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电商时尚化:各家葫芦里卖的什么药?

2014-08-10 15:13:46 来源: 虎嗅网

电商时尚化:各家葫芦里卖的什么药?前几日,当当网CEO李国庆发邮件称,当当要做时尚电商,并将落点放在了服饰上。他希望,通过“做服饰”迈向“做时尚”。

    无独有偶,天猫、京东、唯品会也都在近期喊出了响亮的时尚口号。天猫打出了“尚天猫,就购了”,并不断给即将启动的“新风尚”项目造势;京东紧随其后,除了没有改slogan之外,其他的都如法炮制;唯品会则不断摆脱“库存清理专家”的称号,开始拓展全品类的同时,瞄准时尚新品的首发。

    各家在时尚化的道路上,战术上虽然有所不同,但无一例外地选择在服饰服装领域突破。那要做时尚电商,各家葫芦里究竟卖的是什么药呢?

电商时尚化:各家葫芦里卖的什么药?

    当当网改变基因是假 寻求增长点是真

    李国庆的那封内部邮件,基本就是冲着服装事业部去的。可想而知,在李国庆的眼里,时尚是对服饰的理解和探究。

    自从去年6月做服饰特卖频道“尾品汇”后,当当网对服饰类目的投入明显增加。在今年的Q1财报中,当季营销费用为6690万元人民币,约占净营收总额的3.9%,2013财年同期为3.2%。

    对此,当当网的解读是,“营销费用在净营收总额中的占比同比增长,是因为营销项目的投资增加所致,为的是增强当当网在服饰领域的知名度。”

    今年6月,当当网上线了“新品闪购”的频道,开始走新品特卖的路线。李国庆的思路很简单,“新品特卖+尾货清仓”是目前消费者网购服饰最多的需求。不过,从目前新品闪购的页面来看,新品多集中在国内不知名的线下品牌,以及淘品牌,并不能吸引网购用户对品牌新品的真正需求。更为重要的是,服饰的SKU是最多的垂直类目,而当当网上的服饰SKU数相对匮乏。

    虽然李国庆在内部邮件称,最大的敌人并不是“天猫”,也不是“唯品会”,而是自己。这实际上是一句正确的废话。当当网要做服饰,突破自己是必须的,那么面临服饰市场最大的两个竞争对手,当当网无法规避。举个例子,商家限量的首发新品是选择在流量和名气更大的天猫、唯品会,还是当当网呢?

    选择,即真相。

    京东3C短期盈利难 服饰高毛利是诱因

    京东是最近“时尚化”口号喊得最凶的,除了给秋冬新品发布活动造势之外,京东要给资本市场传递信息:京东需要多元化,并不只是会干3C数码。

    从《从3C到服装京东的时尚“阳谋”》,《京东“抢食”淘宝服装被京东列为战略级》再到《尚京东PK尚天猫,下一场电商大战在服装?》,京东在服饰上的公关策略,是紧贴淘宝、天猫、甚至唯品会,将市场的声音先造出来。不过,接近京东服饰的人士表示,京东正在为秋冬新品的招商焦头烂额。

    无他,以己之短攻鄙之长。在易观Q2的服饰B2C数据报告中,京东的市场份额仅为5.2%,远远低于74.3%的天猫。不过因为618大促,京东在服饰的发力,还是以0.1%的优势领先了唯品会。两者未来在正面战场上真刀实枪的机会比较大。

    但京东在服饰领域的单点突破是正确的。无论是给资本市场看,还是抢天猫、唯品会、凡客的服饰用户,京东需要寻求新的增长点,这点和当当网的意图是一致的。在京东第一季度财报中,京东净亏损为37.95亿,达到近两年之最,京东净亏损率达16.7%。京东需要这样一个自证的机会。特别是相比3C的低毛利,服饰不管是在物流运输上,还是盈利能力上远远高于3C。

    刘强东在最近一次中欧演讲中提到一种论调,那就是在电商产业里,在做的事情越多,才会越好,将来才有能力和资格去获取行业的最大利益。

    这种论调是否是未来电商的趋势暂且不议。一个不争的事实是:着力于价格战和物流豪赌,陷于规模和渠道之争,京东该如何实现规模化盈利,从而摆脱日益严重的亏损呢?

