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下沉 下沉!

2014-08-28 11:27:50 来源: 环球企业家

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下沉 下沉!

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下沉,下沉!

    

来源:环球企业家作者:高松

    内容导读:中国电商十万亿埋单背后的物流商业逻辑

    7月21日下午,阿里巴巴集团董事局主席马云率团队专门到浙江丽水市遂昌县考察,并与丽水网商代表交流,论剑农村电子商务发展。他表示,阿里未来的投资重点首选农村电子商?务。

    他的想法并不令人惊讶。2013年,中国电子商务进入了“十万亿时代”。据工业与信息化部统计,整体市场已达到10.67万亿元,与美国的规模相当。但网购交易额增长率却自2008年以来,便由120%以上水平逐渐下降。

    值得一提的是,一二线城市消费模式几近固定,交易额增长趋于平稳,县域网购反而蓬勃发展。2013年县域网购消费额同比增长速度比城市快13.6%。据《全国县域地区网购发展报告》显示数据:2012年县域人均网购54次,超过一二线城市的人均网购39次,而且县域人均网购金额也超过一二线城市。

    这个有些反直觉的现状由多种因素导致。这些城市实体零售店提供的商品数量和种类不够丰富,消费者愿意选择通过网络,购买到在当地无法获得的商品。网络零售能有效地减少代理、批发和零售等多个中间环节。麦肯锡全球研究院测算,网上价格平均比线下价格低6%至16%,这对价格更敏感的三四线城市居民更有吸引力。

    三四县城市的总量大、增速快,让电子商务由此下沉成为必然。然而这些优势在基础建设不充分的三四线城市表现并不明显。渠道下沉带来的溢出效应,必然带来物流、仓储等基础设施的投入与建设,从而使厂商、代理商、零售商和消费者产生多方互动。

    当然,渠道下沉也会使各大厂商的竞争更为激烈。诸如淘宝、京东等大型电商,在一二线城市都有着成熟的口碑,但在三四线乃至以下城市的品牌认知度较弱。早在去年拍拍网CEO、京东副总裁蒉莺春就指出:“和品牌商多维度共建品牌”将是其发展重点之一。

    宣传是电商们提升品牌的首选。最引人瞩目的竟是很有中国乡土气息的做法——刷墙广告。一方刷出了“生活想要好,赶紧上淘宝”,另一方不甘示弱宣传起,“老乡见老乡,购物去当当”。对刷墙最为高调的京东,仅其一家就在100多座城市,落地超过8000幅刷墙广告。

    此外,传统“大篷车”活动也成了京东和淘宝不约而同采取的宣传方式。作为互联网公司,他们都与品牌商联合,将线下实物展示,带到了三四线城市的街头。城镇居民可以在临时搭设的展示台前体验商品,组织方还提供网上、二维码等购买方式。凡举办大篷车活动的商家都将巡展城市扩展到百座以上。重视程度可见一斑。

    但大规模的品牌宣传有利有弊。若空有宣传,没有细至村头的物流支持,不但挖掘不出潜在的消费力,信誉反而大打折扣。7月10日,阿里巴巴在宣传启动渠道下沉战略之前,就已经铺好了物流之路。“日日顺和菜鸟网络打通,配送和服务能力得到了极大提升。”淘宝市场部该活动负责人夏济对《环球企业家》表示,激活其已有的2600个区县的配送体系,此外与拥有10万多个实体服务网点的中国邮政合作,也令孵化多时的阿里菜鸟网络更具竞争力。

    不难看出,完善物流网络不能仅靠一己之力,即便在物流领域深耕多年的淘宝也不得不依仗第三方。京东们当然也看出问题所在。他们除了拓展其自营配送体系之外,还提出了先锋站模式,在业务尚不完善的地方,鼓励员工去老家创业,并给予相当大的自主权,开设配送站,以提高员工对当地物流参与积极性。

    最关键的是如何将货品销售到当地居民家中。“举例来说,三至六线城镇消费者的住宅面积比城市住户大,因此大屏电视、大容量冰箱以及高功率空调成为主推;其次就是乡镇电压不稳,产品有针对性优化。”天猫大家电负责人告诉《环球企业家》。

    此外,用城镇农产品反哺城市,也是加强自身优势的方式。“未来,我们还会反向将农产品送到城里人的餐桌上,通过减少中间环节,让农民可以多挣一些钱,城里的居民也可以更便宜地买到新鲜东西。”京东商城CEO沈皓瑜对《环球企业家》表示。

    没有人会否定移动电商对未来格局的影响。“对三四线市场而言,PC覆盖率和互联网的覆盖度有限。”拍拍网运营副总裁林琛对《环球企业家》说。他认为,当智能手机降至一千元以内,对三线以下市场的覆盖度将大大上升。某种程度上说,能否占据移动电商在三线以下城市的领先,将决定未来电商的格局。

    阿里内部人士也认为,其从云到端的“AllIn移动电商”是其巨大的优势。目前,手机淘宝装机量巨大,加之收购UCWeb以后,更容易引导直接在Web移动页面购买的客户群。而京东与微信的紧密合作也让其在移动电商领域拥有一席之地。

    这是电商最新面对的残酷的现实,所有人都必须正视,那种靠哗众取宠脱颖而出的事情最好想都别想。

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