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降低终端资源投入 “终端新政”会是一把转型利刃吗?

白银大赛千万实盘资金派送中 2014-07-10 08:46:56 来源: 钛媒体

    业内传出,国资委要求运营商在未来3年内,连续每年降低20%的营销费用。预计,仅中国移动一家,3年中要减少240亿元,而三大运营商3年总计减少营销费用400多亿元。手机补贴额度将下调100亿元,其中,移动50亿元,联通、电信各25亿元,并且3年内手机成本补贴降至0。

    在此背景下,中国移动推出了终端补贴新政:取消3G终端补贴,手机补贴将逐步减少,补贴额将与用户价值挂钩。下文将上述两件事情简称为“终端新政”。新政的核心在于运营商的终端资源投入特别是手机补贴将降低,这必然对终端产业链各方产生巨大影响。

    新政一出,骂声一片,粗暴干涉、强行切换等声讨不绝于耳。其实,对于很多人而言上述调整不是什么新鲜事情,江湖传闻已久,运营商和厂商也早已有所准备。如果回顾历史,我们会看到,“新政”不过是趋势的助推器,将加快国内运营商与手机厂商的革新转型。

    回顾历史:运营商补贴阶段性推动了市场发展,但补贴确为饮鸩止渴

    在2G语音短信时代是全放开模式,运营商并未参与到手机市场,从3G数据彩信时代,运营商开始介入手机市场,开展终端定制,也由此产生了终端补贴。可以说,终端补贴是特殊历史时期的产物,也极大推动了移动终端市场的发展,是个多赢举措。

    用户角度,在2G到3G、功能机向智能机的转换期,运营商终端补贴大大降低了用户消费门槛,推动了智能机的快速普及发展。

    对于终端厂商,由于运营商早期的采购买单方式,为厂商解除了后顾之忧,借助运营商渠道销售体系,一大批手机厂商完成了发展初期的原始积累。

    对于运营商,消费门槛的降低有效拉动了用户规模的快速增长,合约机捆绑期内较高的ARPU为运营商带来稳定的收入。

    但好景不长,早在2011年期间,西班牙电信、T-Mobile、Vodafone等国际运营商就已经开展反思终端补贴的危害,补贴是毒药之说渐渐兴起,纷纷开始削减终端补贴,转变发展模式,主要表现在:

    1、手机补贴给运营商带来了沉重的成本压力

    以联通为例,2013年中国联通净利润104亿,而3G终端补贴成本为78亿元, 2014年联通终端补贴声称与2013年持平也是78亿,占2013年利润的75%!从补贴率上看,国内运营商的中高端智能机手机补贴比例最高可达40%以上,早期为争取苹果手机的加入国外运营商补贴率甚至高达70%。

    2、手机补贴带来了渠道市场乱象与畸形竞争

    终端补贴造成很多手机代理渠道乱象,在利益驱动与KPI业绩压力的双重驱动下,很多渠道代理商以“拆机”、“养号”等方式骗取补贴,给运营商造成了巨大损失。另,2013某运营商为快速拉动3G终端发展,给予了渠道超额补贴,造成了市场过度畸形竞争。

    反思当下:新时期下,运营商已无需不应该也无力继续过度进行终端补贴

    1、超低端入门智能机的普及使得普通用户消费智能手机几无门槛,无需运营商再补贴

    如果说在3G运营初期,智能机高昂的价格阻碍了用户消费3G,手机补贴的确有存在的必要性。如今,智能手机下探到299元甚至199元,新销售智能机比例已经超过80%。连续多年的消费电子价格与通货膨胀的背离,使得智能手机堪称消费电子性价比之王了。从用户角度,买一部智能手机早已不是负担,市场早已不再需要运营商补贴了!

    2、时代在变,终端产品已不再是运营商间竞争的核心差异化竞争力,运营商无需也不应该再把大量资源浪费在终端补贴上

    把时间跨度再拉长一些,会发现形势已经变,时代已不同,特别是与功能机时代以及仅有W苹果不同,那时三个产业链间终端是有质的差异的,特别是在应用与苹果手机上表现尤为突出!而现在,国内TOP主流厂商基本上是三大运营商同时玩(vivo、OPPO也在玩C网了),个人认为智能手机终端已经不再是运营商能够实现差异化竞争的核心了。 这一点肯定被质疑,很多人会从配置、规模、品种上举出123。

    事实上,虽然市面上手机终端上千款,但手机终端市场长尾效应明显,对于用户而言只是量的多少,没有质的差异,对于主流畅销机型而言,三家基本处于同等水平,即便不是同一厂家的同款,也有雷同的竞品。并且,从趋势上讲,三家运营商在手机终端产品层面的同一性趋势在加强!既然,三家在终端产品上没有质的差异,手机终端已经不再是三家运营商竞争的核心差异点,又何必把资源投于此呢?

