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银鹭:昨天?今天?明天

2014-08-28 20:54:18 来源: 商界

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银鹭:昨天?今天?明天

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银鹭:昨天?今天?明天

    

来源:商界作者:安钟汝

    内容导读:银鹭,一个从乡村起步的企业,一个三十年专注于用中国传统食材创新出“营养、美味、健康”的食品饮料企业,一步步做成了一个属于未来的国际化企业,扎下了百年品牌的根基。

    动听的音乐响起,由两万人方阵组成的银鹭标志在蓝天白云之下掠过草地,惊艳眼球。7月18日,银鹭花生牛奶广告大片全国上线,继《网络John篇》广告后 再次引起热议,而广告背后的大手笔也惊呆了国人,知名台湾导演、《指环王》后期制作团队的加盟,加上爱奇艺冠名《爸爸去哪儿》的传播费用,亿元投资打响新 一轮的品牌营销风暴。

    在线上掀起品牌风暴的同时,线下落地活动也风风火火,银鹭明星产品以全新形象现身社区、写字楼、学校等公共场所,不断制造惊喜。从线上到线下,银鹭品牌传播全面爆发,气势恢宏。

    就在三年前,银鹭与雀巢合资,人们还在担心会不会影响银鹭品牌发展。而此时,银鹭风尚席卷全国,引来众多关注。有人开玩笑,银鹭和雀巢联姻后,举止开始国际范儿了。

    面对银鹭品牌风暴,外界评论如潮时,银鹭厦门总部,银鹭集团董事长陈清渊的办公室依然异常安静。他起身踱步,临窗远眺,思绪从昨天,流向明天。

    站在明天的企业

    德鲁克说,管理者的一项具体任务就是要把今天的资源投入到创造未来中去。牛人的思想无论从哪个方向看都是惊人的,这句话还可以这样理解,管理者一个不具体的任务就是用明天的思维调动今天的资源,在今天创造属于未来的事业。

    比如马云,创立阿里巴巴的时候,人们还说,那是一个骗子网站;比如雷军开始做小米的时候,人们还说,那只是一个粉丝们的游戏……

    历数光彩照人的商界明星,无不具有“明天”的特质。他们的思想放在当时的时代,堪称奇葩,但他们总是能够把握住风吹的方向,奇招频出,精准致胜。他们的思维总是在今天、明天和昨天之间来回跳跃,每说一句话你也许不能理解,但总是在某一天惊人地成为现实。

    银鹭食品集团市场中心总经理林小红跟随陈清渊多年,在她的描述中,老板陈清渊就具有这种特质。陈清渊平时话不多,但沉默的时候你却能听到他思考的声音,总是在你不经意的时候抛出一个让你惊讶的商业点子。

    银鹭从1980年代起步,到今天已经有三十多年的发展历程,三十多年里,陈清渊总是惊人地“猜对”明天的事情。

    比如,在改革开放之初,他就有了城镇化的设想。九十年代后期,乡镇企业次第陨落,以银鹭为代表的民营企业担负起了振兴农村的责任;比如,在别人都在忙着挂 洋品牌时,他却创造了自己的LOGO,推出一个感叹号,建立了自己的品牌文化体系,这一步,比别人早走了近十年;比如,在别人把产品功能作为卖点时,他却 已经开始打感情牌,“给你一个吻”,把年轻人感动得稀里哗啦。

    正是凭着超越当下的商业思维,银鹭三十年,跨越式前进,在2013年,银鹭销售总额突破百亿元,员工达到两万多人。2013年尼尔森市场调查数字:银鹭品 牌知名度为90%,银鹭花生牛奶第一品牌认可度为79%,银鹭八宝粥市占率43%,已经超过了其他竞争对手,成为中国即食粥行业的领导品牌。#p#副标 题#e#

    独辟蹊径:专注中国传统食品的创新

    在大街小巷每人拿着一瓶碳酸汽水玩酷的时代,你要创业做一种食品,做什么?

    做粥!

    这个答案放在九十年代初,普遍不被理解和接受,但这的的确确是银鹭的最佳选择。

    1990年,银鹭创业第六年,中国碳酸饮料方兴未艾,可口可乐等品牌进入中国,健力宝那个时候还是民族品牌英雄……因为这个潮流,在低端市场,碳酸兑水兑 香精糖精,就可以让农村消费者心满意足。当同时期的商人都在疯狂扫钱时,银鹭集团董事长陈清渊却把目光投向了农家厨房,打起了中国传统食品八宝粥的主意。

    别人做不好的事情,银鹭凭什么能做好?

