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犄角旮旯与屈指可数 怎么个开店策略?(《伏牛传》之七)

2014-08-13 15:04:31 来源: 虎嗅网

犄角旮旯与屈指可数,怎么个开店策略?(《伏牛传》之七)不管时代如何,拷问某一个商业能否成立的要素从来没有变化过。那就是一个商业体究竟能够生产怎样的资源以及它能够交换怎样的资源。

    不同商业体对这个问题的回答决定了某种产业在产业链中所处的位置以及人们对某一行业的看法。

    比如说餐饮业。

    在过去的几千年里,餐饮生产的资源是食物,置换的是等同于食物叠加剩余劳动的价值的餐费。其资源置换的范围大约是以餐厅为圆心半径几公里的商业、生活圈内。

    这样一个资源附加值有限,辐射范围有限的行业,我们对它有一个贴切的称呼“传统行业”。

    即使是这样一个简单产品交换的行业,今天在北京这样的城市,按照传统的模式,你也会发现快玩不下去了。

    北京的房价足以让一切与实体有关的行业过得不好。每一家餐厅因为有其辐射半径,在有限的辐射范围内要带来足够的客流,必然导致两种商业选择:

    一是,让餐厅处于某一个人流足够密集的商圈内。

    二是,丰富的菜品种类,让顾客的选择更加丰富从而增加周边稳定顾客群体的重复消费机会;

    选择人流密集的商圈,就意味着高房租。而北京的房租已经高到让这种传统的商业模式无以为继的地步。

    我曾经在北京寸土寸金的魏公村后街看到这样的一家奶茶店:生意每天都排长队,但老板每天都愁眉苦脸。因为不管他怎么赚,最后的营业额都得拿去交房租,就图了一个场面上的热闹而已。

    对北京的餐饮创业者而言,谁能够解决“高房租”和“高人员流失率”其中任意一个问题,就有了成功的可能性。

    海底捞这样的餐饮企业基本上解决了“人员流失”的老大难题。而在初创的餐饮企业,往往从业人员就是创始人本身或者与创始人关系十分亲近的人,人员流失的问题基本上不存在。对其更有意义的思考方向是怎么击破高房租悖论。

    交通和互联网的发展让“高房租”的商业模式有了被打破的机会。互联网增加了餐馆的传播半径,在过去只有周边人流知道的某一家餐馆现在有可能被全北京的人都知道。而私家车、公共交通的普及增加了人们的出行半径。

    这直接导致的一个结果是,选址的地段不再那么重要。一家餐馆也可以开在某个犄角旮旯、房租很低的地段,品牌通过互联网传播出去,人们通过便利的出行方式找到某一品牌,不是餐厅找顾客,而是顾客找餐厅。

    传统餐饮丰富菜品策略的麻烦之处在于,菜品越丰富,意味着厨房越复杂。厨房越复杂,则意味着采购、仓储、物流、操作流程都会变得更加复杂。对于一个早期创业者而言,这些环节的复杂化是比较致命的。例如复杂的采购会让你的毛利率变得扑朔迷离,无法把控;

    所以,理想的启动项目肯定是单品越少越好,SKU越简单越好。但这在传统商业模式下又是不可行的:顾客会因为过少的单品而很快产生厌倦感。

    同样是因为互联网时代餐厅半径的扩大,这一问题也得到了解决。

    当某一家餐厅能够超脱其地理定位而面向一个更大的市场时,“顾客厌恶一成不变产品”的问题很快会因为顾客群体基数的扩大而解决。

    这就像大家都知道天安门没有什么好玩的、玩一次就够了,但是天安门永远人流络绎不绝。这是因为天安门作为国家标志其辐射半径是全国,全中国13亿人每个人都去天安门玩一次就足够天安门永远熙熙攘攘了。这就是受众基数足够大的结果。

    伏牛堂最早开业的时候米粉只有两款,现在也只有四款。原因也是基于对单店辐射半径的判断与自信,我们相信我们面向的顾客群既不是我们所在的写字楼也不是朝阳区,而是全北京,甚至是北京周边的一小撮人群。

    以上的策略,我命名为“屈指可数和犄角旮旯”策略。采用了这样的一种反传统的经营模式后,其实将餐厅的全部风险转移到了一点上:那就是究竟能否通过互联网引来人流。只要能够在这一点上进行单店突破,想必整个运转就不会太糟糕。

    这样的单点突破比采取传统策略,处处有漏洞、处处是麻烦的方式,或许要好一些。毕竟传统商业模式费的是钱,而引流这事,费的是脑。

    《伏牛传》是一本零经验商业创业者干货分享,持续连载中,欢迎关注微信号“funiutang"文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场

    本文由张天一授权虎嗅网发表,并经虎嗅网编辑。转载此文章须经作者同意,并请附上出处(虎嗅网)及本页链接。原文链接http://www.huxiu.com/article/40058 /1.html 向作者提问 加入文集

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