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外资车企在中国的好日子到头了么?

2014-08-09 13:59:59 来源: 虎嗅网

外资车企在中国的好日子到头了么?这些日子,外资车企似乎进入了问题集中爆发期。

    日系车在几个月的表现平平之后8月份继续平平,市场份额摇摇欲坠;而大众的断轴门一波未平,又有营销总监因节约成本不利而引咎辞职的新闻爆出;进口豪车品牌则在反垄断的压力之下频繁被约谈,不光面临着罚单的威胁,其日后身家地位也必将不敌今日。

    以前,不论是日系、德系还是豪车,也是中国消费者追求的梦想。消费能力尚可的要买丰田、大众;消费能力过人的,则要买一辆豪车开开。在大部分人看来,能拥有一辆外资品牌的车,不仅仅是驾驶需要,也是面子需要。有需求当然就会有市场,外资品牌的在华份额也一直都在水涨船高。

    但是时过境迁,无论从中国政治经济大环境来看,还是从中国消费者的成长情况来看,外资企业如若还不能重新审视目前局面,他们在中国的好日子怕是难以为继。

    一、从骨子里不亲近

    众所周知,中国已经成为世界第一大汽车消费市场,各类车企趋之若鹜,也是情理中的事情。外资企业虽然纷纷走进,但却不愿亲近。

    日系车是印证这种说法的不二之选。日系车当然在中国市场曾经风头一时无倆,曾经30%的市场份额,更是让人咋舌。最近,日系车的市场份额勉励维持在15%左右,但却不复当年之勇。不要总是认为是中日关系挑拨了日系车与消费者的关系。如果产品合意,总会有人买单。

    要知道,日系车在欧美甚至全球范围内得成功很大程度上得益于其目标驱动的战略模式。为走进美国,丰田和本田从设计开始透彻的研究美国市场的偏好,本田汽车设计师甚至扛着摄像机拍摄下所有目标客户群的生活模式设计出MPV奥德赛;此外其每个新车型的研发,似乎都有针对的主导市场,ACCORD针对美国市场,CITY针对泰国,FIT针对日本。而作为紧邻,日系车多年盘踞在中国市场,却没有几款车是针对中国用户的。

    日系高管们一直强调“重视中国市场”。我们看到的是,在新车推进上,中国市场不能尝鲜;在问题车召回上,中国市场却往往被忽略。如果不是徳系强势,美系韩系紧逼,无论是新车型的推出还是生产的本地化,日系车或将一直拖下去。

    日系车一方面表现出对中国市场的重视,另一方面又表现出对中国消费者的轻视。这让中国消费者对其品牌虽然有产品依赖,却没有情感支撑。这也就导致了,一旦日系车在行业中出现不景气,或者自身经营不善业绩下滑,也就不招待见了,品牌的光环自然也就黯淡了。

    二、从态度上漠视

    从态度上漠视,如果大众敢称第二,没人敢当第一。

    近几年由于自主品牌发展还不成熟,最大的竞争对手日系车发展受阻,德系车在华的上位似乎不费吹灰之力。

    在德系车市场份额稳步上升的同时,中国市场承担了大众全球销量30%的市场份额。德系车也乐于进一步在华谋篇布局,不论是本地化生产策略还是未来车型价格上全面覆盖,都显示出了德系车对华市场的重视。相关机构表示,未来大众能不能超越丰田成为全球霸主,中国市场将成为最关键的因素。

    但是重视并不代表尊重,企业生而逐利,随着大众销量的攀升,一些没节操的事儿也终究显露出来。大众逐渐成了扮演减配、加价、强行搭售配置等吸血鬼角色。大众多年塑造的品牌信赖在一系列事件中层层剥落,成了中国消费者口中的“神车”。 如果在卖方市场,大众有强势的资格,也逐渐成为大众对消费者的漠然理由。最典型的一例莫过于大众速腾断轴门。速腾维权门从2011年持续到了2014年,三年的时间跨度,终于从个别现象演变成3000多名车主的集体维权。可惜大众态度依然冰冷,并没有召回的意思也没有道歉的诚心,一句“个别现象”,再一次把事情的进展推向了死胡同。 不得不说,大众这种不厚道的行为,不仅触及了中国人的底线,伤了消费者的心,也为大众品牌的长远发展埋下了隐忧。

    三、豪车,生而坑爹 在豪车热上,最能体现国人热情好客的民族风情。在中国越是进口的东西越尊贵,越是尊贵的东西越不愁卖。 但千万不要指望,越贵的东西就会越文明一些,进口豪车的坑爹能力可以达到5颗星。2013年,一款兰博基尼LP670-4SV,在海外售价311万元,在国内翻倍到730万,一款法拉利599GTB Fioranno在海外售价213万元,在国内升至492.8万元,奥迪Q7在海外售价46万元,在国内也卖到了100万。尽管买豪车的人都是不差钱,但是几百万的价格差距相信也会有几分肉疼。 上帝让你灭亡,必先让你疯狂。豪车品牌风生水起多年后,终于错估了中国政策与中国经济形势,对于这次到来的反垄断,豪车品牌似乎毫无准备,一边试探政策力度,一边调整车型价格的举动也让豪车品牌显得非常被动。终于发改委在调查之后,确认了奥迪与克莱斯勒等垄断行为,或将面临上亿罚款。值得一提的是,这次反垄断仅仅是一个开始,日后豪车的日子怕是不好过了。 事实上,并不是反垄断来的突然。据国家发改委发布的信息,早在3年前国家相关部门就酝酿对汽车行业特别是豪华车领域进行反垄断调查。如果不是豪车品牌对中国政府漠视而纹丝不动,也不至于面临今天的困局;如果适时从价格上合理让利消费者,也就用不着政府出手去解决,那么亿元的罚单或许也就无从谈起了。 不可否认,中国汽车市场与外资品牌依旧紧紧相依。但从长远来看,外资品牌需要做的已经不是推出几款产品,搞好售后服务那么简单。在产品同质化会越来越严重的未来,外资品牌如若想在华市场更进一步,更需要从态度和策略上转变:真正让消费者感受到尊重与诚恳,重新考量中国市场究竟需要什么样的汽车产品,中国市场究竟需要什么样的汽车文化。文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场

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