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国美乱拳打残自己 死磕京东只会死得快

2014-08-13 09:54:08 来源: 虎嗅网

国美乱拳打残自己,死磕京东只会死得快在传统家电卖场,国美依然跟苏宁双雄并立,但是,在电商领域,国美却是一个不折不扣的弱者。然而,今年以来,国美突然在电商领域异常地高调起来,上半年跟主要对手京东和苏宁易购反复捉对厮杀,日前更是传出两封咄咄逼人的内部邮件,一是宣称今年下半年要全面超越苏宁易购,二是发狠话要线上线下价格全面低于京东。一时间,3C家电电商市场再一次变得剑拔弩张起来。

    国美耍七伤拳反复较劲京东苏宁

    上述两封内部邮件,一封来自国美电器总裁王俊洲,另一封来自国美在线董事长牟贵先。

    8月11日晚,国美电器总裁王俊洲向李俊涛、牟贵先等国美集团高管发出邮件,明确提出国美下半年的战略目标:一、国美线下业务全面超越苏宁,国美在线要全面超越苏宁易购;二、国美线上线下价格必须全面低于京东。随后,国美在线董事长牟贵先用邮件向国美在线全体员工发出总攻动员令:下半年将采取全面持久低价策略,所有业务体系必须确保价格全面低于京东,否则相关负责人卷铺盖走人。

    想必国美内部员工听着或许会热血沸腾吧,但从旁观者角度看,除了赤裸裸的血腥,就是喊口号的悲壮。打价格战,在电商行业内部叫做割肉,不仅在割竞争对手的肉,更是在割自己的肉。所谓“伤敌八百,自损一千”,历来就是最下策的肉搏战,毫无技术含量可言。

    最可怕的是,这一次国美在线是宣称要所有业务体系的价格都全面低于京东。按照国美在线董事长牟贵先的要求,接下来国美在线此前5月份推出的“贵就赔”活动范围将全面升级,不仅涵盖之前的彩电、冰箱、洗衣机、空调、厨卫等大家电产品,还将全面延伸到电脑、手机、数码、小家电等广泛的3C品类,矛头直指京东的核心产品腹地。

    这倒罢了,偏偏国美不仅要玩命挑战独立B2C老大京东,还要跟曾经在线下较量了很多年的苏宁较劲。今年的8月18日,是苏宁易购成立5周年纪念日,苏宁易购很早就放出广告宣称将发放18亿元红包进行大促。结果,国美在线也来凑热闹,宣布启动8月15日至20日的“818巅峰战”,不仅宣称微信派发28亿元现金券红包,买贵了就赔300元,还打出满28000元预送Xbox One一台、满50000元预送iPhone 6一部的促销赠送。

    而此前,在京东的618店庆大促活动期间,当时京东宣称发放16亿元现金券红包,国美在线同样针锋相对地推出了所谓的32亿元现金券红包,也就是京东红包的两倍。8月8日,国美在线故伎重演,在京东入住手机QQ是宣称发放10亿元红包,国美在线再次跟进,宣布在其移动端发布20亿元红包。

    不过,电商行业并非会哭的孩子有奶吃。国美在线针对京东、苏宁易购这种死缠烂打式的竞争策略,实际收效远非表面上促销力度那么风光。

    一般而言,电商行业发放的现金券,1元现金券平均能带来10元钱的销售额。如果国美在线果真把它这几次发放的现金券都消化完了,那光一个国美在线今年的销售额就要超过整个国美电器全年的营业额.而实际上,国美在线目前在整个国美电器的销售占比还很小,这种动辄数十亿元额度的所谓现金券,用户实际使用百分比往往只在个位数。

    

    但是,与表面的热闹和风光不同,国美在线这种反复大打价格战,消耗的确是自己的真金白银的利润,以及自己的品牌商誉。一个月月都在大促的电商网站,你如何让人信服你的价格没有巨大的水分呢?

