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微信转化率这么低 京东期望的是什么?

2014-09-25 10:33:55 来源: 虎嗅网

微信转化率这么低,京东期望的是什么?半年前,腾讯声势浩大的接连入股大众点评、京东,外界纷纷表示,相比于给这两家带去的现金而言,这两家更看重的是腾讯在移动端的给这两家带去的入口。也就是微信、手Q这两大移动IM所带去的庞大的基数用户。

    而就在前两天笔者参加了京东举办的第二届京东思享会,在会上,京东的CMO蓝烨提到了一个很有趣的现象,“大家都太高看微信入口的能量了,微信的转化率不是很高,但是对京东来说虽然不高,却可以触达海量用户,这是最重要的。”

    有趣的是,在前段时间的中国互联网大会上,大众点评联合创始人龙伟在接受采访时也说了一番话,“媒体可能对微信入口的期望值过高了,毕竟微信不是一切,做业务本身还是要靠自己。”

    微信为什么带去的转化率这么低?

    相比于龙伟所说出的那番话,我觉得京东的数据可能更具有代表性的意义。毕竟,大众点评在微信端只有一个二级的入口,而京东的入口除了和大众点评并列在钱包内的二级入口外,还有一个和朋友圈并列的一级入口。

    但是很可惜的是,类似这种数据应该是各大公司的核心机密了,不是我所能触及到的。但是京东商城的CEO沈浩瑜在今年京东发布Q2财报时说了一番很有意思的话。

    沈浩瑜说:从独立用户角度来看,手机应用的转化率就比较高,微信入口的用户转化率相对比较低,而移动QQ入口因为刚刚才开通,所以谈转化率还处于初级阶段,但是我觉得估计到时候的转化率还是会比手机应用低一些。在每订单均价方面,来自移动应用的订单略低于PC端,而另两个流量入口微信和QQ的订单均价要更低。

    来自移动应用的订单低于PC端,而微信、QQ的入口的订单更低,为什么会造成这样的状况?

    第一:移动购物还没有形成大规模的普及。

    关于移动电商方面的融资,近一年来,也有。比如今年4月份C2C 移动电商Wish获1900万美元B轮融资。然后到了6月份,wish紧接着又获得了一轮5000万美元的融资,估值已经达到了4亿美元。Wish自有推荐算法能根据用户行为,以瀑布流形式推荐用户可能感兴趣的商品。

    但是类似Wish这样的属于很少,在移动互联网大潮下,我们所发现的在移动电商方面的融资远不如其他方向的多。

    原因可能在于电商的格局已经定下,即使是在移动端,也是那些当年在PC端取得成功的巨头们的厮杀的天下,不会给后来者机会。

    但还有一重原因,我们需要注意的是,移动端的购物体验,其实比PC端还要弱。造成这种情况的原因有很多,WIFI的普及度、移动端载体的属性、移动端屏幕的大小都是造成移动购物其实还处于很早的时期。并且如何更好的优化用户体验,也是有很长的路要走。

    因此,现在各大巨头在移动端我们可以看到的是在首页屏上所售卖的商品基本是以促销商品为主,以此来吸引用户,相比于PC端已经成熟的购物,移动端现在还处于用户的培育阶段,因此以低价的商品来培育用户的购物习惯。

    我们可以来看阿里的数据,阿里今年Q2移动电子商务平台的交易额超过1640亿元,同比增长约300%,移动平台交易额的占比达到32.8%;移动端的收入达24.54亿元,同比增长923%,移动端收入占比19.4%。

    在总交易额占比32.8%的情况下,收入却仅占比19.4%,这已经很好的说明了移动端还在培育阶段。

    第二:支付安全问题

    那么另外一个原因就是在于支付的安全问题了,这一点尤其在目前的微信支付上显的尤为重要。

    河豚面膜的创始人王鹏辉告诉我, “很多人要买商品,甚至是直接向支付宝账户以及网银打款,也不愿意走微信支付”。

    出现这样的情况其实并不让人感到意外,毕竟支付宝已经发展了多年,而微信支付以微信红包的诞生视为大规模推广的节点,其时间还不足一年。

    期间,微信支付在推广上可谓不遗余力,推出了很多有意思的功能,最近更是上线刷卡以及在5.4的开机页面甚至直接打出“转账,就是发消息”的字样,来推进微信支付。

    但是微信支付或许忽略了一个很重要的一点,与钱相关的东西除了这些之外,还要去普及用户关于该产品的安全性问题。

    微信支付的支付流程相比于支付宝简单且高效,只要输入6个数字,款项就即刻付款完毕,但是这对于对很多的小白用户来说其实是抱有疑问的心态的,“这么简单就付款了,相比于支付宝的密码、支付密码,网银的优盾、信用卡的各种数字,这太简单,肯定不安全”

    因此也造成了王鹏辉上述的一些问题。

    在已经有了一个支付宝在前,微信支付还存在让用户不放心的念头,微信支付要发展起来困难无比,与此对应,来自这两个入口的购物肯定也会受到影响。

    第三:社交属性

    微信、QQ毕竟是社交IM工具,虽然我们可以看到现在他们早已经脱离了单维度的社交属性,向更多元化发展。

    但是毕竟它的原本属性是社交,用户用这款产品的主要原因也是社交,如果为了购物,用户更多情况下还是会点击类似淘宝、京东移动端这样的App。

    这就造成了,在这两个入口下的购物都是随性的、冲动型消费,并不可测。

    而且微信的商业化一直是一个严肃的话题,现在的微信自己都处在探索当中,如何在社交环境下接入更多合适的商业模式。

    目前来看,也就仅仅是游戏的表现尚可,其他的商业化尝试的接入其实都不是很成功。

    所以,转化率的问题,我们可以理解。

    这么低的转化率,京东说的触达用户是什么概念?

    那么,在这么低的转化率的情况下,京东所看重的触达用户是什么概念?

    我们众所周知的一点是,在移动互联网的环境下,入口显得很分散,以前的搜索为入口的PC端在移动互联网下被分散3G门户的张向东总结为四个方向:应用市场、浏览器、超级 App 和手机桌面。

    现在的情况是,微信这样的超级App开始逐渐聚拢分散的流量,成为了超级入口。

    因此,依靠微信触达用户对于京东来说的重要性在于:可以帮助它更好的布局未来的移动端竞争,更好的下沉渠道。

    电商的竞争正在逐渐转移到三线城市以下,如何更早的触达用户就会占得先机。文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场

    本文由丁鹏Gamewower授权虎嗅网发表,并经虎嗅网编辑。转载此文章须经作者同意,并请附上出处(虎嗅网)及本页链接。原文链接http://www.huxiu.com/article/43326 /1.html 向作者提问 加入文集

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