    3、手机补贴是运营商不能承受之重,运营商营收利润持续下滑,运营商实在是补不起了

    占运营商营收主体的话音、短信收入受到了微信等OTT业务冲击陡降,短信甚至被吐槽仅仅是接收垃圾短信与验证码了,而流量经营剪刀差效应日益突出,增量不增收,连中国移动都出现了十多年来的首次净利润下滑,中国电信、联通则出现用户数净流出窘境,通信运营商的冬天来了!同时,营改增试点对经营成本的增加效应还将进一步释放,中国移动曾经在公告中表示,“营改增”对公司利润影响巨大,假设“营改增”在2013年初已实行,以营运支出下跌幅度在2.5%~3.5%、营运收入下跌幅度在5.5%~6.5%计算,去年中国移动股东应占利润下跌幅度在10.9%至18%之间。2013年中移动运营利润率为22%,而中国电信9%,中国联通5%,按照此下滑幅度,运营商拿什么来进行终端补贴?

    展望未来:运营商营销资源的降低,促使运营商与厂商加快转变发展模式

    1、新政将加快运营商内部转型

    放在互联网对电信运营商冲击转型的大背景下,营改增、削减营销费用等新政将是一把及时的匕首,它削减的绝不仅仅是营销费用,也将是刺向三大运营商内部运作的一把改革之刀,由此带动企业内部整体运作的革新,包括人力资源、流程优化、组织变革、营销模式等。 可以料想,下半年运营商会因此加快业务转型的节奏,受营改增税率的影响,将推动运营商进一步向数据业务转型。

    另一方面,运营商必须要调整销售方式来降低税率,过去通过礼品赠送等资源拉动型营销将大为减少,只重增量的粗放式发展模式将难以为继,必须要从求量向重质的用户经营模式转变。

    在资源投放领域上,前文所言终端已非核心差异竞争力,运营商应该把资源更多投放在智能管道流量经营、新业务创新、新模式探索,甚至可穿戴终端、智能硬件上,培育推动新的增长点。

    2、什么样的手机将更受运营商、渠道欢迎?

    从第一眼逻辑上看,运营商营销费用/补贴降低,如果其考核方式不改变、继续走追求规模的老路,则会更偏向于高性价比手机终端,不利于三星、苹果等中高端产品销售。实则不尽然!

    新政下传统的KPI考核必然要调整,对用户和渠道,按照用户价值贡献进行补贴是更合理的做法,也将成为主流做法,可类比为从大锅饭到多劳多得论功行赏。营销资源的缩减,意味着运营商必须要更加注重营销资源的投放收益比,不管是高端机还是低端机,给运营商带来高价值用户的手机将是宠儿。若一个品牌是重度流量使用者比例高的话,恭喜你,你的春天来了;若还兼有高性价比的话,恭喜你,运营商、渠道大家都爱死你了。

    在运营商定制市场中,千元机市场向来是重中之重,因为千元机是规模与收益的较佳的平衡点。新政下,千元机市场将上升为运营商定制市场的战略区域,将比现在更受重视。

    3、市场总量会骤降吗,不会!但市场结构将加速调整

    运营商资源削减,运营商对手机市场的影响力度将会减弱,运营商定制市场将由此开始走下坡路,这点不用质疑,整体终端市场发展也将迎来阵痛期!但鉴于上半年LTE手机市场并未规模放量,3G到4G换机需求驱动仍在,辅以农村、校园等新增确定需求的存在,整体手机销量不会大幅下滑。

    同时,我们应当看到,虽然市场总量不会骤降,但市场结构将加速调整:

    品牌集中,长尾效应降低

    新政推出,原来靠区域性“关系”、“资源”、投机活着的小品牌,也将被暴露在用户价值评估的尺子下,被榨出皮袍下面众多的小来。良币驱除劣币,优秀的品牌与厂商将更加凸显,市场上厂商与产品将向良币集中,长尾效应将降低。品牌与产品更趋集中化,这对于TOP厂商是利好。

    渠道结构调整,电商受宠

    整体市场总量不会骤变,此消彼长下,公开市场渠道将更受手机厂商重视,而在公开渠道中,相对低成本的电商渠道将成为宠儿中的宠儿。这对于一直在公开渠道摸爬滚打的OPPO、vivo等厂商影响相对较少。对于传统运营商定制合作派终端厂商而言,由于运营商的断奶,将使其不得不加快转型或者走向消亡。其实前两年华为、中兴等国内厂商早已经开始着手品牌塑造与渠道建设,这得益于其与全球运营商合作过程中对大势的把握,算是一桩幸事!。

    综上全文: “终端新政”不过是市场发展趋势的助推器,对于某些厂商而言的确可能是伤口上撒盐,但总体来看更像是一把转型的手术刀,对于运营商与手机厂商转型,你无法抗拒,只能适应,不能适应新政完成转型的运营商与厂商只能走向消亡。

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