    生产八宝粥的工艺技术比较复杂,因为其PH近于中性,微生物最易繁殖。如果杀菌消毒工艺控制不好,八宝粥内微生物易超标,将导致产品变质,失去食用价值。 为此,在生产八宝粥时,杀菌消毒是一个关键工序。之前的消毒工艺是先将粥煮好、装罐,再高温消毒,整个流程要煮两遍粥,容易沉淀、结块,并造成营养成分流 失。正因为这样,市场反应才不好,只要解决这个问题,就能解决市场问题。

    银鹭经过反复实验,最终独创了“生料装罐,滚动杀菌”的生产工艺。通过对花生、豆类等原料的预煮,全自动磨浆,保证内容物的色泽、组织与口感稳定,而滚动式杀菌炉不仅有效杜绝了“二次污染”,更使八宝粥风味更加独特,色泽、滋味自然纯正。

    新的产品,新的产品形态,新的制造工艺,直接让银鹭找到了突破口。

    “3+1”经典案例:品牌突围

    银鹭八宝粥推出后,刚迎来朝阳市场,就发现周围已经战旗密布。几乎是一夜之间,市场上出现了众多小八宝粥品牌,仅仅福建本地八宝粥品牌就有近百家。他们开始掀起激烈的价格战。

    另外,与银鹭同时期起步的其他品牌也将战火烧到了银鹭家门口,并提出了营养健康的理念,这让当时还沉浸在自己生料灌装创意中的银鹭坐立不安。

    曾经,一个农村的大爷拿着一罐和银鹭包装十分相似的八宝粥找到一个经销商闹事,说是在火车站买了一罐八宝粥,打开后发现里面长了虫子。银鹭经销商拿过去仔细一看,发现品牌名叫银鸳。后来调查,是河北一家不法企业的山寨行为。

    正规军、散兵游勇、伪军,八宝粥行业一片刀光剑影,而最紧张的还是银鹭。彼时,银鹭还是以八宝粥为主销产品,假如这块蛋糕被对手蚕食,企业生存就岌岌可危。

    面对三种威胁,银鹭如何应战?

    战略决策时,银鹭陷入极大的矛盾,若采取降价策略对付地方小品牌,银鹭可以取胜,但距离品牌化道路越来越远,那些强势品牌会趁虚而入。假如对小品牌置若罔闻,全力走品牌化路线,应战强势品牌,自己农村市场的根基会被这些杂牌蚕食掉。

    兵可以礼,可以诈!礼有礼兵,诈有诈兵!

    于是,银鹭培育了三个副品牌作为诈兵,专门应战一些掀起价格挑衅的小品牌,利用银鹭产品优势,把三十多家小品牌杀得片甲不留。而第一品牌银鹭,在三个副品牌的掩护下,快速挺进第一战场,开始战略布局。

    第一战场与各大品牌的首战还是选在营销层面。要想应战前沿品牌,就要在声势上与对方旗鼓相当,银鹭在央视上打了广告,并且请了香港正当红的舒淇,在声势上很快拉开了与福建本地品牌的距离。

    这一场战役,不但巩固了农村市场,还让银鹭进入了品牌战的行列,开始经营品牌。2003年银鹭花生牛奶、牛奶花生双双荣获“中国名牌产品”称号,2004年,“银鹭”商标荣获“中国驰名商标”称号,银鹭站在了高速飞驰的列车上。

    华丽升级:五行养生,五色滋养

    经历过与众多小品牌的混战,在战火中脱颖而出的银鹭八宝粥已跃升成为即食粥行业的领军品牌之一,而银鹭也一直在研究着如何将八宝粥进一步升级。

    要想永远获得消费者的“偏爱”,必须每一步都迈进消费者的心坎里去。随着人们尤其是城里人生活水平的提高,人们不再单纯地追求温饱,开始日益追求食品的精致和健康的食谱搭配。

    什么样的食品是健康的?#p#副标题#e#

    对于越来越讲求饮食精细化和精致化的现代人来讲,健康之道还是需要在五谷杂粮中寻求平衡,依赖不同的养生之道,汇集更多的天然五谷,银鹭开始在五谷上做文 章,薏仁红豆粥,修身;椰奶燕麦粥,养颜;莲子玉米粥,通润;紫薯紫米粥,益气;黑米粥,滋补。在丰富的五谷杂粮中为不同人群的消费者搭配出养生之道。而 更加有趣的是,五谷调粥,刚好是五种颜色,“修身、养颜、通润、益气、滋补,五色滋养,好粥之道!”,于是银鹭八宝粥的副品牌好粥道出现了。

