首页财经股票大盘个股新股行情港股美股基金理财黄金银行保险私募信托期货直播视频博客论坛爱股汽车房产科技图片彩票我的金融界

百事就是媒体

2014-09-28 11:45:07 来源: 经理人

    document.write('')

百事就是媒体

    首页

    公司

    人物

    金融

    互联网

    财经

    生活

    杂志回顾

    投稿

    #search_b {background-color:#538234;padding:6px;} #search_b .text {width:200px; border-color: #274E13;height:27px;background-color:#deecd3;} #search_b .submit {background:url(http://www.gemag.com.cn/uploadfile/2013/1007/20131007072054136.jpg);width:26px;height:26px;border:0;}

    

百事就是媒体

    

来源:经理人作者:沈伟

    内容导读:从1997年加入百事公司至今,李自强已经在百事待了17年,而这17年正是百事消费者嬗变的关键时刻,如何和过去30年一样,继续对年轻人构成影响,成了李自强如今面对的挑战。

百事就是媒体!

    今天的百事卖什么?当然是可乐!但这不是完全的答案。当百事制造出微电影《把乐带回家》、集全球顶级球星的百事足球盛宴、全明星音乐片《SHAKEYOURBODY》,以及百事天猫平台上的各种潮品时,百事已是一家媒体化的快速消费品制造企业,它通过社交化、新闻、趣点,鼓励80~90后主力消费群体实现渴望,正在形成一个“渴望就现在”的圈子。

    从1982年在中国卖出合资工厂的第一瓶百事可乐开始,迄今,百事公司已在中国市场推出了包括佳得乐、乐事、纯果乐、桂格等多种产品。百事曾经整整影响过60~70后两代人的年轻时代,如果翻开他们早期泛黄的同学聚会照片,在他们的餐桌中央可以清晰发现一瓶百事可乐。“在那个时代,拧开百事可乐瓶口的时候,看见喷涌而出的可乐,就会为青春而激动。”百事(中国)有限公司CMO李自强向《经理人》回顾这一段百事在中国的历史时,无限感慨,在他看来,百事可乐在中国的成功,主要就是准确地定位于年轻消费群体。

    但是,人的年龄不可能固化,随着60~70后的逐渐老去和80~90后的崛起,尽管百事的年轻人的定位没有改变,但是消费者诉求却发生了急剧变化。从1997年加入百事公司至今,李自强已经在百事待了17年,而这17年正是百事消费者嬗变的关键时刻,如何和过去30年一样,继续对年轻人构成影响,成了李自强如今面对的挑战。

    把自己当媒体

    百事卖什么?第一反应自然是可乐!尽管毋庸置疑,但这却不是最完全的答案。

    “百事品牌的每一款产品的背后,我们都在思考人们购买的理由。”李自强表示,每一个时代的消费者群体都有自己的时代特性,只有抓住时代特性,才能抓住人性,进而完成和消费者的心灵沟通,使得他们产生购买产品的冲动。和60~70后当初的物质缺失的环境不同,现在的80~90后人群结构更复杂、其个性也更独立。因此,李自强现在针对新的主流消费群体,必须有新的洞察。

    现在的百事,究竟是谁?自移动互联网兴起后,李自强想对百事做一个新的定义。

    李自强表示,百事的品牌基因是“年轻”,必须关注年轻人的诉求并引领年轻人,通过多样化的平台和渠道,将传统和网络平台打通,结合80后、90后最关心的内容,譬如他们喜欢的明星、音乐、体育、潮流、时尚,把所有的资源有创意地整合。

    百事是一个媒体!这是李自强现在对百事的新定义。“我们为什么不能做媒体?我们同样要产生内容,尤其是要做‘意见领袖’。”李自强告诉《经理人》,过去那种硬广告的传播方式,将全部让位给“内容生产”。既然百事要做媒体,按照媒体的新闻制造、选题创见、内容生产等三大功能,百事将如何具体实现?

