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拆解乐视影业核心竞争力之——“地网”

2014-08-09 07:33:59 来源: 虎嗅网

拆解乐视影业核心竞争力之——“地网”乐视影业在刚刚过去的7月里,先后发行的《老男孩猛龙过江》与《小时代3》两部影片可谓风光无限,前者凭借神曲《小苹果》话题爆棚,后者与《后会无期》双雄争霸引发全民狂欢。

    据乐视影业CEO张昭介绍,今年该公司的票房目标是30亿元。截止到发稿前,2014年由乐视影业出品的院线电影有《熊出没之夺宝熊兵》(2.5亿元)、《六福喜事》(0.8亿元)、《脱轨时代》(0.5亿元)、《冰封:重生之门》(1.4亿元)、《归来》(2.9亿元)、《老男孩猛龙过江》(2.1亿元)及《小时代3》(5.2亿元),合计15.4亿元,已然完成了一半的目标。若到年底,果真如张昭所言,乐视影业全年实现票房30亿元,按今年全国票房300亿元(业界目前普遍的估计)计算,则乐视影业的市场份额将能占到10%。

    作为一家2011年才成立的电影公司,这个成绩足以令业界侧目。其背后的一大支撑力量是乐视的线下发行队伍——也就是乐视方面所称的“地网”。一方面,这不是通过一桩桩企业的并购与整合(就像现在BAT所做的那样)就可以用加法获得的战斗力;另一方面,乐视影业这支在互联网基因里成长和锻炼起来的发行队伍在观念和打法上又几乎是传统电影发行企业无从模仿的,用张昭的话说,这是一支由互联网原住民(即所谓“网生代”)组成的地面发行队伍。

    互联网基因、互联网思维、大数据、O2O等酷炫名词……这些具有宏观图景的大词更适合战略观察,但不适于战术分析、学习和借鉴。本文将乐视的线下发行队伍从战术的角度进行拆解与分析。

    乐视影业之股肱:线下发行团队

    据张昭介绍,在乐视影业的人力结构中,行政管理人员与线上运营人员约为50%,剩下的50%则全部是线下的地面发行人员。

    “ 我们有非常强大的系统——乐视网,而就乐视影业来讲,整个集团的业务上都是需要线下支撑的。线下是传统产业,但这是基础。整个电影产业要跟互联网产业结合的话,最重要的是形成O2O的模式。但是要形成O2O的闭环,目前大家的线下实力是远远不够的,包括BAT。如果你没有很强大的线下,你就触达不到消费场景。所以你看现在电影和互联网结合的最热的是卖电影票,但这还只是非常简单的互联网服务,你要提供更加复杂的C2B的服务。我们做《归来》的时候,就碰到过这样的问题,很多老人要看电影,儿女在外地订了电影票,那么他怎么到电影院呢,怎么取票呢?这个就变的很复杂了,他们对电影院不熟,不像年轻人,他们20年没进电影院了,那么你没有线下的人就没有办法实现这个服务。互联网世界构建了一个虚拟的世界,但一旦你接入生活,要将流量变为增量,那么所有增量的实现就都在线下了。”

    张昭特别提到了乐视影业地面发行团队中的一位年轻人,

    “我们珠海的一位员工叫陈卓丽,这个地方就是一个三线城市,她在地方上建了一个微信订阅号,叫珠海电影生活。她的账号把珠海当地的观众聚集在一起,对于这些观众而言,只要在当地想享受更好的观影社交服务,第一个想到的就是她。而我们现在有好几万个像她一样的“乐影客”。你想一想,如果这个事情遍地开花的话,会是一个什么样的线下社区!”

    陈卓丽:乐视影业插进珠海市场的一枚钉子

    陈卓丽在珠海耕耘电影发行已有两年,她大学刚一毕业就加入了乐视影业,成为了一名地面发行人员。她起先是在广东佛山的乐视发行团队的一员,与其他同事一起,锻炼了一年,随后被派驻珠海——从此,一个人担纲一座城市的电影发行工作。

    珠海虽身处广东,又是中国最早对外开放的经济特区之一,但在电影票房方面,珠海的表现始终不够强劲,2009年电影票房总收入为1870万元,2010年2540万元,2011年票房总收入为2960万元。即便到了全国百亿后的2012年,珠海的票房总收入仍不到4000万元——3977.78万元,2013年增加到了5054.96万,仅占全国票房的0.24%,全国城市排名70位。根据电影专资办的统计,2013年在珠海被统计在内一共有10家电影院,银幕数41块,影院平均银幕数4块,市场仍然处于起步阶段。

    不难想见,在很多电影发行公司的发行策略里面,珠海是一个已经被遗忘多年的城市。陈卓丽告诉虎嗅:“在乐视影业来珠海之前,没有电影公司接触当地的这些影院,他们第一批接触到的就是我们。”

