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【解码】国际范的奥马冰箱 如何打赢国内这场仗?

2014-08-13 16:39:00 来源: 中国商业电讯

    都说“走一条别人从来没有走过的路”,既是机会也是挑战。眼下,对于奥马冰箱来说,如何打赢国内市场这一仗,无疑是眼前最大的一道考题。​

    8月12日,负责奥马电器国内海外市场营销的董事副总裁姚友军在与《家电圈》沟通时指出,已经在网上商城接受预定的I’m COOL系列冰箱,以及提出的“年轻人的第一台冰箱”品牌新定位,其实在公司内部也遭遇了不同意见,但是面对当前国内海尔、美的、海信等巨头雄霸的冰箱市场,奥马必须要走一条别人没有走过的路,通过抓住“过渡性”消费需求,成为细分市场的冠军。​​

    2017年一千万台,就差内销这块板​

    在海外市场名气很响的奥马,却在国内市场面临着“无人识”的尴尬。对此,姚友军坦言,“在海外市场上,奥马用了10年时间生产了3000万台冰箱,创造了令洋品牌惊讶的奥马速度。但是在国内市场上,我们如果要想快速崛起,肯定不能与同行一样进入传统渠道、发展连锁卖场等传统手段。一是市场环境大不同,二是时间不等人。必须要走一条全新的道路。”

    这条全新的道路,正是要抓住正在持续爆发并成倍增长的电商市场。同样,“年轻人的第一台冰箱”品牌主张,与I’m COOL系列冰箱正是专门为电商而生——无论是产品的外观全面个性色彩化,还是产品的外观装、说明书大变样,成为年轻励志的符号。更为重要的是,799元、999元等超高性价比的价格,试圈捕捉年轻消费者的“芳心”。​

    在奥马牢牢抓住电商市场全面爆发这一浪潮的背后,是到2017年奥马电器希望需要完成上市后制定的“年产销1000万台冰箱”的五年规划目标,已经越来越近了。姚友军坦言,在1000万台的产销目标中,海外是550万台、国内ODM是100万台,而自有品牌内销是350万台。今年外销将完成400万台,国内ODM100万台,自有品牌内销160万台。​

    “应该说到2017年,海外ODM和国内ODM完成没有任何问题,唯一需要快速提升的就是内销自有品牌销量。需要翻一倍多,必须要找到快速突破的增长点”。姚友军如是说。​

    补全国内市场这块板,对于奥马冰箱来说,通过“年轻人的第一台冰箱”只是抢夺年轻消费者的第一步。接下来还面临着如何将年轻人的第一台冰箱,变成新婚的第一台冰箱,以及办公室、卧室的第一台冰箱。显然这将考验着奥马从消费者的第一个第一台,向成家立业后多个第一台冰箱的持续吸引力和品牌号召力。

    成就冰箱业“富士康+小米”,靠细分市场​

    不可否认,作为最近十年来,中国冰箱产业唯一登陆资本市场的企业,奥马的发展存在着其自身的核心竞争力,就是在大企业和中小企业之间,找到了一条差异化的生存路径——那就是重新定义中国制造和中国制造的变革创新能力,最终通过打造“高性价比”的冰箱,赢得海外客户持续大规模的订单,从而实现了“规模上的第一桶金”。​

    那么,面向当前国内市场的竞争,奥马原有的工业化“大规模、标准化”制造优势,就很难与当前正在崛起的85后、90后消费者形成“共鸣”和“交互”。换个角度来看,与奥马电器在全球冰箱制造产业一样在全球IT制造产业极具影响力的富士康,过去几年一直试图从制造环节跳出,打造面向消费者的终端品牌和自有品牌IT产品甚至是分销渠道和零售渠道布局,但多是以失败告终。​

    那么,明确提出“富士康+小米”的奥马电器,即便是当前已经成为了冰箱业的“富士康”,但离手机业的小米,仍然存在着不小的差跑。对此,姚友军则表示,“奥马冰箱学习小米,并不是像小米手机那样做冰箱,而是说要像小米手机那样打造高性价比的产品。其实,小米的核心并不是互联网思维,而是真正的用户思维,推动真正可以满足用户需求的产品。”

    对此,奥马提出了“卖冰箱更卖文化、卖服务更卖励志”的突破方向。在推出面向电商的“我型故我酷(I am COOL)”系列冰箱基础上,奥马接下来还将会推出面向线下渠道的“生活鲜态度(SAY NO)”和“我爱我家(LOVE&HOME)”两大系列新品,最终通过抢夺“办公室冰箱”、“卧室冰箱”、“出租屋冰箱”等这些不被大企业关注,而小企业又无法参与的“过渡性市场”,依靠细分市场的规模撑起奥马的国内市场规模化扩张。​

    显然,这对于正处在变革中的中国冰箱产业来说,无论是消费者,还是经销商,也都在变化和转型的过程中,这无疑给予了奥马在国内市场再一次“通过完成差异化市场和个性化品牌”实现转型的机会。​​

    【姚友军观点】​

    “对于任何代工型企业来说,做自有品牌的转型,都是有风险的。但并不能因为有风险,我们就不做。对于奥马来说,我们是在企业发展最顺利的时候尝试这种转型,而不是等到企业没落的时候才想到转型”,姚友军相信,这一定是机会大于挑战。

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