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百日绿城

2014-09-12 09:27:31 来源: 每日经济新闻

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百日绿城

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百日绿城

    

来源:每日经济新闻作者:每日经济新闻

    内容导读:孙宏斌掌舵绿城百日:股价暴涨80% 融创成最大赢家

    “除了品牌是绿城的,其他包括营销、人员、资金、工程都是我们融创的。”上述对“新”绿城的评 价出自一位已经离开的融绿“老人”。在加盟融绿前,他一直在融创的营销系统工作。在他眼里,未来的绿城不过是融创旗下的一个品牌。绿城的营销和管理,将融 入更多的融创元素,最终成为融创的一部分。

    根据他加盟融绿后的观察,融创和绿城合资的两年时间里,绿城的品牌价值得到了最大限度的发挥。而当融创完成对绿城的收购之后,绿城这个价值达到200亿元左右的品牌,也将注定成为融创在全国攻城拔寨的“核心装备”。他把绿城中国前董事长宋卫平称为“企业家”,而把新任联席董事主席、融创中国董事局主席孙宏斌称为“资本家”。

    “有了绿城,我们哪里都敢去!”孙宏斌毫不讳言借绿城品牌扩张的欲望和进一步壮大融创的野心。在8月份的中期业绩会上,当记者问及,未来是否会向广东、福建一带深入时,孙宏斌直白地向业界宣告,融创未来将进入更多的市场,和更多的企业竞争。

    而这也是港股市场投资者所期待的答案。从5月底宣布收购,截至9月10日,尽管绿城的股价仅由7.69港元/股涨至8.5港元/股附近,但融创的股价涨幅已达到80%。港股市场投资机构预测,融创在收购绿城以后,未来将加快进军销售额千亿房企的步伐,并成为港股投资者眼中的优质股。

    看起来融创才是这笔交易的最大赢家。

    强力促销:机构却称业绩平平

    绿城的月度通讯显示,今年6~8月,在孙宏斌正式接手的三个月里,绿城的合约销售额由去年同期的147亿元,增长至今年的162亿元,增幅10%。应该说,在今年市场整体远比去年低迷的大环境下,绿城的业绩不算差,但却受到了港股机构投资者的批评。

    来自辉立证券和高盛亚 洲的两份言辞苛刻的研报称,“绿城中国正处于融创接管后的转型期,销售表现平平”;“公司由今年下半年至2016年利润率会维持在24%水平,较该行预期 低4个百分点,相应将其2014至2016年基本盈利下调25%至40%。维持公司‘中性’评级,目标下调5%,由原来9.6港元降至9.1港元。”

    从券商机构的角度看,绿城的表现难以让他们满意,他们希望孙宏斌掌握的绿城,比宋卫平时代有更强的销售表现,以及更高的毛利和投资收益率。

    也正因为这样,孙宏斌的压力,要比宋卫平大得多。

    时 间回溯到6月,在宣布合并消息后仅一周,绿城的官网突然出现一份 《关于在绿城工程系统内实施廉政督察的公开信》。公开信中称,公司接到投诉,在绿城工程系统中存在对合作单位“吃、拿、卡、要”的现象。根据宋卫平董事长 的要求,公司将对此类现象展开专项整治,在调查核实的基础上对违规乃至违法员工进行严厉惩处、绝不姑息。

    从反腐开始,绿城开始了一系列人员调整,部分融创高管加入绿城团队,全面掌管绿城的各项工作。

    7、8月份,几乎所有的融创和绿城高管都在全国各地出差,了解项目的情况。融创总部的工作人员说,这三个月里没见到孙宏斌一次。

    6月9日,孙宏斌宣布接手绿城十几天后,绿城就推出“绿城20年,百亿大回馈”活动,总共向绿城老业主发放出价值超300亿元的购房抵扣,期望挖掘老业主新的购买力。

    虽然绿城的促销很有诱惑力,并且孙宏斌领导的团队销售能力在业界首屈一指,但是,这并不能保证绿城的销售业绩暴增。

    8月25日,绿城行政总裁寿柏年对记者说,今年上半年,绿城是在一个非常严酷的环境下运行的,利润比往年稍差,是一张比较平的成绩单。

    绿城渐变:不再坚持“不降价”

    在 绿城半年业绩会前,关于融创和绿城的合并将出现“变数”的消息在业界疯传,对此,孙宏斌的回应非常直接。“任何情况下我们不会放弃这次收购。”即使出现最 极端的情况,需要再拿近两百亿全面收购,他也相信 “有很多投资人跟我们一起走”。两家合并的完成计划在12月,但融创和绿城的高管都表示,最终很可能提前实现。

