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郑州日产的形象突围运动

2014-11-05 03:44:45 来源: 二十一世纪商业评论

    类别:年度营销创新

    公司:郑州日产

    创新点:今年4月到10月,郑州日产举办了NISSAN NV200涂鸦大赛品牌活动,自第一季足球主题的激动人心,到第二季以亲子主题温暖人心,搭载企业自有线下平台、联动全国8个省区、20余家经销商,依靠线上传播和线下活动的联动,从感性层面出发,面向潜在客户及广大保有客户,进一步提升企业的知名度、美誉度。

    作为日产在华最早的合资车企,“潜伏”已二十余年的郑州日产,正在通过一场充满想象力的亲情体验活动,开始品牌形象的实质突围。这场活动从当前最热的话题“亲子”入手,以为NV200绘画比赛的方式,试图为郑州日产营造幸福而温暖的企业形象。

    事实上,亲情营销对车企而言并不陌生,特别是在轿车领域,当竞争双方在“正式价格”竞争中不分输赢时,较量的重点便转为以与消费者建立密切关系的“非价格因素”的竞争上。对儿童的关爱、对幸福车主的故事展示,通常会被轿车企业拿来作为案例展示。

    不过,这种看上去亲情十足的营销活动却很少与商用车企结缘,因为在人们的印象中,用于拉货赚钱的商用车似乎与享受生活联系不大。但以轻型商用车著称的郑州日产今年却改变了商用车企的惯有打法,开始向大众生活靠拢。

    车展现场,郑州日产展台涂鸦室里认真涂鸦的孩子们

    实际上,这与郑州日产实行双品牌的战略转型密切相关。一方面,郑州日产希望继续巩固自己在轻型商用车市场的优势地位,更重要的是,它希望借NV200这既能拉货又适合全家出游的高品质乘用车,实现自己向大众市场转型的愿望,不再做那个伤感的“最熟悉的陌生人”。

    于是,今年4月,在NV200 CVT车型上市后,郑州日产结合时下足球与亲子的社会热点话题,开展了“+一点色彩 绘多样幸福”的“NISSAN NV200涂鸦大赛”品牌活动,试图从感性层面出发,面向潜在客户及广大保有客户,提升企业的知名度和美誉度。

    为了契合NV200自动挡(CVT)车型的产品特色,郑州日产在传播过程中采取零距离互动的涂鸦形式,通过小朋友的手展现产品时尚与乘用化的特点。

    这是一场“旷日持久”的比赛。比赛的内容分为“足球季”和“亲子季”两部分。上半年的“足球季”结合了2014年郑州日产赞助CCTV亚冠转播和巴西世界杯,展现出NISSAN NV200的时尚个性。下半年的“亲子季”则结合真人秀节目《爸爸去哪儿》,展现出NISSAN NV200的家庭乘用车的特性。

    而为了使大赛的传播效果最大化,郑州日产在媒体传播策略上采用了O2O方式。线下搭载区域车展、企业CSR活动、经销商试点、车主大会以及公司内部等渠道进行传播并征集作品;线上针对目标受众,投其所好,从微博、微信、区域红网出发,配合涂鸦大赛的传播和收集。

    这是目前国内商用车企在亲情传播上从未有过的一场立体式营销出击,而它向大众生活贴近的回报是,赢得了超高的关注人气。据郑州日产官方数据统计,截止目前,该大赛官方点击量累计突破40万人次大关,仅郑州日产官方微博及微信相关资讯的关注量就超过150万人次,共有近万个小朋友拿起画笔参与其中。

    日产总部技术文化探访之旅

    现在经过初轮筛选,共有270多幅作品得以晋级亲子季决赛并角逐最终大奖——“NISSAN总部技术文化探访之旅”。

    总之:

    亲情营销并不在意企业当前的效益是否降低,而在于能否消除企业与消费者在时间与空间上的距离。车企可以通过亲情营销的方式,在与目标客户的互动中,找准市场的真实需求,从而精准介入消费者购买或更新产品的决策过程,通过满意的服务与多彩的活动实现企业的营销目标。郑州日产能从小朋友的视角出发,通过涂鸦大赛完成NV200与目标客户的现场互动与对接,这种细腻而持久的传播手法,对一家隐忍二十余家的商用车企来说,确属创新之举。

    (汽车创新案例高级研究员:夏颜)

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