    用微电影造新闻

    何谓新闻,即能引爆注意力的事件。李自强的营销团队专门有成员研究社会热点舆情。“抓舆情,打营销”的好处就是四两拨千斤。在新闻抓取上,李自强敏锐地抓住一部分年轻人的心理,充分运用互联网时代的产物—微电影,来配合百事一系列公益行动。

    2012年,他发现很多年轻人春节不能回家或者不想回家,但他们忽视了留守父母的感情,所以他提议把百事品牌价值和人间关爱做有机的关联,借以创造一个百事新闻。自此,李自强开始主导了第一部《把乐带回家》系列微电影,他提出的理念就是“你回家是父母最大的快乐”,影片一经播出,反响热烈。

    2013年,百事继续开展公益行动,在京开启了“把乐带回家2013”新春关爱推广活动,提出“爱是守望相助,有爱就有家,有家就有快乐”的百事理念和社会精神。同时,百事还联动中国扶贫基金会和全国妇联中国妇女发展基金会,参与并推动“蓝色心愿2013温暖回家”及“母亲邮包”大型公益项目活动。李自强将《把乐带回家》微电影进行了新一轮的升华,最大程度地传递关爱、延续快乐,让家不再局限于“小家”,而是延伸到社会“大家庭”的理念,旨在为建设“美丽中国”积极营造关爱互助、快乐向上的社会氛围。

    今年,百事“把乐带回家”活动再次突破,不仅进一步延续了《把乐带回家》系列微电影,更是开通了网络微捐创新公益模式,当人们捐款后,可以对母亲邮包进行跟踪,甚至能够知道是哪位母亲接受捐款人的爱心,由此真正把献爱心透明化和公正化,得到捐款者的好评与支持。百事传达了“家,不以远近;乐,无为大小”的理念,呼吁全社会加入百事“快乐送”行动,为有需要的人送温暖,送快乐。除此之外,百事还携手著名演员黄晓明担任爱心大使,为贫困家庭送上母亲邮包,由此传递出浓郁的社会关爱。

    “百事作为一个与时俱进的品牌,会一直以最新颖,最方便的方式与消费者进行互动,引发消费者的兴趣,与消费者建立长期的互动模式。”李自强对此表示。

    用娱乐创造主题

    在百事内部,李自强创立了一套叫“无极七武器”的营销理论,与商学院僵化的4P理论相比,它完全可以“自立门户”。比如整套理论中的“娱乐价值,无奇不有”,在其媒体化运营中就起到了作用。

    足球和音乐,是百事深度开发年轻人市场的两大主题,百事每年都会围绕这两大主题动足脑筋。“开发这两项内容,关键是洞察年轻人的心声,并要能为他们引爆出诉求。”李自强表示,这个世界不缺足球和音乐领域的明星,问题是大众为什么要看百事的明星。

    LiveForNow是百事为80后、90后创造的一个口号,其翻译就是“渴望就现在”。百事呼吁年轻人有目标就要通过努力去实现。面对困难不放弃,要迎难而上,这才是“LiveForNow”(渴望就现在)的精神,非常迎合当下年轻人的个性诉求。

    今年夏天,百事在足球主题上进行了引爆。李自强表示,自己也是个足球迷,所以更能体会年轻人的这一份热情和感触。但他同时强调:“百事与足球渊源甚远,足球的拼搏精神和百事传递的敢想敢做的精神不谋而合。”此次,百事将阿根廷超级巨星里奥?梅西、塞尔吉奥?阿奎罗、英国新秀杰克?威尔谢尔、巴西后卫大卫?路易斯、进球机器罗宾?范佩西以及西班牙巨星塞尔吉奥?拉莫斯等尽收麾下,打造出百事最强球星阵容。与此同时,这些明星也出现在百事可乐的外包装上。

    除此,百事还把音乐和足球,通过MV做了结合、呈现。李自强邀请到国内最炙手可热的明星:郭富城,蔡依林,罗志祥,吴莫愁和黄晓明加盟,拍摄了一部足球音乐广告《SHAKEYOURBODY》。李自强表示《SHAKEYOURBODY》是百事近年在MV营销上投入的最大一次手笔。词作者是华语歌坛上著名的方文山,导演是陈奕仁,编舞是MichaelJackson的御用编舞指导PopinPete。百事希望让消费者们“动起来”,“LiveForNow”(渴望就现在),创造每一刻的精彩。

    李自强表示,如果用他的“无极七武器”的营销理论来印证,都可以一一对应。比如娱乐价值上,百事的明星效应被“LiveForNow”理念整合在一起,可以“无奇不有”;比如在品牌显现上,无论是百事产品的明星外包装,还是MV里的百事LOGO和产品形象,都是“无处不在”。

    把产品变成媒体

    从过去的广告式营销,到目前的“内容生产”式营销,李自强表示,百事几乎没有任何可参照的模式、案例,只能在适应互联网时代中,通过把自己变成媒体,实现一种自媒体模式的新营销。李自强告诉《经理人》,百事做自媒体最现实的传播工具就是产品本身。

    以百事和天猫合作为例,经理人发现天猫上的百事平台中,并没有开卖任何一款百事的饮料和食品,反而都是百事的潮品和音乐,尽管产品本身都出自百事,但它们和百事主力的饮料和食品又有什么关联?

