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两档真人秀 英菲尼迪用了两种玩法

2014-11-05 03:44:45 来源: 二十一世纪商业评论

    类别:年度营销创新

    公司:英菲尼迪

    创新点:随着2014年湖南卫视《爸爸去哪儿》第二季节目的强势推出,英菲尼迪再度成为其官方唯一汽车合作伙伴。在第一季火爆热播与热议的高度上,英菲尼迪如何在第二季的《爸爸去哪儿》中通过差异化传播,继续吸引关注、助力品牌及产品知名度的持续提升?当前热播的《极速前进》又如何成为一档前期车企深入参与的节目?

    现在,英菲尼迪团队每周都在紧盯《极速前进》栏目的收视率。作为美国传奇王牌真人秀《The Amazing Race》的中国版,《极速前进》在10月17日开播后,火爆程度尚不及《爸爸去哪儿》,这让英菲尼迪有些揪心。

    与其他车企以“车”的形式赞助真人秀节目不同,英菲尼迪从一开始就参与了《极速前进》的节目设计、嘉宾甄选和地点考量,试图将自己刚发布不久的品牌理念“敢▪爱”通过这档节目准确地传达给受众。

    对此,英菲尼迪中国总经理戴雷曾在该节目的启动盛典上向笔者表示,“我们定制这个节目的初衷就是希望以此作为平台,让潜在客户体验到英菲尼迪的品牌精神,让更多人参与到节目中来”。

    确实,比起“赤裸裸”的广告宣传,通过真人秀的话题方式传播显然更加含蓄巧妙,而企业借助一个电视节目搞娱乐营销,无非要达到三个目的:一是提高公司品牌的知名度和美誉度;二是带动某一产品销售;三是维护社会关系。而英菲尼迪从节目制作之初就参与其中,无非是想让这三个功能发挥到最大。

    事实上,在刚刚结束的《爸爸去哪儿》第二季中,英菲尼迪已经在尝试用全新的品牌整合营销模式,更加直接地触动消费者。

    为了在《爸爸去哪儿》第二季中,继续提升品牌知名度,英菲尼迪除节目赞助外,还推出了首个跨界聚焦“亲情”的多维度体验平台——敢爱亲情季。英菲尼迪通过该平台聚合了多个行业的领军品牌力量,通过产品植入、网络视频、亲子自驾游、亲子时尚、儿童卡通和青少年体育六大方面,全面覆盖全国各大城市,渗透了英菲尼迪全国60余家经销商,是该企业迄今为止跨越领域最多、体验最丰富的体验式营销活动。

    英菲尼迪赞助《爸爸去哪儿》第二季暨英菲尼迪“敢爱亲情季”启动仪式现场

    英菲尼迪希望借助这场不寻常的亲子体验热潮,突破豪华汽车的传统营销模式,将英菲尼迪的情感与体验营销推向一个全新的阶段。而与《爸爸去哪儿》相比,已经在全球享有知名度的《极速前进》对英菲尼迪的挑战是,如何通过话题营销的方式,使这档节目同样取得高收视率。

    所以,中国版《极速前进》延续了原版节目的核心卖点——竞技项目挑战、环球旅行、有情感关联的搭档和真实的淘汰机制,让敢于突破自己的节目理念继续传播。同时,为了让节目更有收视率,英菲尼迪仿效《爸爸去哪儿》为中国版的《极速前进》打造了一个豪华的全明星阵容,这些明星包括陈小春、郑伊健、应采儿、刘云、张铁林及其女儿月亮等。可惜,这些明星目前尚未给英菲尼迪带来《爸爸去哪儿》般的火爆效果。

    艺人陈小春应采儿夫妇出席英菲尼迪《极速前进》启动典礼

    事实上,对真人秀节目来说,除了互动性强,节目的现场走势和“意外”才是它的最大卖点。因为对观众来说,节目过程中的一些“意外”会为观众提供话题,从而带动节目的收视率。就如《非诚勿扰》中一夜爆红的“败金女”马诺,一句“宁愿坐在宝马里哭,也不愿坐在自行车上笑”不仅把自己推进了公众视野,也使《非诚勿扰》的关注度飙升。而《爸爸去哪儿》节目的悄然走红,也与几个明星家庭的新鲜话题不断抛出有关。

    于是,现在包括英菲尼迪在内的《极速前进》出品方也在绞尽脑汁想“话题”、传播“话题”。娱乐大师迈克尔路沃尔芙曾自问自答地提出这样的问题:“在这个消费者的时间如此少、口味又如此善变的世界里,企业应如何吸引消费者的注意呢?一旦抓住消费者的注意力,企业可以加进些什么来提高产品的价值,使产品更具吸引力?答案只有8个字:‘娱乐内容’或‘娱乐要素’,也就是娱乐的内容和经验。不只是娱乐而已,内容也是关键。今天,娱乐业对经济的冲击漫天盖地、无所不至,公司必须超越竞争对手,去取悦、撩拨和教育消费者。”

    总之:

    现在车企介入电视真人秀的行为越来越频繁,而如何借助节目营销自己,却没那么简单。在移动互联网时代,真人秀节目的成功,除了有优质的内容外,借社交媒体之力,创造持续被关注的话题才能更具生命力。

    (汽车创新案例高级研究员:夏颜)

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