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乍暖还寒

白银大赛千万实盘资金派送中 2014-06-16 15:22:36 来源: 环球企业家网

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乍暖还寒

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乍暖还寒

    

来源:环球企业家2014年6月上作者:高松

    内容导读: 沸腾的移动广告市场需要一场冷水浴

    移动互联广告热得发烫。中国手机网络用户规模在2013年达到5亿。换句话说,5亿块形影相随的广告屏幕足以引爆广告商的热情。

    但数据却在泼冷水。去年前11个月,中国移动广告平均环比增长率达到25.1%。预计2014年,移动互联广告市场规模将达到125亿元,但这仅相当于PC端广告市场规模的5%。尤其是,与PC端的横幅广告、视频嵌入广告和搜索关键字广告相比,移动互联广告还处于绝对劣势。

    即便如此,国内的各大移动广告公司都投入了自己的平台。“仅2012年,国内就诞生了50多家移动广告公司。”力美广告公司创始人舒义对《环球企业家》说。那年,被定义成实时竞价(RTB,Real-Time Bidding)广告元年。国内随之出现了互联网公司的广告业务转型至需求方平台(DSP,Demand-Side Platform)的浪潮,如阿里巴巴、腾讯和百度等公司都推出了广告交易平台。

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    2013年底,美国广告网络及数据分析公司Rocket Fuel成功上市,更是给移动互联广告公司注入一针兴奋剂。Rocket Fuel通过人工智能、预测模型和基于数据分析的广告投放等技术来提高广告投放的精准度,以此降低投入和提高营收。他们从广告网络交易所(Ad Network Exchange)中购买广告展示位,然后以更高的价格将其出售给客户,而客户则是出于更精准的广告投放效果为这部分差价埋?单。

    事实上,美国60%以上的广告均来自于RTB。目前全球有超过半数以上的世界500强企业正在通过DSP投放RTB广告。根本原因是,美国有各类大小不一的数据提供公司,用户数据可以合法买卖并自由使用。

    但中国在此方面的数据市场不开放,市场尚处于初级阶段等原因使得经营环境特殊,广告主真正通过DSP投放广告的比例还比较小。这无疑是移动广告市场发展亟需解决的一个难题。

    在这种情况下,广告技术的迭代似乎成为各家突围的不二选择。问题在于,目前移动端的广告精准投放,与品牌广告主所需求的精准度还有很长一段距离。简单说,移动端广告对于大众化的产品来说效果较为明显,而对于受众较少的品牌企业效果并不明显。“技术与资源只是基础,营销才是重点。”百灵欧拓COO何军杰对《环球企业家》说。

    但当各平台都以插屏、富媒体和积分墙等广告形式出现时,就不可避免地出现同质化。更严重的是,文字链接和Banner、弹屏等形式的转换率并不如传统PC端理想。“积分墙”鼓励下载方法也多适用于不同应用的分发,对于品牌(传统)广告主虽有吸引力,但形式上已经没有突破。品牌广告主对于移动广告的价值、形式和计费方式都很难认可。这也让越来越多的广告主开始不满足现有的移动广告。

    此外,中国只有8%的企业尝试过RTB,而在北美市场,这一数字则超过80%。整个市场还出于早期培育阶段。必须面对的事实是,广告主大多数情况下都在做实验性投放。如何打消广告主的顾虑,让注重效果的客户放心地投放已经成为国内移动广告商必须越过的障碍。

    改变

    这就要求国内移动互联广告平台,必须一方面团结开发者,另一方面笼络广告主。把自己做大,才能吸引更多投放渠道,并从广告主那里拿到资金,再和开发者分成。以多盟为例,平台与开发者是三七分成。

    受移动广告展示的形态以及广告主的信任程度所限,这一类第三方移动广告平台必须用大量覆盖应用才能弥补每单广告收入很少的弊端,因此毛利薄且需要依赖规模效益。不过,第三方移动广告平台只是其中的一批玩?家。

    另一批玩家包括微博、微信(腾讯还有自己专门的互联网广告平台“广点通”)。它们都已经开始利用自身产品特性与用户数量优势,在移动广告方面做一些新类型的尝试。对它们来说,由于不涉及与开发者分成,对这类平台来说,利用自己的影响力吸引广告商投放是第一要务,因此这类平台提供的广告形式更为丰富,但只能局限在自己的App中。

    移动广告青睐的是大玩家。它们的接触面和交叉营销产品的能力更强,现在的市场格局和PC端也有着相似之处。“移动广告的市场格局也在延续着PC端的市场格局。”大数据营销平台提供商亿玛在线总裁柯细兴对《环球企业家》说。像百度联盟、阿里的广告联盟,它们积累了大量的展示广告资源,很多移动端的展示广告就来自于他们。然而这些巨头之间的资源割据严重,也给优质第三方网络广告公司留下了做全网营销的空间。同时,数据积累的高门槛迫使新出现的小公司要么另辟蹊径,要么投靠巨头。

    这使得小公司要么另辟蹊径,要么投靠巨头。Quattro以2.75亿美元被苹果收购,AdMob更是以7.5亿美元引得谷歌投入巨资。换言之,这样的形式只是巨头的游戏。在国内,这样的博弈已经开始了。比如广告平台MediaV被奇虎360收购。这一方面刺激了广告主加大在移动广告方向的预算投入,另一方面也使得国内竞争更为激烈,同质化公司加速淘汰。

    移动端特有的定位服务催生了更多的应用。既重构了传统行业的业务模式,也改变了移动广告的模式。此外,移动端与其他各行业结合的趋势也呈加速态势。以百灵欧拓为例,他们支持的媒体方面更为丰富。“虽然传统媒体不可以量化,但影响力是巨大的。”何军杰说。他认为,更为数字化的移动广告,反而无法满足广告主想要亲自体验的心理需求。于是,全媒体支持的概念,提供O2O的综合竞争实力,成了他们的选择。

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