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成败宋卫平:产品教父怎样告别他曾经的舞台

白银大赛千万实盘资金派送中 2014-06-20 10:01:54 来源: 《中国企业家》 作者: 黄秋丽

宋卫平

文/本刊记者 黄秋丽

  宋卫平活得很简单。

  晚上9点钟的时候,他在绿城玫瑰园酒店的咖啡厅点了一碗片儿川(面条),这是他的晚饭。

  他早就不戴手表了,觉得那是个累赘。经常穿POLO衫,坐驾是一辆开了多年的旧车。身为巨富且有才情,但他对书画古董概无兴趣。“这样省去了很多麻烦。”他说。

  5月27日又是忙碌的一天。宋卫平在玫瑰园酒店见了一拨又一拨的人,他们大多数是绿城的员工,这次谈话关系到他们在绿城去留。在15公里之外的绿城公司总部,还有和他一样忙的寿柏年和孙宏斌,接连的会议排满了一整天。几天之前,这3个男人之间的一桩交易,导致了地产行业品质标杆企业绿城改换门庭,创始人宋卫平及搭档寿柏年成为第三大股东,融创董事长孙宏斌成为绿城大股东。现在收购后的整合、人事交接工作已经开始。

  “如果我不再做事,那就是放弃。只要我还在做事,哪怕是去做老师、做门卫,都不能算是放弃。”宋卫平说,“我只是放弃了一块业务而已。”

  58岁的宋两鬓斑白,略显疲惫,但丝毫没有斗志消退的迹象。在出售了自己苦心经营20年的绿城股份之后,他把新公司名字改成了蓝城,准备专心做代建、农业、养老、医疗。这些领域几年前进入,已经小有成果。他甚至不无豪迈地说,舍得是为了做得更好,“现在绿城为100万人服务,养老做好了可以为2、3亿的老人服务,农业可以为4、5亿的农民服务,医疗做好了可以为13亿人服务。”

  但他在情感上的失落是显而易见的。5月22日公司内部会议上,他说到绿城“真诚、善意、精致、完美”的宗旨时,忍不住哽咽。在更早的时候,他在公司念业主发来的挽留短信时,也忍不住失声。

  从2011年以来,这位大亨在情感上一直处于受挫状态。2011年9月,绿城开始被破产的流言所困。2012年断臂求生,引入香港上市公司九龙仓作为第二大股东,又将一部分项目卖给融创。2013年新疆项目遭遇合作方的恶意构陷,人心之叵测令他一整年不能释怀。2014年经济下行,中高端房地产的销售越发困难,绿城也将再次面临考验。在这样的时刻,老搭档寿柏年健康出现问题,宋卫平与九龙仓又产生分歧,而公司内部没有接班人。“出售绿城股权是我一生中最正确的一个决定”, 宋卫平说,公司应该让比他更有激情、更有斗志的年轻人接手。

  这位有传奇色彩的产品教父,即将告别他曾经的舞台。在一个被怀疑是否“流着道德血液”的行业,他得到了非同一般的赞誉——几百条业主的短信,“像在开追悼会”;新闻发布会上女记者献上的拥抱;以及铺天盖地而来的诸如“房地产行业的一颗良心湮灭”、“工匠精神在商业游戏面前彻底破产”等等惋惜评论。

  对所谓工匠精神的赞美是肤浅的,永远有比宋卫平造出更好房子的人。不过,宋在最功利、最浮华的地产行业用产品阐释了一种罕见的价值观。即事物自有其理想状态,要按它最理想的状态去努力,惟其如此世界才能变得更好。他的工匠精神、城市美学,不过是这种价值观结出的果。

  宋卫平颇具儒家理想人格,他说自己要过得好,必须让周围的人都过得好,“你别无选择、无处可逃,你要老老实实去做,自己的心亮亮的,同时照亮很多人,相互照亮就能让这个世界变得更好”。

  但他这些年过得好像并不好,若以成败论英雄,他失败了。理想主义者的使命就是成功,他们成功才能改变世界,而他们的失败是这个世界的损失。离开绿城之后,宋卫平能在蓝城继续完成自己的使命吗?他的失败又提供了哪些教训?

  “我大概是被惯坏了”

  对审美、对品质的极致追求,怎样变成了对市场的傲慢

  “星星月亮的比例,夜空、山峰,水的平、树的直,摇曳,起伏,大自然的韵律无时无刻地说,上帝的审美观就是这样的。它们已经溶解到我们的基因里了。”

  宋卫平在说这番话时,好像进入了自我催眠状态,画面一一他在眼前展开,坐在对面能感到他心情的波动。他对美很敏感,甚至觉得自己有点通灵。他把所感受到的美,融入了绿城的房子中。

  他有些广为流传的段子:因为立面颜色不好看,敲掉重做;因为一个窗户弧度不够好,敲掉重做。据说他能用肉眼看出极小的工程误差,发现了还是重做。还有人统计过绿城园林中的植物,那是个雅致而丰富的发现。

  只有美是不够的,还要有善。绿城有一套完善的园区服务体系,在很多业界人士的评价中,绿城物业服务甚至超过万科。除了对居民日常生活的服务之外,还有像“海豚计划”这样打着宋氏烙印的服务项目。他希望绿城小区中所有的孩子都要学会游泳,而且要从蛙泳开始学,这样可以保持优美的泳姿。而且一定要请专业教练来教游泳,所有的费用由绿城负担。

