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互联网颠覆中国电影游戏规则

2014-08-13 02:22:31 来源: 第一财经日报

    对于中国的传统大腕级导演张艺谋、陈凯歌和冯小刚等来说,面对他们呕心沥血、历时几年倾心拍摄出的影片,最终票房却不如一名跨界的演员执导的影片,也不如一名作家几个月拍摄完成,而且引发争议无数的电影票房来得容易,不知他们做何感想?

    的确,当《人再?途之泰?》、《致我们终将逝去的青春》、《分手大师》、《小时代》系列、《后会无期》等一众演员、作家执导的影片,轻轻松松就让票房过亿元,甚至突破10亿元的时候,或许就在宣布中国电影业一个新时代的到来:“粉丝经济”和互联网正在深刻改变着中国电影过往的游戏规则。

    “粉丝”就是生产力

    最近正在被热炒的一名“跨界”新晋导演有望很快出炉。

    虽然被当事人以“呵呵”作为回应,不过,湖南卫视“头牌”主持人何炅将导演处女作《栀子花开》可能已经板上钉钉。

    作为一名成功的主持人,何炅也将跨界做导演,应该是受到此前已有的成功案例吸引。

    从2013年《小时代1》到今年《小时代3》的上线,在一片争议声中,由话题人物郭敬明担纲导演拍摄的系列电影刷新了国产片票房纪录。有统计数据显示,截至8月5日,《小时代》三部系列电影总票房已经超过13亿元。

    “《小时代》如果不是郭敬明自己拍,估计没几个人敢投资。”面对《小时代》系列傲人的票房,有业内人士一针见血地指出。

    那么,面对导演圈的“新人”郭敬明,是什么理由促使投资方敢于投资?

    博大创投董事总经理曹海涛给出的答案是:数“粉丝”数。

    “他们的微博上有几千万粉丝,那只要有1%的粉丝去看电影,这部电影就赔不了。”据曹海涛透露,投资一部电影之前,投资人首先要拿到不同公司给出的从导演到主要演员的粉丝力的调查结果。

    而这背后是,社交网络发展起来之后,明星的号召力被直观的数据予以展示,一个人红不红,网络上可以看得一清二楚。

    乐正传媒研发与咨询总监彭侃认为,社交网络的发展给这些跨界的明星和投资方以信心保证。明星很直接地感受到自己的影响力可以带来的价值,而投资人也已经见识到这一点。

    “最近有消息称,齐秦将加盟电影《大约在冬季》,如果齐秦没有在这部电影里面有所作为,我相信看的人会少一半。”曹海涛补充道。

    不过,上述业内人士也告诉《第一财经日报》记者,这些跨界触电的明星、导演很多时候并不是真的做“导演”,不少拍摄方面的专业问题需要由技术指导、顾问、副导演等专业人士来解决,挂上导演的名字更多可能是出于营销的考虑。

    尽管并不情愿将自己的《小时代》定性为一部粉丝电影,郭敬明在此前接受媒体采访时也坦言:“每一次发书都有精准的数据,我很清楚地知道什么样的人喜欢这本书,包括杨幂、郭采洁、柯振东的粉丝,我们都有做调查。”

    而艺恩咨询提供的调查数据显示,《小时代3》首日票房排名前十的省市中,与郭敬明个人粉丝地域分布排名前十的省市中有八个重合,且除北京和广东外的其他六个省市的票房占比与粉丝分布占比非常接近。

    相比之下,同样是乐视影业参与投资的电影,拿下超过2亿元票房的《老男孩之猛龙过江》,由于没有《小时代》中郭敬明、杨幂等明星的粉丝光环,曾在影片宣传上一度困难重重。

    据乐视影业CEO张昭透露,刚开始做《老男孩》的时候真的很困难,也没有完全想清楚如何让娱乐媒体给肖央上头条。本来这部影片定在5月1日上映,因为宣传量不足,没有办法如期上映。

    “后来我说再赌一把,回到视频,我们做了4个MV,第一个先推的就是《小苹果》,没想到一下子火了。”张昭解释道。

    “明星导演”=产品经理

    在手握大量粉丝之后,这些跨界的新晋导演要做的其实很简单,充分满足粉丝的需求。

    有意思的是,在《小时代》系列公映前,有人预测该片的票房会呈“4、3、2、1(亿)”递减的趋势,因为从传统电影行业的商业模式看,《小时代》负面口碑强,看的人会越来越少。事实上,在拍《小时代》第三、第四部的时候,郭敬明也找到张昭,商量怎么拍接下来的故事。