    为了体现与银鹭传统八宝粥的区别,银鹭为好粥道做了全新的五色包装设计,一改传统八宝粥产品中庸传统的包装风格。

    令人欣喜的是,好粥道成功了,凭着“五色滋养”的全新理念,银鹭直接叩开了一线市场的大门,三年时间,银鹭占据了超过同行十个百分点的市场份额。

    超前的产品理念,让银鹭再次领先。

    一个符号,一个传奇

    2002年一役,让银鹭警觉,产品类型单一,风险极大。并且,单单依靠八宝粥打市场,对品牌提升的力度有限。想要壮大银鹭品牌,必须要再寻找一种拳头产品。

    银鹭做了很多探索和尝试,包括做过牛奶,做过茶饮料,但都没有冲出福建市场。最后,又把注意力放在传统饮品上。

    陈清渊,秉承“将中国传统饮食现代化”的理念,敏锐地发现花生与牛奶的组合产品能够更适合中国人的口味,同时也能为消费者提供更全面的营养成分。由此,陈清渊亲自组织研发,经过不懈的努力,推出了银鹭花生牛奶。

    银鹭花生牛奶,用的是烘焙过的花生。这一尝试使花生牛奶口感大大提升。但是,银鹭花生牛奶口感好,包装依然采用以前的三片罐包装,放在一众产品中并不显眼,既然产品有差异性,包装就该做出差异,让消费者一眼看出差别。

    2003年的时候,银鹭花了一大笔钱做了银鹭花生牛奶的形象设计,推出了一个感叹号的LOGO。陈清渊对自己的产品非常有信心,他希望消费者喝了花生牛奶会因为其醇香的口感和香浓的营养而惊叹。

    消费者看到如此新颖的包装之后就开始惊叹。当时,中国消费者只见过一些外国品牌有这种标志,中国品牌也出现这种标志,确实引人注目。银鹭花生牛奶一上市, 就在同类产品中脱颖而出。为了把花生牛奶打造成另一个明星产品,银鹭重金引入无菌冷灌装生产线,在技术上超越了同类产品。

    这么好的产品,需要有明星演绎,在这款产品上,银鹭可谓用心良苦,找到当时当红的张柏芝,对银鹭花生牛奶品牌形象进行演绎,银鹭花生牛奶一炮而红。

    假如说,2003年的央视品牌化之战,是被迫的,那么,后来花生牛奶的品牌之战,则是主动出击。

    正是银鹭花生牛奶的成功给了银鹭品牌化启示。随后,银鹭开始引进专业的人才打造品牌,在央视、浙江卫视开始了铺天盖地的品牌传播,树立品牌在各种品类的领导地位。

    花生牛奶的出现,敲开了一线市场的另一扇门,开始和八宝粥品类一起征战全国。2013年,银鹭花生牛奶产品份额达到79%,已然进入成熟期。

    2014年,陈清渊再次提出,社会转型、文化转型,银鹭需要新的文化图腾来维系与消费者的关系。于是,银鹭又聘请台湾和欧洲的设计师对银鹭花生牛奶进行包 装升级,把感叹号进行升级,创造了一个新的图腾:花生田、蓝天、大地、奶牛、幸福活力的生活。同时,请了知名台湾导演拍了一个新的广告片,动用了《指环 王》后期制作团队,广告片有两万多人呈现,7月18日,全国上线播出。

    不断的产品创新,不断品牌演绎,让银鹭不断地创造新的奇迹,进入百亿元俱乐部,站到了同类产品的顶峰。

    实业做到极致,站在高峰,很多人都会改变前进的方向。有人选择上市,有人选择做房地产,有人选择做投资,银鹭会选择做什么?#p#副标题#e#

    明天会更好

    2011年4月,陈清渊走出了令很多人意外的一步,联姻雀巢。

    消息一出,轰动全国,各种猜测纷纷扬扬。尽管雀巢方面明确表示,银鹭与雀巢双方是合资、合作关系,而不是并购。“以后‘银鹭’和‘雀巢’这两个品牌将共同续存于市场,并将独立发展。”但依然有人担心银鹭会被雪藏,有人甚至再次感叹:中国的企业家缺少责任感。

