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危情百日

白银大赛千万实盘资金派送中 2014-06-16 15:17:34 来源: 环球企业家网

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来源:环球企业家2014年6月上作者:宋家婷

    内容导读:长城汽车两度上演哈弗H8重新回炉的“自黑”剧目,这意味着什么?

    强势如魏建军,亦难免有始料未及的时?刻。

    5月8日,长城汽车发布公告称,由于传动系统存在敲击音,影响了整车品质,达不到商品车交付的条件,哈弗H8将延迟交付,继续整改。此时,距离其正式上市销售19天,距离其年初宣布延迟上市114天。

    哈弗H8的上市堪称一波三折。在公告发布次日召开的长城汽车股东大会上,详细地分析了哈弗H8问题所在,一份内部会议材料显示:第一,不是技术产权问题;第二,不是质量问题,而是纯粹的技术问题。

    显然,较之于此前试驾过程中出现的“毛病”,传动系统的问题更为严重。原因即其本质在于底盘调校,而这是国内自主品牌普遍存在的技术短板。此前,包括奇瑞、吉利等自主品牌的重点车型底盘均请国外厂商进行设计和调校。“现在来看,H8的确遇到了比较难办的问题。”汽车行业分析人士贾新光对《环球企业家》说。

    长城汽车先后组织了7批专家会诊,俱无法解决哈弗H8当下的技术难题。魏建军撂下狠话:“(H8)不解决问题,不上市。”这是典型的魏氏风格,表明了在他主导下的长城汽车品质至上的理念以及对用户负责的态度。然而,无论事件本身还是后续影响力却显然超出魏本人的预料。

    5月9日,长城汽车股票复牌后A股、H股股价双跌。投资机构分析认为,哈弗H8再度推迟上市不仅影响2014年的经营业绩,更将加重市场对H8 质量及长城高端车型研发能力的担忧。来自市场销售终端的数据显示,其4月份的产销数据环比、同比亦双双下滑,而这亦是长城汽车两年来首次出现销量双下滑的局面。

    欲速不达

    凭借“聚焦”战略,董事长魏建军领导下的长城汽车已成为国内利润率最高的车企。2013年,长城汽车销售汽车75.4万辆,营业收入567.84亿元,实现净利润82.76亿元,同比增长44.63%。今年一季度,长城汽车累计销售18.78万辆车,其中SUV占11.4万辆,位居细分市场销量榜首。长城汽车在中低端SUV市场上的不俗表现,让业内人士和消费者普遍对哈弗H8充满期待。

    哈弗H8之于长城汽车的意义非同一般。根据长城汽车2012年发布的中长期目标:2015年将实现130万辆的销售目标,150万辆产能目标。长城汽车希望2020年前,哈弗成为位列全球前三的SUV品牌。H8是哈弗品牌独立以来首款进入中高端市场的豪华SUV,被视为长城汽车品牌向上的突破点,对整个长城汽车战略升级有着举足轻重的作用。

    中国汽车市场消费格局已发生变化,消费者从早期看重性价比转向对品质、品牌以及个性化需求。魏建军明白,自主品牌销量不能完全依靠中低端产品,必须逐渐摆脱低质低价的形?象。

    魏建军对于盈利性的要求,在“先锋”H8身上没有例外。这意味着哈弗H8既要打开品牌向上的通道,同时也要实现盈利。在20万元以上的价格区间,自主品牌尚无非常成功的车型。因此,哈弗H8的成败无论对于自主品牌还是长城汽车自身,都极具参考价值。

    哈弗H8在几个月内两度推迟上市,除了技术遭到质疑之外,长城汽车的高端突围战略、打造SUV世家的计划也受到挫折。从目前来看,哈弗H8推迟上市给消费者带来的期望值落差,一定程度上会对其品牌产生负面影响。

    高端战略应该给予技术研发更充分的时间,而哈弗H8折射出来的可能还有深层次问题。魏并非急功近利之人,按照他注重内部产品管理的风格,哈弗H8很难遭遇二次回炉之困。“如果整个流程足够清晰,有问题了马上向老板汇报,一些技术问题难解决很正常,这有什么关系呢?”汽车行业独立分析师钟师对《环球企业家》说,“造车本身就是反复试错的过程,直到能想到的问题都想到了,产品质量自然会通过标准。”

    魏建军对内的军事化管理一直引起不少争议。钟认为,出现这样的情况不排除下属对魏本人的敬畏。“(生产)20万辆和80万辆车的管理难度是不一样的,产品越来越复杂,管理的水平也要与时俱进。”钟表示,企业规模达到一定程度后,管理随之要上一个台阶。

    今年一季度,长城汽车净利润仅同比增长5.8%,低于市场预期。长城汽车2014年销量目标为89万辆,较2013年增长约18%。长城汽车新闻总监商玉贵表示,长城今年的销售目标会创三年新低。

    哈弗H8目前尚无再次上市的准确时间表。贾新光告诉《环球企业家》,H8之外还有一款哈弗的旗舰级车型H9,后者并没有前者所出现的技术问题。因此,如果H8短时间内无法跨越技术鸿沟,长城汽车有可能提前将H9推出上市,以此补位。

    魏建军一贯的营销法则是:把产品做好,然后让好产品自己说话。从H8事件看来,可谓兵行险招。如果说哈弗H8第一次回炉,长城汽车掷地有声的言辞为其信誉加了分,那第二次出现同样的情况却很难再令人信服。长城汽车需要解决的不仅是哈弗H8存在的技术缺憾,还有因此受到影响的品牌信任。

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