    李自强表示,这是有意为之,在互联网平台上,百事的饮料和食品已经在各电商中都有销售,而自己打造的百事天猫平台目的是凝聚人气,它更像是一个年轻人的乐园和社区。问题是,李自强说过“百事做自媒体最现实的传播工具就是产品本身”,又如何理解?

    首先,百事天猫平台的定位很明确,不卖饮料和食品,只为构建一个与年轻人互动沟通的桥梁。

    其次,与天猫这次的合作,在线下和百事饮料实际是存在互动关系的。怎么玩?百事全新推出了“一块变土豪”的促销活动,消费者购买百事可乐,在开盖的时候,会发现里面有一个串码,然后通过手机扫描瓶身上的二维码,并输入串码,就会获得一块钱天猫红包,当然开盖的可乐越多,获得的奖金自然也越多,每一块钱可以换成3次天猫抽奖机会,奖品包括土豪奖品、土豪体验等等,当然不换掉也行,可以储蓄在天猫账户中,成为可使用的网钱。

    按照李自强的说法,这是百事利用移动互联网技术,颠覆了传统的兑奖方法,把终端移动到了年轻人最常用的手机上。同时,也把百事的产品当作了一种媒体,它们既是媒体的硬件,也能生产内容价值。“我们希望通过百事天猫能构架一个与年轻人互动沟通的桥梁,从而加强与年轻消费的者进一步互动。”李自强表示。

    通过体现新闻制造、选题创见、内容生产等三大功能,李自强已经把百事变得十足的媒体化,而媒体化的核心就是在市场上随时随地能够洞察、创造和想象。

评论 已有 0 条评论
实盘直播
  • 06:54东部鸿运:

    绾虫柉杈惧厠缁煎悎鎸囨暟3鏈�3鏃ワ紙鍛ㄥ洓锛夋敹鐩樹笅璺�.95鐐癸紝璺屽箙锛�.07%锛屾姤58.....

    当前人气:0

  • 06:53短线锁定上涨:

    [褰姣忓ぉ鍜ㄨ] http://itougu.jrj.com.cn/view/189514.j.....

    当前人气:0

  • 06:51稳定赢利才是王道:

    1.1.鏈挱涓荤嫭涓�棤浜岀殑'鐩樺墠澶х洏鍒嗘瀽',姣忔棩寮�洏鍓嶈鍒掑綋鏃ュぇ鐩樻柟鍚戝強鍏.....

    当前人气:0

  • 06:51笑看风云老师:

    鐩墠琛屾儏涓嶆槸鐗瑰埆濂藉仛锛屾瘡澶╁氨閭d箞鍑犲崄涓釜鑲″弽澶嶆悘鐪肩悆锛岀湅璧锋潵娑ㄧ殑杞拌.....

    当前人气:0

  • 06:50宇辉战舰-丹辉:

    銆愮儹鐐归緳澶淬�娆℃柊 鏂扮枂瑗胯棌 搴勮偂

    当前人气:0

  • 06:50chengzhigang123:

    缇庝笢鏃堕棿3鏈�3鏃�6锛�0(鍖椾含鏃堕棿3鏈�4鏃�4锛�0)锛岄亾鎸囪穼4.72鐐癸紝鎴�......

    当前人气:0

  • 06:47文子投资:

    銆愭姇璧勮祫璁�鎹獟浣撴姤閬擄紝鎴戝浗鑷富鐮斿彂鐨勫楠ㄩ鏈哄櫒浜篎ourier X1杩戞湡.....

    当前人气:1

  • 06:42自律耐心乘势待时:

    鏂拌偂鐢宠喘锛�缇庤鍗庣瓑3鍙柊鑲�鏈�4鏃ョ敵璐紝 缇庤鍗庣敵璐唬鐮侊細732538锛�.....

    当前人气:0

  • 06:36财友73xu5z94:

    娴峰埄杩戞湡杩樹細瑙佸埌12鍏冧互涓娿�浣嗕細鏈変竴涓緝闀挎湡鐨勮皟鏁达紝寰呰皟鏁寸粨鏉燂紝閲嶆柊.....

    当前人气:0

  • 06:36黄琼上善若水:

    澶у鏃╀笂濂斤紒

    当前人气:1