    国美想翻身没资本,差距越拉越大

    当然,如果牺牲了利润,真能把规模做上去,扭转行业格局,那也算是值了。但是,实际情况却并非如此。

    按照第三方调查机构易观国际发布的2014年第2季度中国网上零售B2C交易份额数据,除了天猫以52.4%雄踞半壁江山外,独立B2C网站中,京东以18.7%排名第一,苏宁易购以3.5%排名第二,亚马逊中国以1.9%排名第三,后面分别是唯品会1.7%、易迅1.6%、当当1.5%、1号店1.5%、国美在线1.0%、QQ网购0.9%、聚美优品0.6%。

    按照这个报告,国美在线不仅在国内整个B2C市场仅以1%的市场份额勉强进入前十,在以3C家电为主的电商网站中,也排名最末,市场份额仅为京东的不到十八分之一、不到苏宁易购的三分之一。显然,在电商方面,国美在线明显只是小弟,以这种差距去跟老大死磕,其结果只能是自己越磕越小,对手越磕越大,不仅完全干不倒京东,反而让苏宁易购这个老对手把差距进一步拉大了。

    实际上,就算是加上线下卖场的实力,国美跟今天的京东也不再具有任何的竞争力,甚至无论从规模还是增速方面都已经开始远远落后于京东。

    根据国美和京东公布的财报数据:2014年第一季度,国美全渠道净营收为133.51亿元,同比增长8.2%;而京东净营收为226.57亿元,同比增长65.1%。京东净营收比国美高出69.70%,增长速度更是国美的将近8倍。

    再对比2013年全年数据。2013年,国美全年净营收564.01亿元,同比增长10.4%。京东全年净营收693.4亿元,同比增长67.6%。京东净营收比国美高出足足100亿元,增长速度也高出将近7倍。而对比2013年全年和2014年第一季度数据看,仅一个季度京东就超出国美营收近100亿元,很显然,京东和国美的差距正在被快速拉大。

    事实上,国美这几年几乎在500亿元上下规模上一直停滞不前,涨一年跌一年的,似乎明显遇到了无法突破的天花板。来看看国美过去6年的销售规模数据:2013年营收564.01亿元,同比增长10.4%;2012年营收478.67亿元,同比下滑20%;2011年营收598.21亿元,同比增长17.5%;2010年营收509亿元,同比增长19.32%;2009年营收426.68亿元,同比下滑7.02%;2008年营收458.89亿元,同比增长8.03%。

    如此业绩数据,国美拿什么去跟京东拼呢?难道仅仅只凭信心和热情吗?

    跟苏宁业绩对比,苏宁2014年第一季度营收228.69亿元,虽然同比下降了16%,但从规模上看跟京东几乎相当,比国美要高出近100亿元之多。显然,国美想在今年下半年要全面超越苏宁,除了自己下半年需要高速增长外,前提还需要苏宁下半年继续快速下滑。

    至于电商业务,国美在线和苏宁易购算是一对难兄难弟,双双在京东的快速崛起中,慢慢被边缘化和弱小化。苏宁易购2013年全年收入还有218.9亿元,但今年第一季度收入就同比锐减26.65%到33亿元,整个线上业务上半年82.82亿元,还不到去年的40%。或许,国美在线赶超苏宁易购倒是有一定的可能性,但肯定不是今年下半年。

    如今的国内电商市场已经成了阿里巴巴集团和京东的两级世界,其他竞争对手要想翻天几乎比登天还难,能咬住差距不被拉大已经是不幸中的万幸。国美在没有找到真正杀手锏的情况下,就发动各种突击战、破袭战、麻雀战,其实往往是乱刀自残的七伤拳,面对已经建立起明显竞争壁垒的强大竞争对手,这种打法非但不能伤及竞争对手分毫,反而可能从内到外把自己先给打残了。

    作者微信公众号:爱猫狗(catdogiloveyou)

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