    如果说前两次引资是因为资金需求,那这次引资是为了什么呢?陈清渊回答说:“为了让银鹭成为一个百年品牌。”

    这次联姻,银鹭与雀巢都对彼此进行了严格的“婚前考察”。早在2008年,银鹭就在为雀巢代工即饮咖啡产品,银鹭领先国际水平的生产技术、科学的管理,让雀巢即饮咖啡产品质量稳定,市场认可度高,这也成为了雀巢与银鹭互相欣赏的起点。

    最终雀巢选择银鹭,则是因为银鹭与雀巢相近的价值观。雀巢高管曾明确表示,“在中国国内乳饮料市场频频出现质量问题的背景下,银鹭却从未上过‘黑榜’,品牌声誉极佳,产品品质也获得了消费者认可,这些与雀巢的公司文化很契合。”

    在经济不振,企业缺少安全感的时代,很多企业走到一定程度,便开始疯狂逐利,投身资本市场,被资本绑架,而微利的制造业,不堪资本压力,精力耗尽,从而丧失主业。

    前车之鉴历历在目,所以站在顶峰的陈清渊,非要走一步的时候,他宁愿找一个志同道合的人联姻,也不愿堕入短利空门。雀巢公司“创造共享价值”的理念与银鹭长期秉持的社会责任不谋而合。

    联姻三年来,银鹭与雀巢可谓浓情蜜意。

    2013年7月,投资21亿元的安徽银鹭食品工业园投产,该工厂是雀巢在世界范围内兴建的规模最大的工厂之一。

    2014年3月,雀巢即饮咖啡业务全面移交给银鹭。

    而曾经被人担心会被雪藏的银鹭,也在今年迈入新的品牌发展阶段和产品创新阶段。今年,银鹭开始在电视、互联网、传统媒体上进行立体式传播,形成了一个闭环的传播飓风,席卷中国。

    在产品研发方面 ,雀巢中国第四个产品研发中心正式在银鹭厦门生产基地投建,银鹭也将联合雀巢国际级营养师,开始探索更多创新性产品的开发。

    陈清渊放飞了银鹭,也放飞了百年品牌和国际化品牌的梦想。

    同心圆梦

    实业之心,仁爱之心——是一个同心圆。而要坚持这两颗心,就要保证企业的独立,不为身外之物绑架。陈清渊从企业起步之初就想通了这个问题。

    当年,陈清水、陈清渊是带着振兴马塘村的初心来做企业的,这是一项社会事业。现在银鹭发展了,马塘村也跟着富裕了。家家有别墅,孩子上大学都有补助。为配 套马塘村的新村改造,陈清渊还发动自己的家族为马塘打造了一个五星级老年公寓。公寓中连脸盆、扫帚都完备,马塘村的老年人,可以“ 拎包”入住 。

    陈清渊将银鹭的核心价值观归纳为“诚信、拼搏、创新、责任”,看似简单平常的字眼,却是陈清渊实业之心、仁爱之心的倾力表达。在他看来,企业不应被短期利益绑架,应尊重实业规律,持之以恒。

    逐渐的,经过近三十年的发展,陈清渊的两颗心,也成为银鹭文化的核心DNA。更幸运的是,银鹭三次联姻,结盟者都极为认同这种价值观。

    特别是与雀巢联姻以后,企业飞速扩张,但却一直秉持陈清渊的实业之心和仁爱之心。陈清渊的实业之梦正在全国复制,两颗心也在全国各地生根发芽。银鹭在全国 布局的五个生产基地,直接间接吸纳解决了上万农村富余劳动力转移就业,通过发展农业产业化经营,直接或间接带动农副产品原料主产区农户10万人就业,促进 了农业增效与农民增收。和对待马塘村一样,银鹭极为珍视当地的环境,工厂建设到哪儿,污水处理厂就配备到哪儿。

    除了与企业共生的隐形公益,显性公益也作为银鹭的品牌战略,越来越受到陈清渊的重视。2014年,银鹭便一次性向中国扶贫基金会捐赠1000万元,用于支持中国儿童营养早餐公益事业,帮助、呵护儿童健康成长。而在银鹭的发展史中,此类公益活动不胜枚举。

    银鹭用自己的爱心给孩子们送去了营养早餐,而孩子们则用他们稚嫩的双手画下了他们梦想中一幅幅“爱”的图片……

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