    唯品会从单点突破,到平台化运营的阳谋

    如果你还认为唯品会只是个服饰特卖的闪购网站,那你可能要重新审视下这家公司了。

    在一路上扬的股价下面,这家公司的业务触觉已经越来越清晰了。横向品类拓展上,唯品会已经从服饰、美妆、母婴、家居家装甚至数码产品。单品纵深上,唯品会已经在自己擅长的服饰上拓展,从线下服饰品牌的库存清理,到新品首发特卖,再到不断引入国际品牌,不断筑高服饰的城墙。

    无论是横向的品类扩张,还是纵向的服饰垂直纵深,唯品会都在给市场传递一个信号就是,这是一个有品质的特卖的时尚的女性购物网站。这也是为何唯品会的CFO杨东浩强调的,“电商得女性者得天下”。

    此外,唯品会近期的市场声音传递上,也主打时尚关键词,联合安徽电视台做服饰类的节目营销,联合服饰品牌打造全民女神节,还有所谓的“撒娇节”等等,唯品会在时尚、女性上不断锤击,加深消费者心智。

    唯品会还是借力服饰单店突破,但是也迫切寻求新的业务增长点。杨东浩也一直纠结做库存清理专家,总有劲头的时候,特别是群雄逐鹿后,自己的蛋糕正在被对手一点点蚕食。在易观的Q2报告中,唯品会是首次市场份额被京东超过了0.1%,5.1%的份额滑到第三。

    唯品会区别当当网、京东的最大区别就是,服饰起家,单点突破,垂直纵深的同时,拓展全品类的平台化运营。

    天猫寻求品牌调性 多元化提升竞争门槛

    作为占据服饰B2C市场份额74.3%的天猫来说,保持领先优势的同时,如何拓展其多维度的业务边界才是其第一要素。

    从今年年初,天猫就喊出了品牌时尚化的战略,并且作为其战略之首。不过,与其他电商不同的是,天猫并非拘泥在服饰行业,而是希望在各垂直类目全面开花。从其战术策略上能看出来,今年天猫明显加大了新品首发的力度,以及国际品牌的入驻。

    公开信息显示,天猫已经引入了Burberry、雅诗兰黛、ASOS、无印良品、ZARA等多个品牌,在3C数码行业还上线了新首发的频道,覆盖了服饰、美妆、数码、家装等垂直行业。天猫还宣布其引入了来自45个国家的4000多个国际品牌入驻。

    一位接近天猫的人士还透露,天猫有意识地加强在国内主流消费人群覆盖的19个城市的品牌推广。结合天猫的用户群体主要集中在国内二三四线城市,此举实际上也印证了天猫想开拓在一二线城市的纵深力度。这无疑也验证了天猫做时尚化的战略。

    而作为天猫时尚化重要的落点,服饰还是当仁不让的排头兵。在今年的天猫年中促,服饰就有了明显的变化,比如新品促销占比超过60%,除了国内品牌和淘品牌外,国际品牌也都加入进来。天猫无疑是通过大促来改变以往消费者对电商促销的认知:库存清理、国内小品牌。

    此外,天猫在服饰市场的动作不断:比如前不久推出的“先试后买”服务,明为提升消费者服务,实际为拉升新品成交;挖来GXG服饰的前总经理李淑君负责服饰业务;加强同电视节目的联动,无论是合作《爸爸去哪儿》,还是东方卫视的《女神的新衣》都是在为服饰提升调性,也是为天猫的时尚化做秀。接下来的天猫新风尚,服饰作为主角,免不了要向业界梳时尚的大旗。

    不过,相比其他电商只是拉升市场份额不同的是,天猫需要改变的是消费者对天猫乃至整个电商的时尚认知。这个还真不是一日之功。文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场

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