    “珠海市场的特点,用两个字概括就是,保守。”陈卓丽2012年底到珠海成为了乐视影业在当地的一枚发行“钉子”。初到珠海,正逢乐视影业投资的《百星酒店》即将在贺岁档发行,她在佛山练就的一身本领正可施展。“总部有一个计划,会选择几座城市带着主创明星做路演,但具体哪些城市还没有定。我当时就想争取他们来珠海。”但令陈卓丽没有想到的是,她选的当地最好的那家影院拒绝了她的好意。

    “珠海人比较平和,不热衷竞争。明星活动,在他们看来,做不做都一样,不明白这样的活动的意义在哪里。”陈卓丽原想用明星跟影院建立起良好关系,以便她未来在珠海的工作开展,但结果却是热脸贴了冷屁股。

    一计不行,再生一计。陈卓丽向乐视影业华南区申请在珠海办一场提前看片会并获得了批准。她找了当地一家新开的影城,珠海中影face影城,因为是新影城,因此正是需要宣传的时候。“我找了当地的媒体,做活动抽奖,得奖观众可以来免费参加这次看片活动。当时这是珠海第一次有免费的看片活动,所以很多获奖观众还打电话来问这是不是真的。”陈卓丽不仅成功组织了这场珠海鲜有的电影地面宣传活动,更令笔者意外的是她为这场活动做了更周密的安排——她把来自各个媒体的有关本次活动的宣传、报道,无论是视频、图像还是文字都记录下来制作成了PPT,并且复制了多份分发给了珠海的各个影院。“把效果展示给那些拒绝我的影院,影院看到真实的效果了,就开始接受这件事情。在这些影院的思维里,因为以前没人做过这种宣传活动,所以就会认为做了也没必要,但是一旦有人做了,他们就会觉得宣传还是多多少少会带来一些东西的。”

    “做活动”胜过“要排片”

    国内很多电影发行公司的传统驻地发行策略是依靠驻地发行人员的人际关系维护来争取影片发行期间的排片。笔者研究生期间在一家国有大型发行公司实习,彼时恰逢一部国师的影片上映,笔者被派驻与另一个资深同事到武汉地区发行此片,在当地一呆就是一个月,每天跑影院,找影院经理、找院线经理,吃饭、聊天,总之就是在”做关系“,然后磕排片。

    笔者问陈卓丽:“地面发行,是不是要跟影院经理要排片?”

    “我们不会去要排片。”她接着说,“乐视在珠海这两年,影院已经熟悉乐视了,他们现在自然而然就会关注乐视的电影。有一个影院经理跟我说过。’凡是乐视的片子,宣传一定就会做得很好。’他们已经很相信乐视的品牌了。”

    之所以会认识乐视影业,并进而熟悉乐视品牌、信赖乐视的影片,与陈卓丽在这座城市的努力耕耘是分不开的。“因为我们有太多的活动。一部影片的宣传很重要的就是阵地活动,乐视的每部影片基本上在阵地都会有互动活动。影院非常受用这些活动,只要我们有活动,自然就会调高排片。观众如果看到影院售票大厅里有某个影片的活动,但是却发现没有足够的排片,这对影院来说也不好。”陈卓丽讲到这里,有些难掩“得意”,“两年前,他们还很排斥这些活动,但是现在已经很欢迎、很接受这些阵地活动了。”

    案例1:《归来》,百分百排片

    乐视影业在5月发行的《归来》,是张艺谋暌违文艺片多年的一部大作。陈卓丽介绍说,珠海观众在选片上实际比较青睐好莱坞影片,而同档期有《超凡蜘蛛侠2》(5月4日)、《蜂鸟特工》(5月9日)与《X战警:逆转未来》(5月23日),竞争情势非常激烈。尽管影院经理深知这部国产电影堪称大片,但——毕竟是文艺片,如何做,无从下手。

    “我当时找到了中影珠海火星湖影城,它今年正好十周岁了。这是珠海当地最老的影城,也是票房最好的影城。”该影城位于珠海柠溪文化广场,当时按照中国电影行业四星级标准建造,共有8个厅,经过近年来的改造,其中5个是3D影厅,3个是2D影厅。“‘归来’有回家的意思,于是我就想了个活动,叫做’王者归来,火星湖喊你回家。’”陈卓丽找到火星湖影院经理,一拍即合。影院投入成本制作物料装饰影院。在5月16日,《归来》首映当天,整个影院从门脸到门厅都变成了电影《归来》的主题,并邀请了珠海的主流媒体来报道影院十周年的这场主题活动。“每一个珠海人对这座影城都是有家的感觉的。”