  “你教会他游泳,哪一天说不定就救一个人。你不教,说不定哪天淹死了。”宋卫平说。他从小爱游泳,在水中的自由和驾驭感,让他相信会游泳和不会游泳的人世界观不同。在绿城的小区还有针对老人的颐乐学院,老人们可以在这里学习交流。

  宋卫平要构建一个带着士大夫审美趣味的理想世界,不仅仅雅致,而且少有所养、老有所依,还有真诚和善意。

  市场的投票,对宋卫平的价值观做了一个最血腥的回答。

  从2008年以来,每一次调控,绿城都处于危险边缘。直接原因是,绿城产品线以中高端为主,大多数人买不起。一旦调控或者市场波动,这类房子总是会最先受到影响。

  在寿柏年反思中,绿城到了300亿规模,应该扩大产品线。“以前规模小的时候可以只做金字塔尖上的项目,而规模变大的时候,我们其实应该往下面走,做性价比高的房子。”寿柏年说,规模小的时候资金缺口就几个亿,很容易腾挪;而规模大了资金缺口有上百亿,空间就很小了。如果绿城多一些针对刚需的产品,在销售回款上会容易些,一定程度上能缓解绿城的资金压力。

  至于为什么不多做一些性价比高的房子,宋卫平的回答是“没有便宜的地呀”。但同行们不这样看。杭州的一位开发商说,宋卫平和官场一直保持很远的距离,勾兑很少,这是他拿不到便宜地的一个原因,但主要原因是他醉心于做高级的产品。“老宋没有这个(做刚需产品)意识,所以他的手下也不会往这个方向努力。”

  宋卫平不是嫌贫爱富的功利之徒,赚钱不是他的人生动力。绿城做了大量的保障房、安置房,通常这些房子的品质比周边的商品房还要好。2004年桂花城让绿城在杭州一举成名,这就是一个性价比很高的经典项目。宋卫平后来认为这样的项目太低端,在三四线可以做商品房,在大城市只能做成保障性住房。

  宋卫平总是希望产品不断升级。他自豪的是,像绿城杭州的西溪诚园和蘭园,即使放在纽约、伦敦也是一流的好房子。但是这样不断升级的结果就是客户的购买力越来越小,因为买得起这些房子的客户群,往往已经买了2套、3套绿城的房子。

  这种对美学的极致追求,一定程度上变成了对市场的傲慢。杭州一位开发商认为,宋卫平的姿态是给予型的,而不是共建型的。“宋卫平是把他认为正确的给予大家,而不是心悦诚服地听听市场需要什么。”他举例说,绿城外墙必然是干挂石材,对于很多消费者来说并不是必须的,即便换成真石漆绿城的房子依旧是好房子,但是买得起的人会更多。孙宏斌也曾经问过宋卫平,是否有必要在三四线城市,也做一二线那么高品质的项目?

  但宋卫平的这种偏执,正是绿城之所以成为绿城的关键。2007年,火热的大牛市,复星董事长郭广昌在参观绿城之后,很吃惊地对寿柏年说:“客户认为好的房子就是好房子,你们这么精打细磨的,把时间全给浪费了。”但绿城没有随波逐流,用快速周转的方式赚钱,它坚持做品质。

  宋卫平对认真做过一个定义:一个事物有他的应该有的、本来就有的真相或者理想状态,认识和实践达到它的过程叫做认真。在他看来,房子本该如此,他所做的不过是顺天顺地而已。这种对理想状态的主动追求,在一个充满暴利诱惑的行业里难能可贵。但这并不必然导致对市场的傲慢。

  “我大概是被惯坏了,”宋卫平说,2008年之前的那轮大牛市让他有点掉以轻心,房子很好卖,他想只要把产品抓好就行了,“从2006年上市前一两年开始,大概有3、4年我没有参加经营会议。”这是不是“从此君王不早朝”的戏码?

  2008年,很多公司的命运开始分野。这一年万科遭遇挫折,迅速地调整了产品结构,从此以刚需产品为主;万达抓住了城市功能的某些需求,迅速蹿红,成为商业地产巨头;绿城遭遇资金链危机,但四万亿的狂欢让宋卫平产生了幻觉:2009年绿城有创纪录的520亿销售额,还有创纪录470亿的拿地金额,其中有很多地王。

  绿城甚至没有战略投资部门,对大势的判断基本上是宋卫平一个人说了算。而这位君王已经多年不早朝。在行业形势发生根本性改变的2008年,绿城反应迟钝,它的命运从那一刻已经注定。2010年史上最严厉的调控出台之后,绿城才对行业的变化做出反应,绿城开始做轻资产的房产代建业务,同时对园区服务开始升级。但是,市场并没有给宋卫平足够的时间,命运的指针开始往下走。

  至于为什么要拿那么多的地王?宋卫平说总想尽量多地盖些好房子,不想让城市看上去破破烂烂的。宋卫平把商业当成一种社会实践,为股东赚钱从来不是绿城的宗旨,因此他也遭到过批评。“绿城在商业上是失败的,”寿柏年说,因为它成本太高,在同类公司中利润率一直是偏低的。绿城的建筑材料是行业最好的,施工精度也是最高的,因此它获得广泛赞誉,但这也是导致它成本高的主要原因。

  这些地最终成为绿城沉重的肉身。肉身在此岸,理想在彼岸,作为桥梁的市场却在加速垮塌——除了限购、限贷政策,宏观经济不景气、企业主破产是更重要的原因,他们是绿城最重要的消费群。如果绿城做成像百达翡丽那样的奢侈品牌、甘于很小的市场份额,它也许会活得很好。但既要高端又要追求规模,悲剧就发生了。

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(责任编辑:韩娜)

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