一代”让数字出版商看到了广阔的市场前景。虽然他们只占网络受众的30%,但是通常他们的网站有效使用量超过了30%。他们喜欢并使用电子新闻,当然,这些新闻大多呈现于手机上。在年长的读者广泛地通过电视、广播、印刷物(当然也会使用数字媒体)扩散他们的新闻的时候,“千禧一代”构成了名副其实的数字一代。

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