拆解乐视影业核心竞争力之——“地网”

    首映当天,火星湖影城做了100%的《归来》排片,陈卓丽根据在现场的观察,告诉笔者,“原来还担心观众看到这种绝对的排片会有投诉,因为看不到其他电影。但是事实上,观众很认可,现场没有观众抱怨。”华南区发行团队和陈卓丽早先的估计是,《归来》在珠海的排片率也就能做到30%。但是经此一役,火星湖影城在之后一周的时间里,该片始终保持在40%以上的排片率。

    乐视影业的这场“大型”主题活动,投入的成本几乎为零,“我们就提供建议,然后提供了些《归来》的购物袋。当天送了观众每人一个购物袋。”陈卓丽忽然想起一件事情,有些俏皮地告诉笔者,“这家影城就是当初拒绝《百星酒店》明星路演的那家影院。”

    案例2:《老男孩》:不笑我就送你一个小苹果

    在发行《老男孩猛龙过江》前,乐视影业的发行团队发现一个问题,因为之前微电影《老男孩》的怀旧调性使得很多观众都将这种感觉移植到了对于《老男孩猛龙过江》的预判里——而实际上这部电影是个喜剧片,甚至是有些疯狂的喜剧片。

    于是在《老男孩》发行期间,陈卓丽与乐视影业当地的志愿者们一起,在火星湖影城大厅里摆了一张大桌子,就挨着票房,桌上摆满了苹果。“观众看到这么多苹果,就会好奇,过来问我们,’你们在干什么?’我们就告诉观众,’这个苹果你拿着。我们乐视跟你打一个赌,如果看完《老男孩》你不笑,这个苹果就送你了,如果你笑了,苹果你就送回来。’”这个强互动的游戏活动在影院里收到了异常热烈的效果,观众们的好奇心加上“小苹果”与《老男孩》的强认知关联轻松引爆了火星湖影院《老男孩》的票房。

    至于谁还了苹果——当然就不重要了。重要的是,几个小苹果就轻松拉动了排片、拉动了票房。

拆解乐视影业核心竞争力之——“地网”

    1+50:地面发行力量的弹性

    尽管珠海只有陈卓丽1个乐视影业的常驻发行人员,但是陈卓丽还是有帮手的。乐视影业在全国储备了5000多名志愿者,并将这些志愿者的资料收集建立了一个数据库,在需要志愿者帮助的时候会邀请他们参与地面发行人员的相关工作。珠海的志愿者系统中现有50多人,陈卓丽介绍说:“我一来珠海就开始做志愿者的积累了。我们会给志愿者做培训,随着培训次数的增加,他们就慢慢变成了乐视的工作人员,会有明显的身份认同。随着参与活动次数的增加,志愿者也会逐渐熟悉这个工作。我们也会淘汰,留下优秀的,我们称这些志愿者为’校园大使’。”

    张昭此前专门提到的《归来》母亲节活动,正是依靠这些志愿者们有效补充了所在城市的线下发行人员,实现了O2O最重要的线下服务并完成了消费闭环。母亲节当天,乐视影业的主题活动名为“陪爸爸妈妈看电影”,“乐影客”(乐视影业的在线购票平台)用户(年轻人)可以在网上为父母订购两张电影票,爸妈凭“乐影客”发送的短信到影院取票,并会收到由儿女赠送的一支康乃馨和一张贺卡。二、三线城市父母的子女通常不在身边,因此取票、选座、送花、送贺卡这些工作都需要乐视影业“代劳”。陈卓丽告诉笔者:“母亲节当天,所有参与活动的影院,都有我们的志愿者,他们会帮’爸爸妈妈’选座,并把花和贺卡送给他们,还有我们的购物袋。”这支1+50的发行“团队”使得乐视影业在珠海的发行能力有着极强的弹性,在淡旺季可应付自如。

拆解乐视影业核心竞争力之——“地网”

    让“网生代”服务“网生代”

    陈卓丽告诉笔者,乐视影业华南团队的50多人,而其中大部分是25、26岁的与她一样的同龄人。他们都是互联网工具的运用高手、社交高手甚至是段子高手——陈卓丽用一个微信订阅号就网聚了珠海市场的观众,凭一个人的力量建立起了一个珠海电影生活社区,一个人挑起了乐视影业在整个珠海市场的发行重任——这是传统电影的发行观所不可想象的,是“网生代”在思维与工具使用上超越前人的彰显,“玩”是消费的重要驱动力,也因此为什么神曲《小苹果》不仅引爆了全国的《老男孩》宣传,还以它的真身小苹果在全国多个影院的阵地内点燃了“网生代”观众的观影热情——“网生代”的用户显然需要“网生代”的服务者来关切。文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场

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