    孙宏斌对绿城的喜爱由来已久,他甚至自己掏钱购买绿城的房产。多年来,绿城打下了深深的宋卫平烙印,孙宏斌需要面对的是,宋卫平淡出后,绿城粉丝们的心态变化。

    在上海浦东高架两旁的广告牌上,有楼盘挂出“宋氏绿城、绝版珍藏”的大幅广告。“那是锦绣兰亭”,孙宏斌自己一口报出了楼盘的名字,他很务实,似乎只要有助于销售就行,根本不在乎广告上写的是“宋氏”还是“孙氏”。

    宋卫平曾纠结于 “究竟是造高品质的房子,还是老百姓买得起的房子”,孙宏斌不会这样纠结,但在房地产寒意渐浓的当下,公众想知道融创将怎样保持绿城的金字招牌,能否交出令人满意的财报。

    绿城对品质偏执狂式的追求在业内有口皆碑,但又常常因为去化缓慢,每每陷入资金紧张的局面。绿城的销售似乎略显清高,而这是融创销售团队即将进行改变的。有消息显示,融创的销售团队接手绿城的项目后,大大提高了销售速度。

    人们记得,无论是在差点要破产的2012年,还是在活得非常艰辛的2008年,在宋卫平的主持下,绿城一直不愿意降价。宋卫平曾说,宁可为价格解释一辈子,也不原意为质量道歉一辈子。

    然而,在孙宏斌接手绿城后,绝不会不降价。根据市场的需求,灵活调整价格,是他的主要策略。

    “别人的房子降价卖掉了,我们像傻子一样在那儿站岗?”孙宏斌把“供求关系”、“市场行为”挂在嘴边,如果市场风向真的变了,他肯定不会硬撑。对于绿城旗下几百个项目,未来是收回还是卖给合作伙伴,一切按市场规律来决策。

    灵 活的价格策略,让绿城的日子比以往好过不少。绿城苏州桃花源项目的竞争对手说,桃花源进行了价格调整后,让楼盘的不少目标客户转向了桃花源。因为在减少面 积之后,客户发现,只要以竞品一半的价格就能买到桃花源的房子。尽管桃花源销售的实际房源比竞品的密度大很多,但在价格的诱惑下,还是有不少购房者选择了 绿城项目。

    业界评价,以销售起家的开发商比其他开发商更注重销售,所有的工作都将围绕销售,在这样的背景下,产品理想主义的绿城也许将就此作古。

    调整布局:未来专注于大城市

    除了灵活的价格策略,绿城还调整了城市布局。孙宏斌认为,要保证绿城的品质,未来在布局上要有所舍弃。未来绿城品牌的策略是专注于大城市,放弃中小城市,因为只有大城市才能接受绿城这样的高品质和高成本。未来融创、绿城、融绿三家各干各的,分工上各有自己的管理半径。

    孙宏斌和宋卫平将担任绿城的联席主席到2015年,为了履行宋卫平对另一大股东九龙仓的承诺,2015年之后,绿城将完全在孙宏斌掌舵之下。

    孙 宏斌对绿城的战略规划十分清晰,在上海市场做到第一之后,北京将是未来绿城的发展重点。“我们对城市的选择非常明确,北京、上海,然后是杭州这样购买力强 的二线城市。”孙宏斌说,在北京,绿城和融创的项目将设法联合发展,而绿城下一步的眼光将放在南京、广州、深圳等城市。

    与绿城的联姻,孙宏斌是十分称心的。他在记者会上兴奋地说:“有了绿城,我们哪里都敢去!”言下之意,福建、广东这些地产群雄并起的地区,也不再被视作畏途。

    孙宏斌一直坚持的观点是,刚需已经是红海,而改善型、高端住房比刚需更有前途。现在做刚需的开发商数量已经非常大,竞争越来越激烈。眼下即使是在放开限购的地方,开发商做得也很艰难。

    事实上,港股投资者也非常看好融创在完成对绿城收购以后的业务扩张能力。海通国际也表示,收购绿城是融创的长期目标,将有助于公司巩固其在大城市高端住宅市场的市场地位。在过去的两个月,融创股价累计提升近80%,是房地产板块涨幅最大的公司。

    海 通国际还认为,对绿城的收购以及限购政策的全面放松,有助于融创加快成为全国领先的开发商,以及成为千亿俱乐部成员,公司甚至有可能在2015年取得千亿 合同销售。海通国际提升了对融创合同销售的预期 (2014和2015年分别上调为人民币730亿元和950亿元)并相应上调了盈利预测和每股净资产预估。

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