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施华洛世奇“跨界”布局中国地产 全球多家奢侈品牌已进军地产业

2014-10-10 07:17:36 来源: 第一财经日报

    施华洛世奇公司正低调地在全球房地产领域下着一盘大棋,并已开始向北京等中国城市下手。由于涉及商业秘密,签订协议后施华洛世奇才会公布其他几个城市的名字。

    9月,施华洛世奇公布了与迪拜地产开发商合作的迪拜超奢华住宅项目。但位于奥地利的施华洛世奇建筑团队相关负责人对《第一财经日报》记者独家透露,迪拜项目只是他们在亚洲、欧洲和中东房地产布局中的一小部分。目前,该公司正与北京以及其他几个中国内地城市进行相关接触。

    “施华洛世奇的身份正演变为一个房地产业的奢侈品牌合作者。”奥地利施华洛世奇建筑团队的相关负责人娜佳路布莱克妮(Nadja Brakonier)说,进军高端房地产业意味着品牌文化推广进入了更高的境界。

    “我们正进行着一些相关的项目。”近日,娜佳对《第一财经日报》记者介绍,公司正尝试着在房地产界寻找各种合作机会。

    她介绍,9月公布出来的迪拜住宅项目签订协议一事又有了新进展,10月13日项目将正式开工。这些虽然是最近发生的事,但他们已经与迪拜的地产开发商Tebyan就如何开发这一项目讨论了一年。

    最终定下的方案是,地产开发商负责地产专业的领域,施华洛世奇负责设计细节,将住宅打造成水晶主题。在施华洛世奇看来,这样能通过住宅融入其品牌文化,这个著名家族品牌的看家本领就是精确的切割技术和仿水晶产品。

    迪拜的这个名为“施华洛世奇奇妙空间”的住宅项目,包括两栋地上29和14层高的塔楼,双塔在4层通过平台连接。住户在家中可以看到迪拜码头、朱美拉海滩酒店和广阔的海景。

    在施华洛世奇方面看来,这种跨界对品牌推广来说顺理成章,其进军房地产并不是想要投资,而是一种品牌文化发展的趋势

    “施华洛世奇的身份正演变为一个房地产业的奢侈品牌合作者。”娜佳表示,地产项目能给奢侈品品牌带来很多增量价值,高端地产业正处于一个上升发展期。进军高端房地产业,对品牌来说是走入了更高的境界,这是品牌推广的深化。他们推广的从来都不是只有珠宝产品,而是奢侈高端的生活方式。给高端住户以奢华体验的住宅跟这种品牌理念是一脉相承的

    这种合作并不是拍脑袋的行为。早在之前,施华洛世奇就有自己的灯饰和室内装饰产品团队。娜佳说,在相关设计领域,施华洛世奇已经积累丰富经验,与地产业合作也是发挥了这种优势。

    迪拜项目的实施让施华洛世奇备受鼓舞。娜佳介绍,公司肯定会继续与各国房地产业的高端项目合作,其中一些项目已经在运作。他们关注的地区包括印度等亚洲国家、靠近中东的国家,还有欧洲的国家。

    中国也在施华洛世奇的布局之中。娜佳透露,施华洛世奇其实已经跟北京以及其他几个中国内地城市的相关公司进行了商业接触。

    至于这些地产项目建成后的用途是什么,娜佳表示这些还没确定,但肯定是酒店迎宾用途或是住宅用途这二者之一。而且目标客户群体的定位均是高端人群。

    她说,所有的这些房地产开发项目,施华洛世奇都会在计划最初就参与进来,最终形成一个开发商和施华洛世奇都满意的方案。

    近年来,施华洛世奇并非唯一进军地产业的奢侈品品牌。

    2010年,全球最大奢侈品生产商酩悦轩尼诗-路易威登集团公布,将在阿曼及埃及两国开设两项高端房地产开发业务。2011年,爱马仕推出了在中国珠海的地产项目爱马仕公寓,合作方式是爱马仕品牌家具饰品在公寓中被广泛采用。2014年8月,意大利奢侈品品牌芬迪 (Fendi) 宣布首次进军房地产行业,联合阿根廷豪华地产商在美国迈阿密开发地产项目,这是一幢12层高的面海大楼,楼内有58间独立公寓,以品牌家具作为装潢,预计将于2016年夏竣工。

    “这表明供应商正在从被动转为主动。”上海易居房地产研究院副院长杨红旭认为,如果在这种合作中品牌负责内部装饰、内部家具等,这些品牌实际上有点类似于供应商的角色。

    他说,如果品牌瞄准了自己的客户群体,而高端地产业的客户跟品牌的目标客户吻合,这种合作是有利于品牌推广的,也有利于培养客户的忠诚度。

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