    “如果你拍得更加成人,把世界观往成人世界摆一摆,压力就小一点。”但张昭清楚地知道,这一系列电影的商业模式的依据是基于粉丝经济。“我们跟粉丝沟通的方式是让粉丝告诉我们,在第一、第二部当中,他们有什么不满意的,结果是他们觉得还不够‘小时代’,所以我们就遵从了粉丝的意见。”

    而对于韩寒、郭敬明这些具有粉丝经济的导演,影片的宣传发行也要从粉丝的角度开始。

    基于良好的互动性和传播性,微博被认为是目前开展粉丝营销最理想的平台。

    有报道称,《后会无期》从1月6日宣布立项开始,直到7月9日影片上映前15天的184天内,据不完全统计,韩寒共发布了84条相关微博,约两天一条。

    与之相对的是,从2012年11月9日在微博上宣布《小时代1》立项起,到2013年6月17日影片上映前10天为止的220天内,据不完全统计,郭敬明在个人微博上也发表了相关微博计148条,约每一天半一条。

    曹海涛表示,现在有很多电影宣传发行团队主要的作用就是在微博、微信等社交媒体上制造话题,从互联网用户的角度进行传播,相比买地铁、公交广告等传统方式,这些互联网传播手段的影响力不容小觑。

    对此,张昭告诉《第一财经日报》记者,在一定层面上,郭敬明不是一个导演,而是成功的产品经理,《小时代》是这个产品经理做出来的电影产品。“他做了一个真正的电影产品,一个粉丝经济的经典案例。其他导演也可以当产品经理,但大多数不愿意,因为产品经理需要放下身段完全为用户体验服务。”

    超高回报下的双刃剑

    不过,相比影片的创作、宣传发行过程,最让投资方兴奋的是这样新晋导演影片的投资回报率。

    按照目前的影片分账原则,制片方能分得约40%的票房收入,而去掉宣传发行、税费等各种支出,制片方的纯收入一般在票房的20%~30%。而业界流传的数据是,一般情况下,一部电影票房收入至少是投资的3~4倍才能回本。

    而徐峥、赵薇、邓超、郭敬明、韩寒等“新人”的小成本电影作品,呈现出的却是惊人的票房成绩。

    其中,徐峥导演的作品《人再?途之泰?》以超过12亿元的票房成绩,让光线传媒一举成功晋级顶级制作公司之列。

    “票房是投资的10倍,是我们做互联网电影公司追求的目标,《小时代》的投资回报率远高于此。”张昭日前预估,等到《小时代4:灵魂尽头》2015年春节档上映后,这一系列电影的票房将达到20亿元。

    “我们习惯把张艺谋、冯小刚等导演看作是重要的传统产业,而韩寒、郭敬明这些新晋导演则代表着互联网新媒体产业,他们以互联网的思维去做制作、宣传发行,而我们也想去投资这样一个新兴的行业。”曹海涛解释道。

    有行业人士坦言,粉丝掌握的是用户,而用户是互联网产业的根本。未来只要有粉丝经济或者占有大量用户,“奶茶妹妹”、京东、聚美优品或者世纪佳缘、百合网等都可以去拍电影,利用用户再配以合适的互联网宣发团队。

    而在曹海涛看来,今年上半年,从投资角度看可以算是中国电影的小年。尤其是在华谊兄弟、光线传媒的电影收入都不太理想的时候,新兴的互联网模式、用户至上的粉丝经济理念在这个电影的小年更加吸引眼球。

    但眼球经济的缺点是热点稍纵即逝,使得互联网的可持续性有待检验。有统计数据显示,从2009年到2014年这5年来,最火的国产电影分别是《让子弹飞》、《失恋33天》、《人再?途之泰?》、《西游路降魔篇》和《大闹天宫》,没有一部是相同的班底和题材。

    对此,上海戏剧学院教授石川告诉《第一财经日报》记者:“现在带起来一股风,好像跨界真的很容易成功,实际上不是那么一回事。高投入重装备,电影实际上还是一个专业门槛比较高的行业,名人跨界做导演,其实风险挺大的。”

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